Onderzoek: kan de luxesector de prijzen nog verhogen?

Na drie jaar van groei door prijsstijgingen vertragen luxehuizen nu hun tariefverhogingen. Voor hun iconische tassen gaan verschillende merken van twee verhogingen per jaar naar één. Ze verkleinen ook de prijsverschillen tussen markten en versterken het toegankelijkere aanbod. Dit blijkt uit prijsmetingen van Retviews, de marktanalyseoplossing van Lectra, van donderdag.

De grens van prijsverhogingen is bereikt

Volgens het rapport The State of Fashion 2026 van The Business of Fashion en McKinsey, geciteerd door Retviews by Lectra, komt ongeveer 80 procent van de groei van de luxemarkt tussen 2023 en 2025 voort uit prijsverhogingen en niet uit volumes. In 2024 noteert de luxesector voor het eerst sinds 2016 een negatieve groei van de economische winst. Het middensegment neemt hiermee de positie over als belangrijkste waardecreator in de sector.

Momenteel overheerst voorzichtigheid. In de modesector verwacht 46 procent van de ondervraagde bestuurders een verslechtering van de marktomstandigheden in 2026. Dat is 8 procentpunt meer dan een jaar eerder. Invoerrechten en het afnemende consumentenvertrouwen vormen de grootste zorgen. De groeiverwachtingen liggen tussen 1 en 2 procent in Europa en tussen 1 en 3 procent in de Verenigde Staten en China. Bestuurders in de luxesector zijn terughoudender dan de rest van de industrie: 18 procent van hen plant prijsverhogingen van meer dan 5 procent in 2026, tegenover 26 procent in de gehele modesector.

Kleinere prijsverschillen tussen markten

Retviews vergelijkt voor vijf merken de prijzen in verschillende markten met Europa als referentiemarkt. Het resultaat: in 2026 blijft China voor elk merk de duurste markt. Een product van Miu Miu kost daar gemiddeld 50 procent meer dan in Europa. Het verschil bedraagt 45 procent bij Burberry, 40 procent bij Loewe en Prada en 34 procent bij Chloé.

Verschillende merken verkleinen deze verschillen echter binnen een jaar. Bij Prada kost een product in China in 2025 gemiddeld 54 procent meer dan in Europa, tegenover 40 procent in 2026. In de Verenigde Arabische Emiraten daalt dit verschil voor het merk van 31 procent naar 22 procent. In de Verenigde Staten brengt Miu Miu het verschil terug van negentien procent naar dertien procent en Chloé van zeventien procent naar dertien procent. Loewe vormt een uitzondering: de Amerikaanse prijzen liggen in 2025 al veertien procent boven het Europese niveau en lopen in 2026 op tot een verschil van zestien procent. Japan is de enige markt waar meerdere modehuizen goedkoper verkopen dan in Europa, waaronder Miu Miu met zeven procent minder en Burberry en Loewe met vijf procent minder.

Het rapport koppelt deze aanpassingen aan veranderende consumentenverwachtingen. In zowel China als de Verenigde Staten berust het verlangen naar luxemerken steeds meer op een emotionele band en identiteitsuitdrukking, en minder op puur sociale status. Dit roept vragen op over de houdbaarheid van grote regionale prijsverschillen.

Langzamere prijsstijgingen voor iconische tassen

De iconische tassen, die lange tijd meerdere keren per jaar in prijs stegen, illustreren deze verandering. Volgens het onderzoek stappen verschillende grote modehuizen sinds 2025 over van twee jaarlijkse verhogingen naar één verhoging per product. Dit tempo varieert wel per markt, afhankelijk van de lokale vraag, wisselkoerseffecten en de concurrentiedruk.

De totale prijsstijgingen blijven voor sommige modellen desondanks aanzienlijk. De Cleo van Prada gaat van 1.847 Amerikaanse dollar in 2021 naar 3.001 Amerikaanse dollar in 2026, een stijging van 62 procent. In de periode van 2023 tot 2026 stijgt de prijs van de Small Puzzle van Loewe met 15 procent naar 3.467 Amerikaanse dollar en die van de Soft Margaux 15 van The Row met 8 procent naar 6.116 Amerikaanse dollar.

De prijsmetingen per land bevestigen het Chinese prijsverschil voor deze kernproducten. Vergeleken met de Franse prijs is de Highlands Bowling van Burberry 31,3 procent duurder in China, de Beau van Miu Miu 23,1 procent en de Bonnie van Prada 21,5 procent. De Small Puzzle Edge van Loewe is daarentegen goedkoper in Japan (min 6,9 procent) en Zuid-Korea (min 0,3 procent) dan in Frankrijk.

