Selected onthult op CIFF modulair retailconcept als voortzetting van wereldwijde rebranding

Tijdens de huidige editie van CIFF intensiveert Selected, onderdeel van Deense modegroep Bestseller, zijn transformatie. Het merk onthult een nieuw modulair retailconcept en versnelt tegelijkertijd een bredere Europese expansiestrategie. De lancering markeert een stap in de transitie van het Deense merk van een ‘brand’ naar een ‘label’. Partnerschappen met warenhuizen en shop-in-shop-formats staan centraal in de groeiplannen.

Het conceptdebuut vindt plaats terwijl Selected zijn retailaanbod in heel Europa versterkt. De start is de transformatie van de ruimtes in Duitsland en een uitgebreid partnerschap met warenhuis Fenwick in het Verenigd Koninkrijk.

Van brand naar label: een premium herpositionering

Selected heeft het afgelopen jaar zijn positionering aangescherpt naar een meer premium, design-gerichte identiteit, terwijl het stevig in het toegankelijke segment blijft. Tijdens CIFF vertelde merkdirecteur Daniel Mayer, die de evolutie overziet, dat de verschuiving is ingegeven door de realiteit van de wholesale-omgeving.

“We kwamen ongeveer een jaar geleden tot de conclusie dat we echt van een label naar een merk willen evolueren,” vertelde Mayer aan FashionUnited. “Het design-DNA en de kern van het merk zijn hetzelfde – kwaliteit, duurzaamheid, vakmanschap – maar in de wholesale-omgeving realiseerden we ons dat we iets anders moesten doen om op te vallen.”

“We zitten al bijna dertig jaar in de branche. Vijfentwintig jaar lang waren we het jongere broertje van Jack & Jones,” aldus Mayer. “We hebben geprobeerd daarvan af te stappen, omdat we geloven dat we een andere agenda hebben. We zijn niet zo prijsgevoelig en prijsgericht. We richten ons veel meer op het samenstellen van goede kwaliteit en willen nog steeds gezien worden als waar voor je geld.”

‘Selected Frame’: een modulair retailsysteem

Op CIFF presenteerde Selected zijn nieuwe winkelconcept, genaamd ‘Selected Frame’, als een volledig functionele shop-in-shop in plaats van een tijdelijke beursstand. Stalen constructies, gebogen groene display-elementen en natuurlijke houten blokken vormen een modulair systeem dat is ontworpen voor herhaaldelijk gebruik in warenhuizen en eigen merkwinkels.

“Als je om je heen kijkt, zie je veel stands die alleen voor de beurzen worden opgebouwd,” zei Mayer. “We dachten, waarom bouwen we altijd iets op om het daarna niet meer te gebruiken? Nu doen we iets wat we meerdere keren kunnen gebruiken – het is een volledige shop-in-shop.”

De lay-out verwijst naar het Deense designerfgoed, wat te zien is aan het gebruik van strakke houten stoelen van Poul Kjærholm. De industriële stalen elementen maken de ruimte duurzaam en modulair. Dit biedt een oplossing die meegroeit met het bedrijf. Schermen versterken de visuele taal van het merk, terwijl de focus op het product blijft.

“Deens designerfgoed is niet alleen hout – het is ook staal,” merkte Mayer op. “Veel bedrijven hebben met hout gespeeld. Maar wanneer je staal combineert met de materialen van vandaag – merino, kasjmier, lamswol – komen de collecties meer tot hun recht. We willen dat het product centraal staat.”

Duitsland leidt Europese uitrol

Duitsland is de eerste markt waar het volledige ‘Selected Frame’-concept wordt uitgerold. Het nieuwe winkelconcept opent in maart in Ingolstadt. Het land wordt gezien als een ijkpunt voor het merk, met name vanwege het warenhuislandschap en de geschiktheid voor het testen van shop-in-shop-formats voorafgaand aan een bredere expansie.

Selected bevestigde de verkoop van ongeveer 1.200 vierkante meter verdeeld over 46 projecten. Deze worden in de komende vier maanden uitgerold in onder andere Duitsland, Nederland, België en Oostenrijk. In Nederland omvat deze uitbreiding acht projecten, waaronder een samenwerking met warenhuizen als de Bijenkorf, wat de aanwezigheid in premium wholesale-omgevingen vergroot.

