‘Privé sale’ Phoebe Philo onderstreept de stille strijd om voorraadoverschotten binnen de luxesector

De jaarlijkse stroom Black Friday-nieuwsbrieven is nauwelijks te ontwijken en zorgt zelfs bij kritische shoppers voor angst om iets te missen. De promoties beslaan onderhand alle markten, van LED-gezichtsmaskers tot sokken, joggingbroeken en in toenemende mate luxemode.

Overtollige voorraad blijft een wijdverbreide uitdaging in de industrie en treft merken in alle prijssegmenten, tenzij ze strikt op maat of on-demand worden gemaakt. Seizoensuitverkoop dient een duidelijk doel: voorraadruiming voor nieuwe collecties en vernieuwde merchandising. De consumentenvraag naar constante vernieuwing is diepgeworteld. Deze dynamiek voedt de opkomst van zowel fast fashion als ultra-fast fashion. Deze segmenten floreren niet door duurzaamheid, maar door het bevredigen van een onophoudelijke vraag naar nieuwheid tegen lage prijzen.

Voorraaduitdagingen

Abonnees van de nieuwsbrief van Phoebe Philo ontvingen eerder deze week een discreet bericht over wat het merk een ‘Privé sale’ noemde. De website toont geen banners of zichtbare kortingssignalen. Toch is een aantal artikelen in stilte afgeprijsd, uitsluitend toegankelijk via de privélink.

Kortingen blijven een gevoelig onderwerp in de luxesector. Prijzen zijn in de hele sector sterk gestegen. Bain & Company meldt een wereldwijde omzet van persoonlijke luxegoederen van circa 362 miljard euro in 2023. Deze omzet wordt mede gedreven door prijsverhogingen bij huizen als Chanel, Louis Vuitton en Hermès. Openlijke afprijzingen kunnen echter de aura van exclusiviteit ondermijnen. Voor veel labels staat een openbare uitverkoop haaks op de perceptie van zeldzaamheid en langetermijnwaarde.

Korting, maar dan in het geheim

Dit is de reden waarom sommige erfgoedmerken traditionele kortingen vermijden. Burberry onthulde in het jaarverslag 2017-2018 de vernietiging van onverkochte goederen ter waarde van 28,6 miljoen pond in dat boekjaar. Dit veroorzaakte wereldwijde verontwaardiging en leidde tot de beëindiging van deze praktijk in 2018. Andere luxehuizen kiezen een andere route: gecontroleerde sample sales, personeelsverkopen en uitverkopen op uitnodiging buiten het publieke oog. Hoewel Louis Vuitton en Hermès de details over hun interne verkoopactiviteiten niet openbaar bevestigen, erkent de industrie het bestaan van deze gecontroleerde kanalen. Ze dienen voor het beheer van overtollige goederen zonder verwatering van de merkwaarde.

Het bestempelen van een kortingsevenement als ‘privé sale’ dient een soortgelijk doel. Het herkadert afprijzingen als een exclusief moment. Merken beheren zo in stilte de voorraad zonder het beeld van rode labels of alomtegenwoordige promotionele berichten. Er zijn geen Instagram-stories op de officiële kanalen van Phoebe Philo die shoppers wijzen op verlaagde prijzen. Ook ontbreken oproepen tot actie van het type: “krijg nu 40 procent korting op de Long Shirt Dress, van 1600 euro voor 960 euro”.

Luxemerken navigeren door een markt met hoge prijzen, tragere vraaggroei en een aan constante vernieuwing gewende consument. Hierdoor kan discreet afprijzen een steeds gebruikelijker instrument worden. De uitdaging ligt in het beheer van voorraaddruk zonder de voor de sector kenmerkende aura van exclusiviteit te ondermijnen. Dit geldt zowel publiekelijk als privé en alles daartussenin.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.