Pas Normal Studios: “Wielrennen is en blijft onze primaire focus”

Pas Normal Studios (Frans voor 'niet normaal') is een Deens wielermerk dat zich richt op ambitieuze wielrenners en met zijn minimalistische design momenteel een van de meest gewilde merken in het segment is. Het merk opent winkels van München tot Beijing en werkt samen met gevestigde merken zoals het gehypete outdoormerk Salomon. De oorsprong van het merk ligt in de modewereld.

De oprichter van Pas Normal Studios is Karl-Oskar Olsen, die in 2002 medeoprichter was van het Deense herenmodemerk Wood Wood. Voordat hij samen met CEO Peter Lange het wielermerk lanceerde, gebruikte hij de naam als slogan op T-shirts van Wood Wood. Dit was een verwijzing naar een citaat van wielrenner Lance Armstrong, die met de uitspraak de aandacht probeerde af te leiden van zijn concurrenten in het dopingdebat. Uit het ontwerp ontstond een zelfstandig merk en een succesverhaal.

Ondanks shirtprijzen vanaf 160 euro, streeft het merk naar een tweecijferige groei. Hoe dat lukt en welke strategie daarachter schuilt, legt Lange uit in het interview.

Jullie recente samenwerking met Salomon reikt verder dan de wielersport. Blijft de fiets centraal staan, of ontwikkelen jullie je tot een breder sport- en lifestylemerk?

Wielrennen is en blijft onze primaire focus. Een samenwerking zoals die met Salomon is een goede manier om nieuwe consumenten binnen de wielersport te bereiken, die mogelijk ook actief zijn in andere sporten. We weten dat veel hardlopers fietsen voor variatie voor het lichaam tijdens intensieve training.

Jullie richten je dus op de veelzijdigheid van wielrenners en minder op het bedienen van andere sporten.

Hardloopkleding is interessant voor ons, omdat het heel dicht bij ons DNA ligt. In de moderne wielersport doet men ook een tot twee keer per week aan krachttraining om de nek en onderrug te versterken. En deelnemers aan een wielerwedstrijd verschijnen ook niet in een T-shirt en jeans, maar in sportkleding. Hardloopkleding en sportswear-stijlen zijn daarom nauw verbonden met de ambities van wielrenners.

Hoe groot is het aandeel van het off-bike-segment in jullie assortiment?

We breiden ons off-bike-segment slechts zeer voorzichtig uit met een paar stijlen per jaar, omdat dit niet onze focus is. We concentreren ons meer op esthetiek en prestaties binnen de wielersport – dat is goed voor 80 procent.

Binnen de training zijn er ook minder nuances. We kunnen meer specifieke winterstijlen maken of stijlen voor zeer hete zomers. Omdat we sterk aanwezig zijn in de regio Azië-Pacific, hebben we natuurlijk meer zomerstijlen en lichtere jassen nodig.

En voor andere producten zoals hardloopschoenen vertrouwen jullie op samenwerkingspartners?

Precies! Er zijn veel andere merken die meer expertise hebben in het ontwikkelen van producten voor gepassioneerde hardlopers, zowel wat betreft schoenen als speciale split-shorts en alles wat zeer sportspecifiek is in andere categorieën.

Staan er nog meer samenwerkingen op de planning waarover jullie details kunnen onthullen?

In het najaar volgt er nog een samenwerking met Salomon, waarmee we het driejarige partnerschap voorlopig afsluiten. Volgend jaar starten we een nieuwe samenwerking, waarover ik helaas nog niets kan zeggen.

Lopen jullie samenwerkingen altijd over een langere periode, of kunnen het ook kortetermijnprojecten zijn?

Dat is een mix. Een driejarige samenwerking is niet altijd vanzelfsprekend. Soms is het een kortere samenwerking die bijvoorbeeld goed werkt voor een speciaal evenement of een activiteit. We zijn niet zo vastberaden in onze samenwerkingsstrategie wat betreft timing en lanceringen. De doorslaggevende factor is eerder: zien we een merkmatch en zien we een meerwaarde voor onze consumenten?

Sportswear presteert momenteel beter dan andere categorieën. Zien jullie dat ook terug in jullie eigen assortiment, met atletische versus modieuze stijlen?

Nee, dat is voor ons heel moeilijk te zien, omdat off-bike-stijlen slechts tussen de 15 en 20 procent van onze omzet uitmaken. Het is erg lastig om de groei per collectie te segmenteren, omdat ze elkaar opvolgen.

Uit gesprekken met retailers in dit segment, waarvan sommigen om producten vragen, weten we echter dat het voor hen moeilijk is. Dat geldt overigens ook voor de wielersport. Maar voor ons gaat het goed.

Wat betekent dat in termen van het boekjaar?

Ons doel is een tweecijferige groei. En momenteel liggen we op koers, dus we verwachten dat te halen.

Met wielershirts vanaf 160 euro bevinden jullie je in het hogere prijssegment. Hoe rechtvaardigen jullie deze prijs tegenover klanten?

We hebben voor dit prijsniveau gekozen omdat we onze consumenten kwaliteit willen bieden, zowel in pasvorm als in materiaal, en ook in de duurzaamheid en milieuvriendelijkheid van de materialen. En dat heeft zijn prijs. We hebben een zeer loyale klantenkring.

