Waarom Christian Dior en LVMH de luxe-industrie domineren

Er zijn slechts enkele modehuizen in de wereld die Christian Dior en Louis Vuitton, het hoofdmerk van het Franse luxeconcern LVMH, kunnen evenaren. Omdat beide merken staan voor luxe, passie, excellentie en design , zou men verwachten dat de twee merken rivalen zijn in een markt die steeds competitiever wordt.

In werkelijkheid zijn de twee Franse modemerken beide onderdeel van bedrijven waar Bernard Arnault, een slimme zakenman en tevens de rijkste man van Frankrijk, aan het roer staat. Aangezien zowel LVMH als Christian Dior groeien en met hun producten nieuwe markten betreden, is het wel duidelijk dat beide een dominante positie in het luxe-segment van de mode-industrie innemen. Maar hoe kan het dat de groei van het ene merk bijdraagt aan de weg naar de top van de ander? FashionUnited neemt de situatie onder de loep.

Volgens de jaarresultaten uit 2014 van LVMH en Christian Dior, hebben beide bedrijven het afgelopen jaar geïnvesteerd in het herpositioneren van hun merknaam en het vernieuwen van klassieke ontwerpen. Louis Vuitton lanceerde de “Iconoclasts” campagne, waarbij zes grote ontwerpers hun eigen draai mochten geven aan items met het bekende Monogram voor een limited edition serie. Het modehuis koos daarnaast ook een bijzondere locatie voor het showen van de lente/zomercollectie 2015, namelijk LVMH´s nieuwe museum: Foundation Louis Vuitton.

Dior en Louis Vuitton gebruiken erfgoed om consumenten wereldwijd te binden

Ook Christian Dior heeft geprobeerd om klassieke ontwerpen nieuw leven in te blazen door middel van tentoonstellingen. ´Esprit Dior´, de rondtrekkende tentoonstelling die aandacht schonk aan het iconische parfum Miss Dior, trok meer dan 80.000 bezoekers in Shanghai alleen. ´The New Look Revolution´ tentoonstelling, die aan het begin van de zomer werd geopend en nog tot 1 november 2015 te bezoeken is in het Musee Christian Dior , laat bijzondere haute couture zien uit de periode van 1947 tot 2015. Om de expositie nog eens extra kracht bij te zetten, vroeg het bedrijf de Franse actrice Marion Cotillard poseren in de outfits.

Beide luxe bedrijven delen een aantal marketingstrategieën, uiteenlopend van campagnes met beroemdheden en het inzetten op online betrokkenheid tot geprinte advertenties. Ook maken beide merken gebruik van dezelfde modellen in hun modeshows, zoals Lindsey Wixson, Maartje Verhoef en Emmy Kruger, wat de suggestie wekt dat de creatief directeuren van LVMH en Christian Dior tot op zekere hoogte hetzelfde denken over wat prestige en luxe inhouden. De ready-to-wear lente/zomercollecties 2016 van Dior en Louis Vuitton werden beide genoemd als shows die in de gaten gehouden moesten worden tijdens Paris Fashion Week, en ook online brachten de shows veel gesprekken op gang.

Mediabedrijf Brandwatch onderzocht recentelijk 32 luxebedrijven en publiceerde hierover een rapport waaruit bleek dat zowel Louis Vuitton als Christian Dior duidelijk aanwezig zijn op sociale media. Brandwatch analyseerde 721.140 gesprekken over merken op Facebook en Twitter en beoordeelde deze op basis van sociale zichtbaarheid, algemene zichtbaarheid, sentiment, reikwijdte en sociale betrokkenheid/inhoud, waardoor het uiteindelijk tot de conclusie kwam dat beide merken dominant zijn in de luxe industrie.

LVMH en Christian Dior: namen die iedereen kent dankzij slimme marketing

Louis Vuitton´s marketingstrategieën zijn zo succesvol geweest dat het bedrijf in 2014 door Luxury Daily tot Luxury Marketer of the Year werd benoemd. Ook Christian Dior deed het goed en eindigde op de derde plaats. In een door Forbes gepubliceerde lijst met de 100 meest waardevolle merken ter wereld eindigde Louis Vuitton als eerste luxemerk op de veertiende plaats. Maar behalve een doordachte strategie speelt ook geld een rol. Het marketing budget van Louis Vuitton bedraagt maar liefst 4,6 miljard dollar per jaar, en Christian Dior spendeert een bedrag van 510 miljoen dollar aan marketing en sales.

