Van eerlijke spijkerbroek tot faillissement: de geschiedenis van Mud Jeans

Mud Jeans start in 2007 met ambitieuze plannen: een eerlijk en duurzaam jeansconcept neerzetten. In de jaren daarna groeit het bedrijf, komen er investeringen en breidt het merk internationaal uit, maar er zijn ook financiële tegenvallers. FashionUnited zet de belangrijkste gebeurtenissen op een rij in deze tijdlijn.

2007: opgericht door Benno Oostinjen en Tim van Looijen

Hoewel Mud Jeans in veel bronnen wordt geassocieerd met het jaar 2012 en de naam Bert van Son, gaat de daadwerkelijke oprichting van het merk terug tot 2007. Het merk werd toentertijd opgericht door ondernemers Benno Oostinjen en Tim van Looijen. Vanaf de oprichting profileert het merk zich als pionier in duurzame mode, met de ambitie om kleding zo eerlijk mogelijk te produceren. Volgens de oprichters staat Mud Jeans voor een "99,9 procent eerlijk product".

Het merk gebruikt duurzame materialen zoals biologisch en gerecycled katoen (GOTS-gecertificeerd), bamboe, soja, eucalyptus en gerecyclede plastic flessen. Alleen de verf voor de spijkerbroeken voldoet destijds nog niet volledig aan hun eigen duurzaamheidsdoelstellingen. Ook verpakking en logistiek worden verduurzaamd, met gerecyclede prijskaartjes, polybags, dozen en pallets. Klanten krijgen bij aankoop bovendien een zakje katoenzaadjes als symbool van de missie.

2010: Investering door European Equity Partners

Vanaf november 2010 werkt Mud Jeans samen met investeerder European Equity Partners (EEP), dat zich richt op bedrijven met een sterk merk en mvo als kernwaarde. De collectie is al uitgebreid tot zo'n honderd styles per seizoen, en om die groei te ondersteunen trekt het bedrijf extra kapitaal aan. De samenwerking brengt ook toegang tot een professioneel netwerk, wat in 2011 onder meer resulteert in een eigen webwinkel.

2012: Faillissement en doorstart

In april 2012 wordt Mud Jeans failliet verklaard door de rechtbank in Den Haag: de grote collecties in combinatie met de snelle expansie zijn financieel niet haalbaar. De webshop blijft open en later dat jaar volgt alsnog een doorstart, onder leiding van Bert van Son. De mode-ondernemer, met dertig jaar ervaring in de industrie, ziet potentie in het merk en herlanceert het met een visie die de traditionele retail op zijn grondvesten doet schudden: de transitie van eigendom naar gebruik, het leaseconcept. Van Son legt hiermee de basis voor het latere succes van Mud Jeans, dat de daaropvolgende jaren uitgroeit tot een van de bekendste namen in duurzame mode.

2013: Prijzenregen voor het leaseconcept

In januari 2013 lanceert Mud Jeans 'Lease a Jeans'. Klanten betalen eenmalig twintig euro startkosten en daarna vijf euro per maand in het eerste jaar. Na twaalf maanden kunnen ze de broek houden, terugsturen of ruilen voor een nieuw model. Het idee levert het merk diverse prijzen op, waaronder de Circle Challenge van The Circle Economy en de Change Award 2013. Ook in het buitenland valt het concept op: in juni presenteert Bert van Son het leaseconcept tijdens de fashionweek in Berlijn.

2014: Nieuwe collecties en eerste winkels

Na 'Lease a Jeans' introduceert Mud Jeans in april 'Lease a Bag', gepresenteerd door acteur en mede-ontwerper Rick Engelkes in Amsterdam. De tas is gemaakt van gerecycled denim, oude airbags en restleer, en wordt geproduceerd door atelier I Did Slow Fashion, dat werk biedt aan vrouwen met een afstand tot de arbeidsmarkt.

Eind 2014 start Mud Jeans een Kickstarter-campagne voor de ongewassen 'Dry Mud'-collectie (84 procent gerecycled en biologisch katoen). Ook zet het merk de eerste stappen richting fysieke winkels: eind 2014 zijn er al vijf verkooppunten in Nederland en twintig in Duitsland.

2015: Erkenning als B Corp

Mud Jeans sluit zich op de valreep, op 31 december 2014, aan bij B Corp. Daarmee is 2015 het eerste jaar waarin het merk zich officieel mag presenteren als onderdeel van dit wereldwijde netwerk voor eerlijke handel.

2016: Verhuizing naar Almere

Om de groeiende stroom van het leaseconcept en de retourlogistiek in goede banen te leiden, kiest Mud Jeans voor een nieuw hoofdkantoor in Almere. Het merk blijft daar ruim twee jaar, tot de verhuizing in augustus 2018 naar duurzame hub 'De Groene Afslag' in Laren.

