Von Dutch Paris: De verrassende herlancering van Von Dutch in de luxemarkt

Parijs - Von Dutch, onderdeel van Royer Group, was een succesvol modemerk in de jaren 2000 en maakte een grote comeback in 2020 met de lancering van Von Dutch Paris in Amerika, een kleding- en accessoirelijn die in 2023 neerstrijkt op de Franse markt.

"Voor het idee om Von Dutch Paris te lanceren, gaan we eigenlijk terug naar het jaar 2017”, vertelt Earl Pickens, creatief directeur van Von Dutch, telefonisch aan FashionUnited. “We dachten na over hoe we een comeback konden maken met dit merk.”

De comeback vindt plaats in Parijs. Een grote verrassing voor deze toonaangevende naam in de Amerikaanse cultuur, wiens truckerhoed populair is gemaakt door beroemdheden als Paris Hilton, Britney Spears en Justin Timberlake. Toch heeft het Californische merk zo zijn redenen om zich in Parijs te lanceren.

Ten eerste is Von Dutch Paris gevestigd in Parijs en werd het in Frankrijk gelanceerd tijdens de Paris Fashion Week voor mannen in juni 2023. Ten tweede wijst Earl Pickens erop dat de man die het merk op de Amerikaanse markt bracht Frans was: Christian Audigier. Tot slot brengt de toevoeging ‘Paris’ aan de naam zich dichterbij grote namen in de Parijse mode, die ook luxe streetwear aanbieden.

De creatief directeur wil er ook graag op wijzen dat de fabrieken van Von Dutch in Parijs dezelfde zijn als die van de koplopers in de Franse luxesector. Von Dutch speelt nu in dezelfde competitie als Parijse labels als Balmain, Celine en Balenciaga. Als we Earl Pickens vragen wie zijn doelgroep is, antwoordt hij: "Jonge meisjes onder de dertig die schoenen van Balenciaga kunnen kopen". Hij zegt verder dat het meer een kwestie van mentaliteit is dan van leeftijd.

“We hadden het niet verwacht”

Von Dutch Paris zit vol verrassingen. Ten eerste omdat het bedrijf eerder wordt geassocieerd met de bling-bling esthetiek van de Amerikaanse ster Paris Hilton dan met Parijse luxe. Ten tweede, omdat de producten innovatief zijn.

De verschuiving van Von Dutch Paris naar een hoger marktsegment wordt niet alleen weerspiegeld in de Italiaanse productie van de producten. Earl Pickens zegt dat hij ook "meer aandacht heeft besteed aan de details, de stofbehandelingen, het handborduurwerk" en een meer experimenteel aspect heeft voorgesteld. De bedoeling is duidelijk: het bedrijf wil Von Dutch Paris onderscheiden van Von Dutch.

“We hebben geprobeerd om de twee merken zo veel mogelijk gescheiden te houden, zodat er geen onderlinge concurrentie is.”

Von Dutch Paris verkoopt T-shirts tussen de 250 en 400 euro (ter vergelijking: bij Von Dutch kost dat 30 euro), de prijzen voor hoodies lopen op tot ruim 850 euro en denimitems hebben een prijs tussen de 300 en 1.000 euro. Het grote prijsverschil met Von Dutch wordt deels verklaard door het grote aantal leren items, een specialiteit van het jonge merk.

"Het is een groot verschil," benadrukt de creatief directeur. "We hebben geprobeerd de twee merken zo veel mogelijk gescheiden te houden, zodat er geen onderlinge concurrentie is."

Het is ook een manier om de lei schoon te vegen van het lugubere verleden van het merk, dat in 2021 werd verteld door Andrew Renzi in een docuserie die werd uitgezonden op het Hulu-platform. A Brand to Die For vertelt over de opkomst en ondergang van het bedrijf, inclusief verhalen over sabotage, smerige trucjes en pogingen tot moord.

Met zo'n geschiedenis is het niet gek dat de wedergeboorte van Von Dutch Paris als een verrassing kwam. Toen we Earl Pickens vroegen hoe het merk was ontvangen tijdens de lancering in de Parijse pop-up store afgelopen juni, vertelt hij: "Ik vroeg iedereen een boek te tekenen over de geschiedenis van Von Dutch en wat me het meest opviel was 'We hadden het niet verwacht'. De meeste mensen waren verrast door de jeans, het leer, de goed gemaakte petten, de zonnebrillen. Dat hadden ze niet verwacht en dat was heel goede feedback voor mij."

Na de lancering in de Verenigde Staten wil Von Dutch zich richten op de Franse markt. "De toekomst van het merk is echt voor ons om te werken aan zichtbaarheid in Frankrijk. We hebben verkopers die zijn begonnen met de verkoop van het merk. Er komen conceptwinkels in Parijs en de rest van Frankrijk", aldus Pickens.

Het aantal stuks in de collectie zal nog toenemen. In maart 2023 betrad het merk ook de optische markt met de lancering van een zonnebrillenlijn./p>

Naast een mogelijke presentatie op de Paris Women's Fashion Week in september, zal het label in augustus 2023 het onderwerp zijn van pop-upstores in Toronto en Los Angeles.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.FR. Vertaling door: Sylvana Lijbaart.