Strijd om de Braziliaanse luxeconsument: Zo haalt winkelcentrumgigant Iguatemi topmerken als Dior binnen

De Braziliaanse luxemarkt is volgens schattingen van winkelcentrumexploitant Iguatemi zelf zo'n 98 miljard reais (16,5 miljard euro) waard en kan in 2030 een waarde van 150 miljard reais bereiken. Ciro Neto, die in maart 2025 aantrad als CEO, wil dat de groep de toegangspoort blijft voor elk internationaal merk dat de markt wil betreden.

“Brazilië is een complexe markt. Wat wij internationale merken bieden, gaat veel verder dan alleen winkelruimte. We hebben decennialange kennis van de Braziliaanse consument. We kunnen merken helpen met het begrijpen van positionering, prijsstelling, logistiek, consumentengedrag en, heel belangrijk, het opbouwen van een betekenisvolle langetermijnrelatie met klanten hier,” vertelt Neto aan FashionUnited.

Iguatemi exploiteert verschillende internationale merken in Brazilië, waaronder Polo Ralph Lauren, Birkenstock en Christian Louboutin. Het bedrijf heeft ook merken beheerd totdat ze klaar waren om zelfstandig verder te gaan, zoals bij Balenciaga. “Dus als we zeggen dat we een toegangspoort tot Brazilië zijn, is dat letterlijk bedoeld. We kunnen een merk helpen de markt te begrijpen, deze te betreden en hier uiteindelijk een duurzaam bedrijf op te bouwen,” aldus Neto.

Volgens Neto ligt het prijsverschil van items tussen Brazilië en de internationale markten nu tussen de nul en 25 procent. Hij benadrukt ook het belang van klantrelaties. Die zijn volgens hem in eigen land diepgaander dan in het buitenland. Een Braziliaan die in Parijs winkelt, valt vaak buiten het CRM-systeem van een merk. In São Paulo daarentegen kent het merk hun profiel, voorkeuren en geschiedenis.

De marktcijfers ondersteunen zijn verhaal. Iguatemi noteerde in 2025 een omzet van 25 miljard reais met een portfolio van, naar eigen zeggen, vijftien winkelcentra en twee premium outlets.

“Wat mij het meest tevreden stelt, is de onderliggende kwaliteit van die cijfers en het vertrouwen dat merken blijven tonen in de Braziliaanse markt. Een bijzonder belangrijke ontwikkeling zijn de prestaties van internationale merken. Binnen ons portfolio groeien zij de afgelopen drie tot vier jaar met dubbele cijfers, sneller dan de binnenlandse markt. Dat zegt iets belangrijks over de evolutie van luxeconsumptie in Brazilië,” aldus Neto. Hij schat de Braziliaanse luxemarkt vandaag op zo'n 98 miljard reais, met een potentieel van 150 miljard in 2030. Het aantal reguliere luxeconsumenten stijgt van ongeveer een miljoen naar anderhalf miljoen.

De komst van Dior

Dior opent in 2027 een vestiging in Iguatemi São Paulo, een deal die volgens Neto jaren in beslag nam. “Bij een modehuis van dat niveau gaat het nooit alleen om de beschikbare ruimte. Het gaat om vertrouwen, positionering, de klant, naburige merken, architectuur, service en de langetermijnstrategie voor Brazilië,” zei hij. Hij voegde eraan toe dat bezoekende luxemanagers vaak verrast zijn over hoe vergelijkbaar de Braziliaanse ontwikkelingen zijn met die van beste shoppingcenters in Azië.

Waar merken Brazilië verkeerd inschatten, is volgens hem dat ze het zien als een standaard opkomende markt. “Ze onderschatten soms zowel de verfijning van de Braziliaanse consument als de volwassenheid van de markt. Onze klanten reizen veel. Ze kennen het wereldwijde aanbod, begrijpen merken en verwachten dezelfde kwaliteit van product, storytelling, architectuur en service als in New York, Parijs, Milaan of Londen,” zei hij.

Iguatemi heeft onlangs Shopping Rio Sul in Rio de Janeiro en Pátio Paulista in São Paulo gekocht. Het bedrijf investeert naar verluidt ook 314,4 miljoen reais in de uitbreiding van Iguatemi Brasília met 15.500 vierkante meter. Dit is meer dan 50 procent van het bestaande centrum, en er zijn al contracten met internationale merken getekend.

“We zijn zeer gedisciplineerd in onze kapitaalallocatie. In dit stadium staat de ontwikkeling van nieuwe projecten niet op onze radar. Onze focus ligt op het versterken van bestaande activa waar we de klant, de markt en de potentiële vraag al begrijpen,” zei hij. “Voor ons gaat uitbreiding nooit om het toevoegen van vierkante meters omwille van het toevoegen van vierkante meters. Het moet het hele object versterken, de klantervaring verbeteren en kansen creëren om merken en concepten te introduceren die een aanvulling zijn op wat er al is.”

'We gingen het DNA van Iguatemi niet veranderen'

Toen Neto aantrad, presteerde het bedrijf al goed. Hij werkte jaren bij Iguatemi voordat hij drie jaar bij C&A doorbracht. In 2023 keerde hij terug als commercieel vicepresident. Hij zegt dat de tijd weg van het bedrijf zijn terugkeer heeft aangescherpt. “Ik kwam terug met een nog grotere waardering voor wat het bedrijf uniek maakt, maar ook met een frisse blik. Ik begreep duidelijker het belang van snelheid, uitvoering en heel dicht bij de klant blijven,” zei hij.

Zijn eerste stap als CEO was niet zo zeer een ‘dramatische beslissing’ en meer het uitzetten van een duidelijke richting: ‘we gingen het DNA van Iguatemi niet veranderen’,” zei hij. “Iguatemi presteerde al goed, dus mijn rol was niet om het bedrijf opnieuw uit te vinden. Het was om de dingen die we al uitzonderlijk goed doen te versnellen, terwijl we het bedrijf voorbereiden op de volgende groeifase.”

In 2027 is Iguatemi twintig jaar een beursgenoteerd bedrijf. Tegen die tijd wil Neto een portfolio dat meer is dan alleen retail: de groep opende in 2025 Teatro Iguatemi, bouwt een dakterras bij Iguatemi São Paulo en ontwikkelt een multifunctioneel district in Campinas dat naar verwachting meer dan 50.000 inwoners zal huisvesten.

“Ons grootste concurrentievoordeel is de diepgang van onze relatie met de klant. Alleen al ons loyaliteitsprogramma One heeft meer dan een miljoen actieve klanten... De vraag is dus hoe we onze schaalgrootte kunnen benutten zonder generiek te worden,” zei hij.