Geconcentreerde golven van prijsverhogingen

De maandelijkse prijsmonitoring bij Prada en Miu Miu tijdens de eerste zeven maanden van 2026 toont dat prijsverhogingen in enkele grote golven worden doorgevoerd, met gematigde gemiddelde stijgingen. Bij Prada krijgen in januari meer dan 3.100 artikelen in de Verenigde Staten een nieuwe prijs (gemiddeld plus 1,44 procent), gevolgd door een nieuwe verhoging in april. Vergelijkbare golven vinden in juni plaats in alle onderzochte markten, met een gemiddelde stijging van 2,36 procent in Frankrijk. Miu Miu voert in januari een brede prijsverhoging door, met een gemiddelde stijging van 4,66 procent in Japan, gevolgd door een tweede golf in juli.

Verbreding en versmalling van prijssegmenten

De analyse van de minimale, gemiddelde en maximale prijzen voor lederwaren laat verschillende trajecten zien. Bij Burberry stijgt de maximumprijs tussen 2025 en 2026 van 2.750 naar 3.260 Amerikaanse dollar, terwijl de instapprijs stabiel blijft op 190 Amerikaanse dollar. Het Britse merk breidt het aanbod dus uit met duurdere stukken zonder de instapprijs te verhogen. Loewe volgt een vergelijkbare strategie: de gemiddelde prijs stijgt van 1.877 naar 2.131 Amerikaanse dollar en de maximumprijs bereikt 7.000 Amerikaanse dollar.

Prada verlaagt de maximumprijs van 8.000 naar 7.200 Amerikaanse dollar, maar verhoogt de gemiddelde prijs van 1.881 naar 2.098 Amerikaanse dollar. Miu Miu verlaagt zowel de maximale als de gemiddelde prijs. Volgens het rapport heeft een verbreding van het aanbod als doel het prestige te behouden en tegelijkertijd toegankelijk te blijven voor de aspiratieklant. Een versmalling duidt juist op een heroriëntatie op een beperkt aantal prijspunten en een gerichter klantprofiel.

Deze internationale verschillen weerspiegelen bewuste strategieën, afgestemd op seizoensinvloeden en de specifieke vraagcycli van elke markt.

De aspiratieklant centraal bij assortimentskeuzes

Het rapport presenteert de aspiratieklant als het meest kwetsbare segment. Na de pandemie richten merken zich op zeer vermogende klanten en verwaarlozen ze hun instapaanbod. Aspiratieconsumenten haken af door jarenlange prijsstijgingen en wijken nu uit naar premiummerken.

De gegevens van Retviews wijzen op een herstel van dit evenwicht. Accessoires winnen terrein in het geanalyseerde aanbod, met een stijging van 59 procent naar 65 procent van de artikelen, terwijl hun maximumprijs met 24 procent toeneemt. Het aandeel tassen daalt van 42 procent naar 36 procent en de gemiddelde prijs ervan zakt licht met 0,4 procent. De situatie verschilt echter sterk per merk. Bij Chloé stijgt het aandeel accessoires van 21 procent naar 26 procent van het assortiment. Bij Burberry groeit het aandeel prêt-à-porter van 35 procent naar 41 procent. The Row vergroot het aandeel lederwaren aanzienlijk, van negentien procent naar 35 procent van het aanbod.

Het rapport merkt ook op dat sommige modehuizen het aantal maten en kleuren van hun belangrijkste modellen verminderen. Het doel is de exclusiviteit te versterken, de doorverkoop te verbeteren en het risico op afprijzingen te beperken.

Prijsconsistentie tussen kanalen als imagokwestie

De prijsverschillen tussen de eigen website van een merk en online multibrandretailers komen eveneens aan bod. Het rapport noemt de tas Le Chiquito van Jacquemus. Deze kost 550 euro op de website van het merk en 385 euro op Mytheresa, een verschil van 30 procent. Volgens de auteur tasten deze verschillen zowel het merkimago als het distributiebeheer aan, omdat ze kunnen ontaarden in een onbedoeld kortingsbeleid.

Dit artikel is deels opgesteld met ondersteuning van een AI-tool en vervolgens gecontroleerd, aangevuld en bewerkt door een journalist van FashionUnited.