2023, het jaar van enkele van 's werelds grootste muziektours, maar tegen welke prijs?

Als er één ding was dat de boventoon voerde in 2023, dan waren het wel de recordbrekende tournees van een aantal van 's werelds meest invloedrijke muzikanten, die neerstreken in zalen in elke uithoek van de wereld om te spelen voor de honderdduizenden fans die hen stevig in de schijnwerpers zetten. Ondanks de felle lichten van enkele van de grootste internationale stadions heeft het kaliber van dergelijke evenementen echter ook een donkere kant.

Fast fashion staat regelmatig op de voorgrond in discussies tussen duurzaamheid en de industrie als geheel, waarbij de categorie door experts wordt gezien als een van de meest vervuilende. Ondanks het toegenomen bewustzijn over de vervuiling die muziektournees veroorzaken in termen van wereldwijd transport, heeft de sector het voor elkaar gekregen om door te gaan zonder automatisch in verband te worden gebracht met de beproevingen van schadelijke modegewoonten, ondanks het overduidelijke raakvlak tussen de twee.

De toenemende bezorgdheid hierover is onlangs onder de aandacht gebracht door Remake, een wereldwijde belangengroep die zich richt op de duurzame en ethische ontwikkeling van de mode-industrie. In een gesprek met FashionUnited zei Katrina Caspelich, hoofd marketing van Remake, over deze kwestie het volgende: "In het tijdperk van de influencer zijn concerten en modefestivals de epicentra van contentcreatie met als doel nooit eerder vertoonde looks. Het is echter niet zonder nadelen voor het milieu."

De identiteit van artiesten staat centraal in de concertcultuur

Tussen de garderobes van de artiesten en die van de fans is er een scala aan invalshoeken waarin fast fashion giganten zichzelf in de ruimte kunnen manoeuvreren. Dit geldt met name voor de "concertcultuur" als geheel, die heeft bijgedragen aan een grotere nadruk op themakleding die aansluit bij de identiteit van de artiest in kwestie. Terwijl fans die de 'Love on Tour' van Harry Styles bijwoonden, getooid waren met een overvloed aan veren en fluweel, droeg de 'Beyhive' - de naam die fans voor zichzelf bedacht hebben - tijdens Beyonce's 'Renaissance' glitter van top tot teen en de 'Swifties' van Taylor Swift droegen al het bovenstaande bij elkaar.

De wisselende garderobes zijn ook duidelijk zichtbaar op het podium. Elke Renaissance-avond heeft Beyoncé haar publiek verblijd met nooit eerder vertoonde topkleding en -jurken, met name van Loewe en Balmain, waarmee ze hun relevantie voor de popcultuur onderstreepte en de merken onder de aandacht bracht van potentiële nieuwe kopers. Ondertussen roteert Swift voor haar eigen Eras Tour tussen ongeveer 13 verschillende outfits op één avond - waarvan er ook veel per stad veranderen. Elk uniek stuk draagt bij aan het theatrale van de show, maar doet kijkers ook verlangen naar replica's - die fast fashion merken maar al te graag leveren.

Nico Gavino, cultuurstrateeg voor trendbureau Fashion Snoops, zei over dit element: "Muziek heeft een lange relatie met kleding, die ver teruggaat in de oudheid. Recentelijk is de focus echter verschoven van de kleding van de hoofdartiest naar de kleding van het publiek als deelnemers aan het concert. De opkomst van digitale media heeft het publiek een nieuw soort relatie met muzikanten gegeven die nauw verbonden is met hun identiteit, waardoor het concert een plaats van zeer emotionele zelfexpressie en interconnectiviteit wordt. Dit wordt uiteindelijk weerspiegeld in de steeds uitgebreidere kleding die mensen dragen naar concerten."

Het was deze kwestie die Remake de laatste tijd bezighield, onderzocht om deze vaak onuitgesproken factor in de wereld van tournees, concerten en festivals te benadrukken. Caspelich zei hierover het volgende: "Influencer cultuur is een ding. Publieke figuren hebben de macht om aankoopbeslissingen en de waarden van hun fans en volgers te beïnvloeden. Die macht moeten ze serieus nemen. Als publieke figuren zijn muzikale artiesten onmisbaar bij het aanjagen en dicteren van de trends die we zien; ze stellen hun volgers in staat om zich voor te stellen welke levensstijl zou kunnen worden bereikt als zij het maar ook zouden dragen. De concert- of festivalcultuur heeft zeker invloed gehad op het consumentengedrag en de consumptiepatronen. Critici zeggen zelfs dat naar een concert of muziekfestival zoals Coachella gaan tegenwoordig minder om de muziek gaat en meer om de 'zien en gezien worden' Instagram modecultuur die deelnemers uitbuiten door hun outfitkeuzes."

Invloed gaat verder dan het podium

In de ogen van Caspelich komt de invloed op de consumptie echter minder van de kledingkast van de artiest en meer van de artiest of influencer zelf. De grote invloed die deze individuen hebben, is ook zichtbaar buiten muziekevenementen om. Het korte optreden van Swift bij een wedstrijd van de National Football League (NFL), te midden van geruchten over afspraakjes met Chief's tight end Travis Kelce, zorgde er bijvoorbeeld voor dat de verkoop van de eigen shirts van de speler binnen 24 uur met 400 procent steeg. Critici waren bezorgd over dit cijfer, omdat elke mogelijkheid dat het duo uit elkaar zou gaan zou kunnen leiden tot een hamstapel van afgedankte American Football shirts als reactie.

