Puma’s bekende merk: hoe een iconisch logo zijn territorium verdedigt

Iedereen kent het iconische Puma-logo – de springende poema die prijkt op sneakers en sportkleding. In een recente juridische strijd heeft Puma de kat de bel aangebonden door op te treden tegen een bedrijf uit een heel andere sector die een vergelijkbaar beeldmerk wilde gebruiken. De strijd is nog niet gestreden maar na meer dan 10 jaar procederen, lijkt Puma het Gerecht van de Europese Unie te hebben overtuigd van een ruime bescherming als bekend merk.

Een wilde kat op onbekend terrein

In 2013 probeerde een Italiaanse machinebedrijf (CMS Italy) een merk te registreren voor een logo met een springend roofdier en de naam van het bedrijf. Dit merk zou gebruikt worden voor industriële machines en systemen, totaal andere producten dus dan sportschoenen of sportkleding. Toch zag Puma graten in deze merkaanvraag en tekende zij bezwaar (oppositie) aan bij het Europees merkenbureau (EUIPO).

Hiervoor beriep zij zich op de ruimere bescherming die bekende merken in de EU genieten, m.n. zelfs tegen gebruik van een gelijkend teken voor ándere producten. Het idee hierachter is duidelijk: een sterk merk met een enorme reputatie mag niet misbruikt worden door derden die op die bekendheid willen meeliften of de exclusiviteit ervan kunnen verzwakken.

Als kat en hond?

Om haar gelijk te halen moest Puma aantonen dat het merk zó bekend is dat het bescherming geniet buiten haar eigen branche. Hiervoor kan beroep worden gedaan op marktonderzoeken, sponsorcampagnes, verkoopcijfers etc. In de eerste rondes (voor het Europees merkenbureau, het “EUIPO”) kreeg Puma steeds ongelijk. Daarop stapte zij naar het Gerecht van de EU (het Europese hof dat merkenzaken beoordeelt).

Daar behaalde Puma recent, in oktober 2025, een belangrijke overwinning: het Gerecht oordeelde dat het EUIPO de zaak opnieuw moet bekijken omdat zij de bekendheidsgraad niet juist had beoordeeld. Het EUIPO had namelijk wel erkend dat Puma “minstens een gemiddelde bekendheid” geniet maar had niet nauwkeurig de mate van bekendheid bepaald. Hoewel het Gerecht aanvaard dat het niet nodig is om in alle gevallen de specifieke mate van bekendheid vast te stellen, oordeelt zij dat in dat geval op zijn minst uitdrukkelijk rekening moet worden gehouden met de hypothese die het meest gunstig is voor de voor het EUIPO in het ongelijk gestelde partij.

Want, hoe hoger de graad van bekendheid, hoe groter de bescherming en hoe eerder een link wordt gelegd tussen twee vergelijkbare logo’s, zelfs in totaal verschillende sectoren. Met andere woorden, het Gerecht van de EU besluit dat ook het meest gunstige scenario voor Puma moet worden bekeken: stel dat Puma’s logo een enorm sterke reputatie heeft, wat betekent dat dan voor de beoordeling van het aangevraagde merk?

Het EUIPO moet zich nu opnieuw over deze vraag buigen, rekening houdend met de uitspraak van het Gerecht.

Ruimere bescherming voor bekende merken

Deze zaak illustreert de kracht van een bekend merk.

Volgens het Europese merkenrecht kunnen bekende merken (denk aan namen als Puma, Coca-Cola, Chanel…) optreden tegen gelijkende merken, óók als de producten of diensten niets met elkaar te maken hebben. Dit wordt vaak ingeroepen om merkverwatering of het aantasten van de exclusiviteit van een topmerk te voorkomen.

Waarom is dat belangrijk? Een modemerk bouwt zijn naam op met jarenlange investeringen in design, marketing en kwaliteit. Het spreekt voor zich dat de unieke positie die daar het gevolg van is, niet zomaar mag verwateren door gebruik door derden, zelfs op totaal ongegerelateerde producten. De unieke associatie van het logo en het merk moet worden gevrijwaard.

Impact op de merkenstrategie van modebedrijven

We geven tot slot nog enkele tips mee voor een geslaagde merkstrategie:

• Bescherm uw merk actief: Laat uw merk registreren in de relevante landen en klassen. Overweeg belangrijke en waardevolle variaties (logo’s, woordmerken, slogans) te deponeren. Hoe breder uw bescherming, hoe sterker u staat tegen mogelijke inbreukmakers.
• Bouw aan uw merkreputatie: Een sterk, bekend merk heeft niet alleen marketingwaarde maar ook juridische voordelen. Investeringen in naamsbekendheid – van opvallende campagnes tot samenwerkingen met bekendheden – betalen zich terug in bescherming. In een conflict zal het bewijs van brede bekendheid (marktaandeel, media-aandacht, prijzen, samenwerkingen) uw positie versterken.
• Houd de markt in de gaten: Monitor de publicatie van nieuwe merkdepots en het gebruik van tekens op de markt. Grote merken zoals Puma hebben teams of bureaus die de markt scannen. Maar ook als kleiner modemerk is het mogelijk om via het EUIPO een waarschuwing in te stellen voor de publicatie van gelijkaardige merkdepots.
• Voorkomen is beter dan genezen: tijdig oppositie indienen kan een lange rechtszaak voorkomen. Wees niet bang om op te treden, maar wees voorbereid: Bewaar steeds een overzicht van investeringen in de naamsbekendheid en marktwaarde en de datum waarop deze hebben plaatsgevonden.

Met een slimme aanpak biedt een geregistreerd merk een ruime bescherming van het imago, de reputatie en de bekendheid van een modebedrijf.

Deze zaak bevestigt opnieuw: hoe bekender het merk, hoe groter de beschermingsomvang, ook ten aanzien van bedrijven in geheel andere sectoren.

Geschreven door Judith Bussé, advocate bij PIVOT law. PIVOT is een kantoor met een nieuwe en creatieve aanpak gericht op transparantie, authenticiteit en duurzaamheid. In de mode industrie staat zij zowel grote als kleinere ontwerpers en bedrijven bij met advies over intellectueel eigendom, licenties, ESG en het algemeen regelgevend en commercieel kader.