Olymp-Bezner herlanceert Eterna als premium overhemdenmerk

Overhemdenmerk Eterna keert volgend jaar terug op de markt. Donderdag presenteerde het bedrijf de plannen voor de herlancering onder de vlag van de Olymp-Bezner KG. De bedrijvengroep verzekerde zich in maart van de merkrechten van Eterna tijdens de insolventieprocedure van Eterna Mode GmbH en legde sindsdien met de oprichting van de nieuwe onderneming Eterna KG en belangrijke personeelsbeslissingen de basis voor een herstart van het label.

De eerste collectie van Eterna na de ‘strategische herpositionering’ wordt volgens het bedrijf in januari 2027 gepresenteerd aan geselecteerde handelspartners. De levering vindt plaats voor het herfst/winter 2027 seizoen. Dan wordt het merk ook ‘voor het eerst integraal zichtbaar – van product en corporate design tot verpakking, communicatie en de digitale aanwezigheid’, aldus een verklaring.

Het merk wordt gepositioneerd als premium overhemden-specialist

Voor de start van de detailverkoop in de tweede helft van volgend jaar plant Eterna ‘een nieuwe digitale aanwezigheid die de nieuwe positionering en de toekomstige look & feel van het premium merk consistent weerspiegelt’, aldus het bedrijf. Tot die tijd zijn de producten van Eterna verkrijgbaar in de oude webshop van het merk. Deze wordt ‘tijdens de overgangsfase beheerd door Shirts of Europe GmbH als onafhankelijke distributiepartner’. Als onderdeel van de herlancering krijgt ook de distributie een nieuwe opzet. Eterna richt zich in de toekomst op ‘selectieve distributie, een gecureerd wholesale-aanbod en langdurige partnerschappen met geselecteerde handelspartners’, aldus het bedrijf.

Daarnaast wordt de huidige premium productlijn 1863 by Eterna geïntegreerd in de ‘nieuwe merkwereld’. “De premium-standaard is in de toekomst niet langer voorbehouden aan één enkele lijn, maar wordt de norm voor heel Eterna – van het product en de gebruikte kwaliteiten tot het design, de uitstraling, de communicatie en de merkpresentatie,” aldus de kledingaanbieder. Met het profiel als hoogwaardige overhemden-specialist wordt het merk ‘duidelijk gedifferentieerd’ binnen het portfolio van de Olymp-Bezner-Gruppe.

Philipp Lübbenjans, die sinds de zomer aan het hoofd staat van Eterna KG en verantwoordelijk is voor de herlancering, licht de ambitie van het merk toe. “Eterna ziet erfgoed niet als een terugblik, maar als een verplichting. Meer dan 160 jaar ervaring in de productie van overhemden vormt onze basis,” verklaarde hij in een statement. “Cruciaal voor ons is hoe we deze expertise vertalen naar relevante producten voor de moderne professional en hoe we Eterna verder ontwikkelen als een zelfstandige premium overhemden-specialist.”