Terug op het podium: Hoe Puma de wereldtop wil heroveren

Puma leed in 2025 het hoogste nettoverlies in zijn bedrijfsgeschiedenis. De sportartikelenfabrikant uit Herzogenaurach bevindt zich midden in een diepgaande strategiewijziging. Deze is op korte termijn pijnlijk, maar moet op lange termijn de terugkeer naar de wereldtop mogelijk maken. Financieel directeur Markus Neubrand bevestigde het historische verlies donderdag in een persgesprek, maar benadrukte dat het resultaat in verhouding tot de huidige omvang van het bedrijf moet worden gezien.

CEO Arthur Hoeld ging tijdens het telefoongesprek met de pers nog een stap verder. Nadat donderdag de actuele bedrijfscijfers werden gepresenteerd, formuleerde hij het overkoepelende doel ondubbelzinnig: “Het doel voor Puma als merk is om in de toekomst weer in de top drie op het podium te staan.”

Maar hoe ziet de strategie er concreet uit? En welke weg stippelt het bedrijf uit om weer op het erepodium te staan?

Terug naar de roots

Het sportieve erfgoed vormt het uitgangspunt van deze reis. “De basis van ons merk en ons toekomstige succes rust op vier zeer duidelijke pijlers”, benadrukte Hoeld. Allereerst innovatieve technologieën. Met modellen als de Nitro-sneaker claimt Puma nog steeds een leidende rol in performance-running. Het bedrijf beschikt over technologieën die atleten in staat stellen beter te presteren en hun dagelijkse sportieve uitdagingen aan te gaan.

Maar technologie alleen is niet genoeg. Puma wil zijn 77-jarige geschiedenis weer sterker activeren, nadat het in 2023 zijn sportgeschiedenis groots vierde ter ere van het jubileum. De eigen historie moet in de toekomst aanzienlijk intensiever worden benut dan in voorgaande jaren. De vier gedefinieerde DNA-categorieën – Football, Running, Training en Select/Prime in het style-segment – zijn een uiting van deze focus. Grote evenementen zoals het wereldkampioenschap voetbal, internationale marathon-highlights en betrokkenheid bij handbal en motorsport moeten de sportieve geloofwaardigheid versterken en het merk weer uitstraling geven.

Training en Hyrox: een groeisector met een halo-effect

De uitbreiding van het trainingssegment is nauw verbonden met deze sportieve herpositionering. Puma heeft training organisatorisch losgekoppeld van running en als zelfstandige eenheid opgezet – een signaal van het strategische belang van dit gebied.

Centraal staat de samenwerking met Hyrox, de internationaal groeiende fitness-raceserie. Hoeld spreekt van een vlaggenschip dat veel verder reikt dan directe omzet. De onlangs gelanceerde wedstrijdschoen, speciaal ontwikkeld voor Hyrox, markeert een mijlpaal. De reacties zijn buitengewoon en er wordt gesproken over recordomzetten bij evenementen zoals in Las Vegas.

Training vertegenwoordigt momenteel echter slechts een eencijferig percentage van de totale omzet. Puma verwacht dat dit aandeel aanzienlijk zal stijgen. De doorslaggevende factor is het halo-effect. Hyrox combineert namelijk performance, community en lifestyle en boort daarmee een nieuwe, ambitieuze doelgroep aan die zich niet uitsluitend via klassiek hardlopen definieert.

Naast performance moet ook cultuur weer een grotere rol krijgen. De herlancering van de Speedcat-sneaker verliep niet zoals gehoopt, omdat een te hoge marktpenetratie en kortingsdruk de dynamiek belemmerden. Na corrigerende maatregelen – minder promoties, gerichtere distributie – ziet het management voor 2026 weer groeipotentieel. Nieuwe varianten zoals wedge- en ballerina-versies presteren volgens het bedrijf aanzienlijk beter. Tegelijkertijd keert ook het iconische Suede-model van het merk terug. Activiteiten tijdens de Paris Fashion Week en rond het NBA All-Star Weekend in Los Angeles markeren bovendien de poging om sportcultuur en lifestyle weer nauwer met elkaar te verbinden.

Transformatie achter de schermen

Hoezeer performance en training ook op de voorgrond staan, een terugkeer op het podium is niet mogelijk zonder structurele veranderingen achter de schermen. Met de toetreding van het Chinese kleding- en sportartikelenconcern Anta als strategische investeerder begint voor Puma een nieuwe eigendomsstructuur.