Verenigd Koninkrijk gepromoveerd tot prioritaire groeimarkt

Het Verenigd Koninkrijk ontwikkelt zich tot een andere belangrijke focusmarkt, waar zelfstandige winkels worden overwogen. Deze maand heeft Selected echter zijn partnerschap met Fenwick uitgebreid. Het rolt winkelervaringen en activaties uit op acht locaties in het land. Op sommige locaties gaat het verder dan pop-ups en worden het meer permanente shop-in-shops.

De keuze voor Fenwick onderstreept de missie van het team om te investeren in belangrijke partners die het volledige potentieel van het merk kunnen tonen. Dit helpt het merk om uit de schaduw te treden.

“We zien potentieel in gebieden die we nog niet hebben verkend, daarom doen we een grotere uitrol in het Verenigd Koninkrijk, omdat we zien dat het merk daar relevant is,” zei Søren Rissberg, hoofd verkoop Noordwest bij Selected. “Scandinavisch erfgoed is momenteel in de mode. Er was altijd een hype voor luxe en premium mode, naast fast fashion. Daartussen was er niet veel reuring. Nu zien we een enorme trend om kwaliteit betaalbaarder te maken.”

Rissberg voegde toe dat de interesse in Scandinavische designwaarden niet beperkt is tot Europa; de vraag groeit ook vanuit Noord-Amerika.

Fysieke retail als merkplatform

De stap naar vaste shop-in-shop-ruimtes weerspiegelt een bredere strategie om de presentatie en storytelling in de fysieke retail te beheersen. Volgens het merk zorgt het bezit van afgebakende vierkante meters voor een sterkere curatie en duidelijkere merkcommunicatie.

“Het stelt ons in staat om de winkelervaring van de consument te definiëren, de juiste stijlen samen te brengen en het beste resultaat te creëren voor zowel het merk als de partner,” aldus het team. Ondanks de aanhoudende digitale groei, blijft Selected geloven dat fysieke retail een cruciale rol speelt in merkopbouw.

“Om het universum en de consumentenervaring te creëren, is retail nog steeds van groot belang,” zei Therese Lillelund Thaarup, hoofd communicatiestrategie. “In een fysieke ruimte kun je het verhaal sturen, voorlichting geven over kwaliteit en duurzaamheid – zaken die online moeilijk te communiceren zijn.”

Productfocus en materiaalstrategie

De premium herpositionering van Selected wordt weerspiegeld in de collectiestrategie. Een focus op materiaalkwaliteit en duurzaamheid vormt de kern van het aanbod, waarbij knitwear en gemoderniseerde tailoring sterk presteren.

“Onze belangrijkste focus heet Håndværk – handgemaakt,” zei Mayer. “Dit zijn producten met een lange levensduur die vele jaren gedragen kunnen worden, stabiele stukken met een moderne twist.”

Op CIFF was de collectie gericht op kernkleuren zoals bruin en grijs, aangevuld met seizoensaccenten van groen en bordeauxrood. Het resultaat is een ‘one-wardrobe’-collectie die dient als een hybride aanbod voor retailpartners die op zoek zijn naar een completere selectie.

India en wereldwijde vooruitzichten

Naast de Europese uitrol boekt Selected ook vooruitgang in India. Daar breidde het zijn rebranding-inspanningen in de tweede helft van 2025 uit en kondigde het de aanstelling aan van een toegewijd hoofd voor de regio, Rakesh Ranjan. Deze stap signaleerde de intentie van het merk om zijn positie in belangrijke internationale markten buiten Europa te versterken.

“India heeft het grootste potentieel vanwege de gemiddelde leeftijd van de consument,” merkte Mayer op. De regio heeft een eigen opzet, waarbij zestig procent van de producten rechtstreeks van Selected komt en de rest dient als klimaatsubstituten.

Vooruitkijkend richt Selected zich op de uitrol van het Frame-concept in heel Europa. Duitsland en het Verenigd Koninkrijk blijven prioritaire markten en samenwerkingen met warenhuizen staan centraal in de strategie.

Voor nu is de volgende stap een viering van het uitgebreide partnerschap met Fenwick. Selected zal een paneldiscussie organiseren in de vestiging van de retailer in Newcastle om het nieuwe concept aan de lokale consument te introduceren en het belang van samenwerking in de industrie te bespreken. Het merk bereidt ook de lancering voor van een capsulecollectie met Michelinsterrenrestaurant Domestic, die in drie verschillende Deense warenhuizen zal worden gelanceerd.

“We zullen doorgaan met de uitrol van het Selected Frame-concept in heel Europa,” zei Mayer. “Samenwerkingen met warenhuizen zullen een sleutel zijn tot merkgroei.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.