Voor een paar dollar meer: Levi's verovert de vrouw en het premiumsegment

Parijs (Frankrijk) - Meer vrouwelijke klanten en een 'van top tot teen'-aanbod: de wereldwijde denimleider Levi's wil af van zijn imago als mannelijk merk dat alleen op jeans is gericht. Dat legt directrice Michelle Gass uit aan AFP. Zij wil de omzetgrens van 10 miljard Amerikaanse dollar (863,01 miljoen euro) doorbreken.

“Hoewel jeans onze basis is, is de denim-levensstijl onze toekomst”, aldus Michelle Gass tijdens een interview in de flagshipstore van het Amerikaanse concern in Frankrijk, aan de Champs-Elysées in Parijs.

Levi Strauss & Co, opgericht in 1853 om stevige broeken te leveren aan Amerikaanse mijnwerkers, houthakkers en arbeiders, wil nu evenveel tops als broeken verkopen. “Een paar jaar geleden verkochten we zeven broeken voor elke top. Nu is dat twee op één”, onthult de directrice. “Het is boeiend om deze onontgonnen gebieden te verkennen”, meent de directrice van Levi's, die investeert in voorheen verwaarloosde categorieën zoals tops, truien en bovenkleding.

Als eerste vrouwelijke directrice van Levi's heeft Michelle Gass een andere prioriteit gesteld: damesmode. De verkoop in dit segment is in tien jaar verdubbeld, maar vertegenwoordigt nog slechts 38 procent van het totaal. De CEO heeft ‘haar zinnen gezet op het doel van 50 procent’.

Beyoncé en de Super Bowl

“We staan zo bekend als een mannelijk bedrijf dat we maatregelen hebben genomen om de damesmode vooraan in veel van onze winkels te plaatsen”, zoals aan de Champs-Elysées, waar de dameskleding direct bij de ingang te vinden is, laat ze zien. “Mannen weten dat we hun 501-jeans verkopen. Ze hoeven alleen maar naar beneden te gaan om ze te vinden.”

Om een vrouwelijker imago te creëren, heeft Levi's de Amerikaanse zangeres Beyoncé als ambassadrice aangesteld, die een nummer over het merk heeft gemaakt. Er zijn ook samenwerkingen aangegaan met Nike/Jordan en artiesten als de Koreaanse Rosé en NBA-ster Shai Gilgeous-Alexander. Levi's wil namelijk ‘relevant blijven voor meerdere generaties, met name voor de 18- tot 30-jarigen die een groot deel van de trends bepalen’.

De Super Bowl-finale, de finale van het Amerikaanse footballkampioenschap, en het concert van Bad Bunny begin 2026 in het Levi's Stadium in Santa Clara (Californië) is ook ‘een fenomenale troef voor het merk geweest, met honderden miljoenen ogen op ons logo’, zegt Michelle Gass.

Om meer consumenten te bereiken en zijn imago beter te beheersen, stapt Levi's af van zijn historische groothandelsmodel om ‘een eigen direct-to-consumer retailer te worden’, via winkels of de eigen webshop, legt de directrice uit.

“Van onze 3.200 winkels wereldwijd zijn er 1.200 direct in eigen beheer en de rest zijn franchises”, licht de CEO toe. In het laatste kwartaal van 2025 was de directe verkoop goed voor 49 procent van de totale omzet van Levi's.

Premiumcollectie

Sinds haar aantreden begin 2024 heeft de directrice, afkomstig uit Maine, een landelijke staat in het noordoosten van de Verenigde Staten, het personeelsbestand op het hoofdkantoor met 15 procent verminderd, de schoenenproductie stopgezet en het merk Dockers verkocht. “Strategie is een kwestie van moeilijke keuzes maken”, rechtvaardigt ze.

Deze keuzes lijken te worden bevestigd door de resultaten van het Californische bedrijf. De omzet steeg in 2025 met vier procent tot 6,3 miljard Amerikaanse dollar. De nettowinst sprong van 210 miljoen in 2024 naar 578 miljoen Amerikaanse dollar in 2025.

Levi's streeft ernaar ‘een bedrijf met een omzet van 10 miljard Amerikaanse dollar te worden’, benadrukt Michelle Gass. Dit doet het door op alle fronten actief te zijn, van klassieke jeans in de supermarkt tot een premiumcollectie. Deze laatste, genaamd ‘Blue Tab’, is gemaakt van hoogwaardig Japans denim en kost zo'n 250 euro voor een broek.

“Levi's is onvoldoende aanwezig in de premium denimmarkt, die vrij groot is”, merkt Michelle Gass op. De groep heeft hierin een aandeel van minder dan één procent, terwijl het met zeven procent van de wereldwijde markt leider is in denim.

Ondanks de commerciële onzekerheden door de importheffingen van de regering-Trump en de huidige geopolitieke gebeurtenissen, gelooft Michelle Gass in de kracht van het imago van Levi's: “In onzekere tijden wenden consumenten zich tot de merken waar ze van houden en die ze vertrouwen, merken die ze al decennialang kennen.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.