Patagonia, The North Face en Above The Clouds over waarom ESG onderscheidend werkt en geen verplicht nummer is

Volgens topbestuurders van Patagonia, The North Face en merkadviesbureau Above The Clouds biedt duurzaamheid een zakelijke kans en is het niet slechts een verplicht nummer. Dat stellen zij dinsdag tijdens de ISPO Summit in Amsterdam. Het panel, “ESG Is Your Opportunity: Why It Matters More Than Ever, For Generations to Come”, brengt drie sprekers samen. Dit zijn Hap Klopp, oprichter van The North Face, Nina Hajikhanian, algemeen directrice voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika bij Patagonia, en Fredrik Ekström, merk- en marketingstrateeg bij Above The Clouds.

Volgens Klopp moeten merken niet langer wachten op zekerheid voordat ze in actie komen. “Merkpositionering rondom duurzaamheid is jullie unieke voordeel,” zegt hij. “Daarmee jaag je waarschijnlijk wat mensen tegen je in het harnas. Dat is juist goed, want alleen met daadkracht bouw je een echte achterban op. Als je in feite hetzelfde doet als de rest, motiveer je niemand.”

Voor outdoorbedrijven is de kwestie volgens hem van levensbelang. “Zonder wildernis is er in de toekomst geen handel meer. Als dat geen oproep tot actie is, weet ik het ook niet meer.”

Consumenten geven erom, maar worstelen met de vertaalslag

Ekström bestrijdt het idee dat consumenten niet meer om duurzaamheid geven. “Ik durf te stellen dat ze er juist veel om geven,” zegt hij. “Ze begrijpen alleen niet goed wat er speelt. Bovendien voelen ze zich door merken niet gesteund met de juiste kennis, vertrouwen, gedrag, consistentie en daadkracht.”

Hij spreekt van een ‘kennisparadox’: consumenten willen meer informatie, maar voelen zich erdoor overweldigd. “In het hoofd van de consument is het geen gebrek aan betrokkenheid, maar eerder een vertaalprobleem,” zegt Ekström. Hij roept merken op om ‘verder te kijken dan de claims en niet te concurreren op naleving van de regels, want uiteindelijk voldoet het merendeel daar toch wel aan.’ In plaats daarvan moeten bedrijven volgens hem bouwen aan een ‘geloofssysteem rondom het merk’. Daarin ‘vertrouwt en begrijpt de consument je en ziet hij de meerwaarde.’

Patagonia over radicale transparantie

Hajikhanian vertelt dat Patagonia succes afmeet aan de beweging die het merk in de bredere industrie op gang brengt, en niet aan het eigen concurrentievoordeel. Als voorbeeld noemt ze de Yulex-wetsuits van natuurrubber. Na tien jaar ontwikkeling lanceert het bedrijf deze pakken in 2016 als eerste ter vervanging van neopreen. Inmiddels gebruiken andere surfmerken, waaronder Billabong, het materiaal ook.

“Wij zijn maar een hele kleine speler in de kledingindustrie. We zijn er heel duidelijk over dat er meer nodig is dan alleen onze inzet voor betekenisvolle verandering,” zegt ze. “Maar we hebben een luide stem.”

Ze omschrijft de aanpak van Patagonia als ‘radicale transparantie’. Een voorbeeld hiervan is het 150 pagina's tellende voortgangsrapport Work in Progress uit 2025. Volgens Hajikhanian repareert het bedrijf in 2025 in totaal 174.000 items, maar heeft het voor 8.500 producten nog geen oplossing. “We lossen deze problemen alleen samen op als sector. Dat betekent dat we erover moeten praten en het ongemak moeten verdragen,” zegt ze.

“Ik denk dat klanten eigenlijk veel slimmer zijn dan wij als bedrijven soms denken,” voegt ze toe. “Zij zijn degenen die bedrijven ter verantwoording roepen.”

“We moeten gewoon goed zijn”

Klopp vertelt dat The North Face is opgericht vanuit het idee van Henry David Thoreau dat ‘in de wildernis het behoud van de wereld ligt’. Daarbij hoort de overtuiging dat mensen die tijd in de natuur doorbrengen ‘betere rentmeesters van de aarde’ worden.

Volgens hem hebben merken geen enorme schaalgrootte nodig voor succes met een duurzame strategie. “Je hebt niet alle klanten van de wereld nodig. Je hebt er alleen genoeg nodig voor een gezond bedrijf,” zegt hij. “Wat is er mis met een bedrijf met tien miljoen euro omzet dat na belasting een miljoen overhoudt? Dat is zo slecht nog niet.”

Volgens Klopp stuwen jongere consumenten de vraag: “Voor hen is het van levensbelang. Het is niet langer een theoretische kwestie.” Ook zorgt de komst van camera's, het internet en nieuwe technologieën ervoor dat ‘greenwashing direct wordt afgestraft’.

Hij sluit af met een waarschuwing om niet te wachten op perfectie. “Perfect is de vijand van goed,” zegt hij. “We moeten gewoon goed zijn.”

Over ISPO

ISPO is een internationale vakbeurs voor de sportartikelen-, outdoor- en wintersportindustrie. De editie van 2026 vindt plaats van drie tot en met vijf november in RAI Amsterdam. De beurs verhuist hiermee vanuit München en verschuift naar begin november voor een betere aansluiting op de wereldwijde inkoopkalenders. Raccoon Media Group organiseert het evenement samen met partner Messe München. Op de eerste beursdag vindt de ISPO Leaders’ Summit plaats.