Op korte termijn verwacht het management mogelijke druk op de Chinese markt, maar op lange termijn aanzienlijke kansen. Het bedrijf is zich ervan bewust dat sommige franchise- en wholesalepartners onzeker kunnen reageren op het sterke direct-to-consumer-model van Anta en hun bestelgedrag kunnen aanpassen. Toch benadrukt Hoeld overtuigd te zijn van de toekomstige samenwerking. Concrete conclusies zijn echter nog voorbarig. De intentie van het moederbedrijf van merken als Atomic, Fila, Jack Wolfskin, Salomon en Wilson om een aandeel van 29,06 procent in Puma over te nemen van de Franse miljardairsfamilie Pinault voor ongeveer 1,5 miljard euro, werd pas eind januari bevestigd, nog geen vier weken geleden.

Vast staat echter al dat Puma ook intern veranderingen doorvoert. Het managementteam van de sportartikelenfabrikant uit Herzogenaurach is geherstructureerd. Met de nieuwe COO Andreas Hubert, die de functie afgelopen september op zich nam, en de uitgebreide rol van Maria Valdes als Chief Brand Officer, brengt Puma product, brand marketing, sportmarketing en go-to-market samen onder één dak. Het doel is een efficiënter model voor merkbeheer.

Ook in Europa, de thuismarkt, is de organisatie gestroomlijnd. Verschillende land- en regiostructuren leidden tot een gebrek aan consistentie in processen en merkbeheer. Met het nieuwe operationele model worden drie gestroomlijnde clusters opgezet, die een duidelijkere centrale aansturing combineren met meer regionale verantwoordelijkheid.

Puma moet in Europa in de toekomst meer als een eenheid opereren en de activiteiten in de kerncategorieën duidelijker bundelen. De nieuwe structuur moet snellere en beter afgestemde beslissingen mogelijk maken en tegelijkertijd merkbare efficiëntie- en kostenvoordelen opleveren. De Europese reorganisatie is onderdeel van een grotere vereenvoudiging van het bedrijf: wereldwijd zijn hiërarchieën verminderd, is ongeveer 20 procent van de banen tussen 2025 en 2026 geschrapt en is de complexiteit van het assortiment verlaagd.

Distributie en voorraad: de pijnlijke sanering

De reset is het meest ingrijpend in de markt zelf. Puma heeft zijn wholesale-activiteiten in merkstrategisch ongunstige kanalen, met name in de Verenigde Staten, met dubbele cijfers verminderd. Het merk is bewust teruggetrokken uit verkoopomgevingen waar het niet aanwezig had moeten zijn. Tegelijkertijd zijn de kortingspercentages in de eigen kanalen verlaagd en is het assortiment met dubbele cijfers afgeslankt.

De cijfers illustreren de omvang van deze sanering: in de groothandel daalde de omzet in het vierde kwartaal van het boekjaar 2025, gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten, met 27,7 procent tot 921,4 miljoen euro. De direct-to-consumer-activiteiten noteerden een min van 8,0 procent tot 643,5 miljoen euro. Regionaal waren de gevolgen in alle kernmarkten voelbaar. In Noord- en Zuid-Amerika daalden de inkomsten, gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten, met 22,2 procent, in de regio Europa, Midden-Oosten en Afrika met 24,3 procent en in Azië/Pacific met 12,6 procent. Over het hele jaar genomen daalde de groothandelsomzet, gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten, met 12,8 procent tot 4,94 miljard euro.

Daartegenover staat een opmerkelijke tegenbeweging: de direct-to-consumer-activiteiten groeiden, gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten, met 3,4 procent en verhoogden hun aandeel in de totale concernomzet naar 32,4 procent, tegenover 28,9 procent vorig jaar. De voorraadsanering blijft desondanks een enorme opgave. Overtollige voorraden zijn in 2025 op grote schaal teruggenomen van handelspartners en worden verkocht via eigen factory outlets en geselecteerde partners. Het management sluit de vernietiging van overtollige goederen categorisch uit: “Wij vernietigen onze producten op geen enkele manier.”

Terug op het podium – maar niet tegen elke prijs

Financieel blijft 2026 een gespannen jaar. Puma verwacht een omzetdaling, gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten, in het lage tot midden eencijferige procentbereik. De winst voor rente en belastingen (EBIT) zal naar verwachting tussen de min 50 en min 150 miljoen euro liggen. Tegelijkertijd moet de brutomarge aanzienlijk verbeteren, terwijl er verder wordt geïnvesteerd in de direct-to-consumer-activiteiten en de digitale infrastructuur.

De weg terug naar het podium is dus geen sprint, maar een marathon. Het merk moet kwalitatief groeien, winstgevender worden en zich presenteren als een wereldwijd sportmerk, niet gefragmenteerd zoals in het verleden. Het historische verlies van 2025 markeert het dieptepunt van deze transformatie. Of dit over een paar jaar als een noodzakelijke bevrijding wordt gezien, hangt af van de vraag of Puma erin slaagt zijn strategische plannen consequent uit te voeren en de belofte om weer aan de top mee te spelen, waar te maken.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.