Training Luxury: Consumenten kopen ervaringen, niet producten

Een nieuwe generatie consumenten en werknemers wandelt door de modewinkels. Bedrijfsstrategieën van merken uit het midden- en hoge segment veranderen. Om deze verandering te kunnen begrijpen, moeten merken ruimte creëren voor nieuwe strategieën. Hoe kan de opleiding van personeel worden geoptimaliseerd? Wie moeten modebedrijven inhuren om succes te garanderen en verlies te vermijden?

Renato Mosca, oprichter en CEO van de internationale retailspecialist Training Luxury, vertelt over welke nieuwe methoden mogelijk zijn.

Hoe zou je het huidige opleidingsniveau van luxebedrijven beschrijven?

Training Luxury: Het is een moeilijke periode. Terwijl de sector een positieve groei doormaakt, is er grote onevenwichtigheid met wat er in China, Azië en de rest van de wereld gebeurt. De sleutel van succes is gebaseerd op succes in de afgelopen 15 jaar, dankzij opkomende markten - met name China - die terugkeerden naar een nieuwe norm. Succes wordt gemeten aan de ervaring en loyaliteit van de consument. E-commerce groeit enorm en zal de relatie tussen consumenten en fysieke winkels duidelijk blijven beïnvloeden. Dit is niet alleen een façade, het wordt ook strategisch. Het aanpassen van relaties is belangrijk geworden.

Welke veranderingen of trends heb je recentelijk waargenomen?

Klantervaring is ongetwijfeld het meest voorkomende probleem. Klanten kopen geen producten meer, maar ervaringen. Online winkelen heeft de traditionele verkoop op de proef gesteld. Dankzij sociale media en websites zijn consumenten beter voorbereid voordat ze de winkel betreden, ze weten al tot in detail wat de kenmerken zijn van producten die ze willen kopen. De klant weet wat hij moet vinden. Het fysieke speelt dus een nieuwere rol, complementair aan online handel. Ik denk dat fysieke winkels van groot belang zullen blijven, maar met een andere rol dan traditionele winkels. De fysieke winkel zou verlangens moeten wekken en geen informatie over producten moeten geven. Dat is helemaal uit de mode.

Welk profiel wordt het meest gezocht door luxemerken?

Het is duidelijk dat met dit scenario ook het profiel van winkels moet veranderen. Eerder was een winkelier een expert op het gebied van producten die hij verkoopt. Nu moet een winkelier expert zijn op het gebied van relaties. Natuurlijk moeten retailers hun producten kennen, maar ze moeten bovenal empathie kunnen tonen, goed kunnen luisteren en het vermogen hebben om de wensen van klanten te herkennen. Dit worden essentiële vereisten. De nieuwe winkelier moet ‘geïnteresseerd’ zijn in plaats van ‘interessant’. Verkoop zal het resultaat zijn van een ‘customer journey’. Amerikanen noemen het ‘managing unmapped customer journey’.

Ik geloof oprecht dat het een ernstige fout is om klantervaring te verwarren met het implementeren van technische tools in de winkel. Zonder steun van verkooppersoneel wordt het een niet-winstgevende investering en wordt het na een tijdje onaantrekkelijk voor de klant.

Hoe kun je teamwork verbeteren?

Ik denk dat veel ondernemingen het belang van bedrijfswaarden onderschatten, en de manier waarop deze moeten worden weerspiegeld in het gedrag van werknemers. Helaas zijn waarden in veel gevallen woorden zonder veel diepgang. Tegenwoordig werken veel bedrijven nog met ‘Silo’, zonder de integratie tussen afdelingen te bevorderen. Op het eerste gezicht zal er geen conflict zijn, maar iedereen cultiveert alleen zijn eigen tuin. Concurrentie tussen afdelingen wordt zo aangemoedigd, hoewel het samenwerking wordt genoemd. In de detailhandel is dit duidelijk: Hoe bevorder je klantervaring op een gezonde manier als er nog een individuele strijd is?