2018: De production tour

Mud Jeans vindt dat consumenten het recht hebben om te weten waar hun kleding vandaan komt. Daarom bezoekt het team in april 2018 jeansfabriek Yousstex International in Touza, Tunesië, en deelt via #productiontour open informatie over de productieketen. De community kan rechtstreeks vragen stellen aan de 450 vrouwelijke fabrieksmedewerkers; Bert van Son wil zo laten zien dat de jeans worden gemaakt door echte mensen, niet door anonieme machines. Deze tour volgt op de eerdere 'Recycle Tour', waarbij het team met drieduizend oude jeans naar de recyclefabriek in Valencia reist.

2019: The Road to 100

De focus ligt in 2019 sterk op duurzaamheid en klantcontact. In september organiseert Mud Jeans samen met Sea Shepherd het eerste Regenerate Festival op het strand van Bergen aan Zee, met beach cleanups en een documentaire om bezoekers te inspireren tot klimaatactie. Tegelijkertijd lanceert het merk de collectie Sea Shepherd by Mud Jeans. In november opent de eerste fysieke leasewinkel, in Laren. Daarnaast brengt Mud Jeans samen met het Duitse label Rotholz een streetwear-capsule uit. Ook start Mud Jeans met Saxion Hogeschool het tweejarige onderzoeksproject The Road to 100, gericht op 's werelds eerste spijkerbroek van honderd procent gerecycled katoen.

2021: Samenwerking met Ikea en internationale erkenning

In april 2021 werkt Mud Jeans samen met Ikea aan een duurzame bankhoes van gerecyclede spijkerbroeken: voor elke hoes worden twee oude broeken gebruikt, wat 27.000 liter water bespaart en 67 procent minder CO2-uitstoot oplevert dan de industriestandaard. Vanaf mei zijn de hoezen te koop in Nederlandse winkels, en klanten die hun oude spijkerbroek inleveren krijgen korting.

In juli krijgt het merk opnieuw internationale erkenning: B Lab nomineert Mud Jeans voor 'Best for the World 2021', waarmee het bij de beste vijf procent B Corp-bedrijven wereldwijd hoort op het gebied van milieu-impact. Het Impact Rapport laat voor het eerst zien dat de invloed op biodiversiteit 51 procent lager is dan het industriegemiddelde.

2022: Koninklijk bezoek en creatieve samenwerkingen

2022 is een jaar vol erkenning en bijzondere momenten. Op 23 mei wint Mud Jeans de Plaquette voor Duurzaam Ondernemerschap van de Koning Willem I Stichting, die vooral de transparantie in de productieketen prijst. Op 21 juni bereikt het merk een technologische mijlpaal met het eerste prototype van een spijkerbroek van honderd procent gerecycled katoen.

In november brengt koningin Máxima, als erevoorzitter van de Koning Willem I Stichting, een werkbezoek aan het hoofdkantoor in Laren. Ze krijgt een rondleiding, volgt via een livestream de waterrecyclinginstallatie in Tunesië en stopt zelf een oude spijkerbroek in de shredder.

Ook op creatief vlak gebeurt er veel: samen met het Van Gogh Museum ontstaat een capsulecollectie geïnspireerd op brieven en quotes van Vincent van Gogh. In februari trekt het kunstwerk 'Messy, het monster van Cop Ness' de aandacht in Amsterdam als statement tegen de groeiende textielberg. Het jaar sluit af met de lancering van kinderlijn Mud Jeans Kids en een gratis reparatiepilot met platform Mended in Amsterdam en Utrecht.

2023: Nieuwe CEO

In maart 2023 ontvangen Mud Jeans en het Van Gogh Museum de SBI Vakprijs voor hun samenwerking. Oprichter Bert van Son draagt na tien jaar de dagelijkse leiding over aan Jolanda Brink, die CEO wordt.

2025: Rebranding en eerste winkel

In januari 2025 opent Mud Jeans zijn eerste fysieke winkel, aan de Torensteeg in Amsterdam, waar klanten de collectie kunnen kopen en hun oude spijkerbroek ter plekke laten versnipperen. Ter gelegenheid van het 12,5-jarig jubileum ondergaat het merk een volledige rebranding, met als nieuwe positionering 'Premium Circular Denim'.

2026: faillissement aangevraagd

In januari 2026 draagt Jolanda Brink het stokje over aan Dion Vijgeboom, voorheen CCO en sinds 2015 bij het merk. In mei zet Mud Jeans twee grote stappen: op 11 mei lanceert het bedrijf resaleplatform Mud Reloved, en een week later stopt het merk na dertien jaar definitief met leaseconcept Lease a Jeans. De focus verschuift volledig naar reparatie, recycling en het nieuwe resaleplatform.

In augustus 2026 valt het doek. De financiële druk van oude schulden wordt te groot en CEO Dion Vijgeboom vraagt zelf faillissement aan, in de hoop op een frisse doorstart. Hij benadrukt dat Mud Jeans meer is dan een bedrijf: het is een idee, een gemeenschap en een voorbeeld voor de toekomst van mode. Er is nog enige onduidelijkheid over het exacte aantal getroffen werknemers en wat er met de winkel gaat gebeuren. Vijgeboom hoopt in ieder geval dat dit niet het laatste hoofdstuk is.