We richten ons op ambitieuze wielrenners, en zij hechten veel waarde aan esthetiek en prestaties. Ze willen iets dat goed zit en niet vervaagt na drie of vier wasbeurten, omdat het door en door gekleurd is. We testen veel en werken intensief met pasmodellen om ervoor te zorgen dat we een kwaliteitsproduct hebben.

Profiteren jullie ook van de groeiende racefietstrend, waarbij zelfs beginners onberispelijk gestyled op pad gaan?

We zien dat consumenten die kant op bewegen. Onze esthetiek heeft een aantrekkingskracht die in het dagelijks leven werkt, en we proberen natuurlijk ook de hedendaagse look te vangen.

Als je een paar jaar teruggaat, bestond wielerkleding voornamelijk uit teamshirts. Het was zwart, met schreeuwerige kleuren en veel logo's, en gemaakt van goedkoper materiaal. De pasvorm was zodanig dat het shirt aan de achterkant naar beneden gleed zodra je iets in je achterzak stopte. Wielrenners van vandaag zijn er meer mee bezig om er goed uit te zien, maar niet op een modieuze manier, eerder op een stijlvolle, sportieve manier. Veel hardloopmerken volgen deze aanpak al jaren. De wielersport is echter nieuwer in deze benadering dan andere sportswear-gebieden.

Welke stijlen zijn bijzonder populair in jullie community?

Dat verandert elk seizoen. Maar ons kleurenpalet is overwegend aards en een beetje geïnspireerd door Scandinavisch en Japans minimalisme. Maar dan zijn er ook stijlen in de collectie waar we grotere logo's gebruiken, dat voelt meer als een teamkit, zoals in de Pro Tour. En natuurlijk hebben we limited edition-collecties binnen onze collecties, zoals TKO, waar Karl [red. noot: Karl-Oskar Olsen], mijn partner en creatief directeur, zijn creativiteit op een ander niveau uitleeft en in de collecties brengt. Het gaat om verschillende behoeften voor verschillende doeleinden.

Zien jullie verschillen tussen de regio's?

De markten in Noord-Europa, inclusief Duitsland, lijken sterk op elkaar, eigenlijk in heel Europa. In de Verenigde Staten geeft men daarentegen de voorkeur aan iets meer performance-kleuren en meer zichtbare logo's. En in Azië is men dol op limited editions. Dingen die opvallen en aanzienlijk kleurrijker zijn.

Zijn dat ook jullie kernmarkten?

Ja, onze kernmarkten zijn Noord-Europa, de Verenigde Staten en China.

En hoe is de omzet verdeeld over de markten?

40 procent is afkomstig uit Europa, 40 procent uit de regio Azië-Pacific en 20 procent uit Noord-Amerika.

Jullie hebben ook eigen winkels in alle regio's. Zijn jullie van plan jullie winkelnetwerk verder uit te breiden?

Ja, we hebben net een winkel geopend in Beijing en zijn al aanwezig in Singapore, Shanghai, Kopenhagen, München, op Mallorca en in San Francisco.

Er zijn veel verschillende ideeën in overweging, maar we hebben nog niet besloten welke stad de volgende wordt. Dat hangt af van wat er in 2027/28 gebeurt. Op dit moment staan alleen franchisewinkels in de focusmarkt China op de planning, en die kunnen binnen drie maanden gerealiseerd worden.

En in Europa of de Verenigde Staten?

Zeker, maar we willen niet standaard eigen winkels openen. We werken graag samen met lokale retailpartners als zij sterk zijn en aan onze eisen voldoen. Dan hebben we geen flagshipstore nodig.

Maar als er een locatie is zoals München, waar we geen partner kunnen vinden en waar veel potentieel is, dan openen we onze eigen winkel. Na verloop van tijd zullen we dus bekijken of we in een markt moeten investeren om deze verder te ontwikkelen. En dan vinden we ofwel een partner, of we doen het zelf.

Jullie eigen winkels zijn meer dan alleen verkooppunten en dienen onder andere als startpunt voor gezamenlijke ritten. Wat is de kern van het concept?

De meeste winkels zijn sterk community-based. Een winkel zoals die op Mallorca is natuurlijk veel meer community-gericht dan onze winkels in Kopenhagen. Die in Beijing ligt centraler, waar meer winkelend publiek is.

Het hangt af van de lokale behoefte: gaat het om de community, omdat we de consumenten moeten bereiken en de fietstrend moeten ontwikkelen? Of gaat het meer om de commerciële kant, waardoor we een locatie met veel verkeer nodig hebben? Dat beslissen we wanneer we ons op een markt richten.

Welke rol speelt de verkoop zelf nog in de fysieke winkels?

Ik geloof er heilig in dat fysieke retail belangrijk is. Het is een balans. Mensen kunnen het merk aanraken en voelen, in contact komen met ons verkooppersoneel en dichter bij het merk komen. En je hebt de mogelijkheid om je echt open te stellen voor je eigen consumenten. Dat lukt niet als je je alleen richt op online verkoop of een pop-up evenement. De winkels zijn een investering in onze consumenten. Voor pure naamsbekendheid organiseren we daarnaast pop-ups.

Dit artikel is naar het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited maakt gebruik van AI-taaltechnologie om modeprofessionals wereldwijd een bredere toegang te bieden tot nieuws en informatie. Hoewel we streven naar nauwkeurigheid, zijn AI-vertalingen voortdurend in ontwikkeling en mogelijk nog niet foutloos. Voor feedback of vragen over dit proces kunt u contact met ons opnemen via info@fashionunited.com.