Succesvolle bedrijven baseren hun processen op waarden, van selectie tot training en interne promotie van talent. Uiteindelijk wordt het teamwork gestimuleerd. Iedereen weet waar te gaan, welk gedrag is geoorloofd. Het doel is hetzelfde voor zowel de financieel directeur als de verkoper.

Voor wie zijn Training Luxury’s lessen en hoe werken ze?

Onze cursussen zijn bedoeld voor bedrijven die echt geloven in de ontwikkeling van hun werknemers. Wij zijn gespecialiseerd in de luxe-, mode- en consumptiegoederensectoren. Tegelijkertijd bieden we cursussen leiderschap en communicatie aan banken en multinationals uit andere sectoren. Ten eerste willen we begrijpen waarom training nodig is en welke mate van verandering of ontwikkeling het bedrijf nodig heeft. Het is essentieel om te weten of er na de training iemand zal zijn die de nodige follow-up zal geven om nieuwe vaardigheden en gedrag te implementeren. Training is slechts een van de elementen. Met onze cursussen willen we bedrijven helpen te begrijpen hoe ze hun waarden aan werknemers kunnen communiceren. En voor werknemers om het gedrag dat moet worden doorgegeven aan de klant, te identificeren.

Business coaching is een trend. Waarom is dit belangrijk voor luxemerken?

Coaching is momenteel bijna een onmisbaar hulpmiddel voor bedrijfsleiders. Micromanagement en een zeer directieve stijl helpen mensen niet om zich te ontwikkelen. Talenten hebben de kans nodig om na te denken en oplossingen te vinden. Ze willen de doelen en stijl van directief leiderschap realiseren. Dat veroorzaakt een gebrek aan motivatie, vooral in profielen met meer potentieel in organisaties.

Vanzelfsprekend gebeurt dit vaak bij luxebedrijven, en vooral in winkels. Als daar niet de nodige follow-up is, is er meer demotivatie en personeelsverloop. Coaching is hiervoor een fantastisch hulpmiddel. Het helpt bij het nadenken over verantwoordelijkheid en initiatieven bij het opstellen van een actieplan. Alleen, je moet weten hoe je moet coachen. We zien veel manipulatie, maar bij coaching wordt niet gemanipuleerd.

Wat betreft werving: Waarom is het verloop over het algemeen zo groot?

Vandaag de dag zijn werkplekverval en ontevredenheid twee gebruikelijke elementen. Ik denk dat dit komt door het gebrek aan identificatie van het gezochte profiel in organisaties. In veel gevallen zoeken personeelsleden naar een profiel van kandidaat X en zoeken werkgevers naar het profiel Y. Dit ‘verlamt’ het selectieproces, omdat er geen samenhang is. Bovendien baseren veel bedrijven hun selectieproces nog steeds uitsluitend op de kwaliteit van het CV van de kandidaat, ongeacht de cultuur, waarden en mate van integratie van het individu in de groep. Onze rol als consultant is om bedrijven te helpen het best passende profiel te identificeren. Daarom gaat onze analyse verder dan een interview en het CV; we houden ook rekening met motivaties. Dit helpt om een krachtige voorspelling te maken van de kandidaat in een bepaalde professionele omgeving. Bedrijven die sterk afhankelijk zijn van onze adviesstijl, kunnen het selectieproces met 50 procent verkorten.

Welke voordelen zou een beter selectieproces opleveren voor modebedrijven?

De voordelen zijn enorm. Niet alleen zou de omzet dalen, maar het personeel zou ook meer betrokken zijn en zich meer identificeren met de waarden van het merk. Wanneer de enige motivatie het salaris is, zien werknemers concurrentie gemakkelijker. Wanneer de waarden van werknemers en het bedrijf gelijk zijn, werkt het personeel met meer toewijding. De klant merkt dit.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Training Luxury