Een soortgelijke denkwijze werd gedeeld door Fashion Snoops' Gavino, die zei: "Vandaag de dag is de relatie tussen concertcultuur en fast fashion niet zozeer geworteld in wat de artiest op het podium draagt, maar komt de relatie voort uit publiek dat zich laat inspireren door het nieuwste werk van de artiest en specifieke verwijzingen naar de carrière van de artiest. Hoewel deze collectieve culturele fenomenen uiteindelijk wel invloed hebben op fast fashion, betekent dit niet noodzakelijkerwijs dat concertbezoekers een grote boosdoener zijn van het fast fashion probleem."

Wat kunnen publieke figuren doen om de consumptiecultuur die rond hun status is opgebouwd te omzeilen of zelfs uit te wissen? Voor Caspelich van Remake zijn publieke evenementen een perfecte gelegenheid om een standpunt in te nemen voor duurzaamheid en ethische kledingkeuzes. Ze voegt eraan toe: "Beroemdheden hebben tegenwoordig zo'n grote invloed in de mainstream media, dus het bevorderen van een gedragsverandering, zoals het meerdere keren dragen van een outfit, het aanmoedigen van fans om creatief te zijn in hun outfitkeuze voor concerten door ze uit te dagen om kledingstukken die ze al bezitten te rocken of te upcyclen, of ervoor te kiezen om geen nieuwe concertmerchandise te maken/verkopen, kan een lange weg gaan en zelfs nieuwe trends zetten die het milieu en de levens van de vrouwen die onze kleding maken kunnen verbeteren."

Zoals Caspelich al zei, zijn het niet alleen muzikanten en hun tournees die bijdragen aan dergelijk gedrag. Festivals zijn een broedplaats geworden voor opvallende mode en daarom een centrum voor merken die graag de perceptie van consumenten willen beïnvloeden. Veel winkeliers plannen al maanden vooruit op de verwachte piek in de verkoop die het festivalseizoen meestal met zich meebrengt, waarbij veel festivalgangers vaak op zoek gaan naar compleet nieuwe garderobes, om ze vervolgens na één keer gebruiken weer weg te gooien. Daarom moet de kritiek natuurlijk ook gericht zijn op de merken die inspelen op deze overconsumptie en deze promoten in een poging om te profiteren van dergelijk gedrag.

Wegwerp festivalcollecties vergroten bezorgdheid

Het is dit aspect waar Caspelich bijzonder kritisch over is en opmerkt: "Het festivalseizoen is meer een modeshow geworden dan een muziekfestival. Merken spelen hier vervolgens op in en komen met ‘festivalcollecties’ waarbij ze een absorberende hoeveelheid fast fashion produceren die zelden meer dan één keer gedragen zal worden of uit elkaar zal vallen. Zelfs als het gedoneerd wordt, is de kans groot dat deze kledingstukken op de vuilnisbelt belanden. En omdat de meeste fast fashion kledingstukken tegenwoordig gemengd zijn met polyester, spandex, nylon en acryl, duurt het bijna 200 jaar voordat ze volledig afgebroken zijn. In de tussentijd bevat de ontbindende kleding gevaarlijke chemicaliën, microplastic vezels en komt er broeikasgas vrij, waardoor zowel de planeet als de gezondheid en het welzijn van gemeenschappen in de buurt van stortplaatsen, vooral in het zuiden van de wereld, gevaar lopen."

Op de vraag wat merken en winkeliers kunnen doen om te helpen, is Caspelichs oplossing recht voor zijn raap: merken moeten stoppen met het produceren van zoveel producten, vooral als het bijbehorende product bijdraagt aan deze milieuonvriendelijke manier van consumeren. Remake zelf is ook begonnen met het aanmoedigen van consumenten om zich los te maken van deze processen, een missie die het uitdraagt door middel van zijn #NoNewClothes-uitdaging.

Wanneer de uitdaging wordt geaccepteerd moeten deelnemers ermee instemmen 90 dagen lang geen nieuwe kleding te kopen en dus ofwel helemaal niets te kopen of voorrang te geven aan hergebruik en doorverkoop. Het doel van het initiatief is dat consumenten kunnen beoordelen wat er al in hun kledingkast zit om "hun ecologische voetafdruk te verkleinen, gezonde psychologische gewoonten op te bouwen, het afval dat ze naar de stortplaats sturen te beperken en hun zuurverdiende [geld] weg te houden bij bedrijven die hun waarden niet delen", aldus Caspelich.

Voor Gavino ligt de oplossing voor het tegengaan van afval als gevolg van de concertcultuur in huuroplossingen, waarmee een concept dat al wordt gebruikt door bijvoorbeeld bruiloftsgasten, verder wordt doorgevoerd in de wereld van evenementkleding. Op dezelfde manier benadrukte de trenddeskundige het belang van duurzame materialen - zoals verantwoord gewonnen of biologisch afbreekbaar - die volgens hem moeten worden geïntegreerd door merken die zich richten op concertbezoekers. Tot slot voegt Gavino eraan toe: "Tot slot zou ik consumenten ook willen aanmoedigen om een tweedehands look te maken of zelfs te lenen van vrienden en familie voor speciale evenementen. Over het geheel genomen zouden merken hun impact holistisch moeten bekijken, van zaadje tot schap."

Dit verhaal werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.