Dat LVMH en Christian Dior samen op weg zijn naar de top van de luxemarkt blijkt ook uit de beurswaarden van de twee bedrijven. Volgens de Top 100 Index van FashionUnited groeide LVMH met 74,8 procent van 31 miljard dollar in 2009 tot 54,2 miljard dollar in 2010, wat het bedrijf de eerste plaats in het overzicht opleverde. Het jaar 2014 markeerde een hoogtepunt, toen het bedrijf een record beurswaarde had van 91,6 miljard dollar. In maart 2015 daalde de waarde van het bedrijf tot 89 miljard dollar - nog steeds 287,1 procent meer dan in 2009. Met een huidige marktwaarde van 85,6 miljard dollar, bedraagt de gemiddelde groei van LVMH over de afgelopen drie jaar 3,7 procent per jaar, wat niet slecht is voor een bedrijf waarvan het succes nauw verwant is aan de politieke en economische ontwikkelingen in China.

Christian Dior werd voor het eerst genoemd in de Top 100 Index in 2010. In dat jaar stond het bedrijf op de zesde plaats met een beurswaarde van 18 miljard dollar. Vanaf dat moment is het bedrijf uitgegroeid tot een modehuis met een waarde van 33 miljard dollar, wat neerkomt op een groei van 183 procent. Met een jaarlijks groeipercentage van 13,1 procent, groeit Christian Dior sneller dan LVMH. Dit stabiele groeicijfer, in combinatie met de aantrekkingskracht dat het imago van het bedrijf dat geuren, kleding en accessoires verkoopt, wekt de indruk dat Christian Dior het ook zonder de invloed van LVMH kan redden.

Groei van Christian Dior en LVMH gaan hand in hand

Christian Dior zou echter niet kunnen blijven groeien zonder de steun van LVMH, omdat de groeicijfers van beide bedrijven hand in hand gaan. Waarom? Christian Dior bezit 40.9 procent van de aandelen van LVMH, waardoor het bedrijf voor een deel afhankelijk is van de prestaties van LVMH. Dior is daarnaast niet in staat om LVMH voorbij te gaan wat betreft marktwaarde, omdat de verkoop van couture slechts goed is voor 5 procent van de totale verkoop bij Christian Dior en LVMH.

Daarnaast bestaat LVMH uit vijf verschillende divisies die zijn verdeeld per categorie. Als één divisie een daling van de verkoop moet incasseren, heeft het bedrijf nog vier andere divsies waar het op kan bouwen. Deze onderverdeling in luxe mode en lederwaren, wijnen en likeuren, parfum en cosmetica en horloges en juwelen, zorgt ervoor dat LVMH een belangrijke speler in de luxemarkt is: zelfs nu het groeicijfer lager ligt.

Tegelijkertijd kan gezegd worden dat Christian Dior uit zes onderdelen bestaat, namelijk het eigen bedrijf en de vijf divisies van LVMH waarin het een aanzienlijk aandeel heeft. Beide bedrijven zijn daarom aan elkaars groei verbonden. Dit komt naar voren in de verkoop van mode van beide bedrijven. De omzet van LVMH Fashion en Christian Dior steeg met ongeveer 225 procent in de afgelopen negen jaar, waarbij beide merken te maken hadden met dezelfde dalen en pieken. De cijfers van Christian Dior Couture en LVMH Fashion lederwaren lieten een explosieve groei zien in 2010, 2011 en 2012. Het jaar 2013 was voor beide merken juist een uitdagend jaar waarin de verkoop daalde terwijl de marktgroei vertraagde.

Tussen de twee grote modehuizen bestaan overduidelijk meer overeenkomsten dan verschillen, en hun gezamenlijke invloed - die het hele luxe mode- en cosmetica veld bereikt - zorgt ervoor dat de bedrijven de luxe industrie nu en in de toekomst zullen domineren.

Dit is de derde aflevering van een nieuwe serie die gebaseerd is op FashionUnited´s Unique Business Intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: de Zweedse modegigant H&M.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans