NXT Commerce Summit: ‘Modemerken moeten bijna techbedrijven worden om bij te benen’

Modebedrijven staan voor de uitdaging om technologische ontwikkelingen bij te houden, terwijl ze hun merkidentiteit en klantrelaties blijven versterken. Tijdens de achtste editie NXT Commerce Summit op 5 november in Felix Meritis in het centrum van Amsterdam staat de praktische toepassing van AI binnen e-commerce centraal. Van gepersonaliseerde productaanbevelingen tot geautomatiseerde processen en nieuwe manieren van online winkelen. In aanloop naar het evenement spreekt FashionUnited met medeoprichter Martijn Wijsmuller over de ontwikkelingen die de toekomst van mode-e-commerce vormgeven.

AI in fashion e-commerce

De mogelijkheden van AI lopen uiteen van interne bedrijfsprocessen tot het directe contact met consumenten. Aan de achterkant van een webshop kan de technologie bijvoorbeeld worden ingezet om productcatalogi te beheren, verkoopgegevens te analyseren en voorraadprocessen te optimaliseren. Ook bij productontwikkeling kan AI ondersteunen, bijvoorbeeld door collectie-ideeën sneller te visualiseren.

Aan de voorkant liggen kansen op het gebied van personalisatie en online winkelbeleving. Webshops kunnen producten aanbevelen op basis van eerdere aankopen, terwijl AI-assistenten klanten kunnen helpen bij het vinden van artikelen of het krijgen van stylingadvies.

Een andere ontwikkeling is agentic shopping, waarbij AI-assistenten namens consumenten producten zoeken en bestellingen plaatsen. OpenAI en Shopify bespreken tijdens de summit hoe deze vorm van online winkelen zich ontwikkelt en wat de mogelijke gevolgen zijn voor merken.

Het draait volgens Wijsmuller niet om het implementeren van iedere nieuwe AI-toepassing. "De belangrijkste vraag is welke technologie daadwerkelijk waarde toevoegt aan je bedrijf en je klanten."

Modemerken delen praktijkervaringen

Het programma bevat verschillende cases uit de internationale modebranche. Zo deelt Suitsupply ervaringen met de overstap naar Shopify. Ook de Britse retailer River Island komt aan bod, onder meer vanwege de lancering van een nieuwe iOS-app en de overstap naar hetzelfde e-commerce platform.

Verder staan onder meer Hunkemöller, Mr Marvis, Filling Pieces, Patta, Axel Arigato en Represent op het programma. De onderwerpen lopen uiteen van digitale klantbeleving tot communityvorming. Patta wordt bijvoorbeeld genoemd vanwege de manier waarop het merk een community opbouwt en daaruit verkoop genereert, zonder sterk op betaalde advertenties te leunen.

De organisatie wil met deze praktijkvoorbeelden laten zien hoe merken technologische keuzes maken en welke uitdagingen daarbij komen kijken. De sessies zijn Engelstalig en richten zich op een internationaal publiek.

Van merkbouw naar technologie

NXT Commerce Summit begon tien jaar geleden als DTC Summit, gericht op direct-to-consumer (DTC). Het evenement is opgezet door Martijn Wijsmuller en Paul van Veen, die samen ook het Nederlandse commercebureau Ask Phill oprichtten. Het bureau is gespecialiseerd in Shopify en adviseert merken en retailers over hun commerce-strategie en digitale ontwikkeling. Inmiddels is de focus van de summit verbreed naar unified commerce, waarbij verschillende verkoopkanalen samenkomen.

Naast eigen webshops spelen ook B2B, social commerce, waarbij producten bijvoorbeeld via sociale media als TikTok worden verkocht, en AI-gestuurde verkoop een rol.

Volgens de organisatie vraagt die ontwikkeling steeds meer van modemerk­en. Waar bedrijven zich traditioneel richten op productontwikkeling, merkidentiteit en communityvorming, wordt technologie een steeds belangrijker onderdeel van hun bedrijfsvoering.

“Modebedrijven zijn heel goed in het bouwen van een merk, het bouwen van een community en het maken van mooie producten. Tegelijkertijd moeten ze bijna een techbedrijf worden om bij te blijven bij de laatste innovaties,” aldus Wijsmuller.

Het thema van de editie van dit jaar is Commerce Beyond Motion. Waar de editie van vorig jaar vooral draaide om de snelle opkomst van AI en de vraag wat merken ermee moeten doen, ligt de nadruk nu op de toepassing ervan binnen organisaties en de verbetering van de klantervaring.

Van inzicht naar implementatie

De organisatie verwacht 650 tot 700 bezoekers voor de editie van dit jaar. Het programma bestaat uit 48 sessies, verdeeld over vijf zalen en twee salonboten die over de Amsterdamse Grachtengordel varen.

Het doel is dat bezoekers concrete inzichten opdoen die ze binnen hun eigen organisatie kunnen toepassen. Vooral voor modebedrijven die met AI aan de slag willen, maar nog zoeken naar de juiste eerste stap, moet het programma handvatten bieden. Ook het uitwisselen van ervaringen met andere merken en technologiepartners speelt daarbij een rol.

De ambitie is het persoonlijke karakter van het evenement te behouden. Groei in bezoekersaantallen is volgens Wijsmuller niet het voornaamste doel. “We willen vooral de kwaliteit en het persoonlijke karakter van de summit bewaken.” Wel wordt gekeken naar mogelijke uitbreiding naar twee dagen, waarbij een extra dag ruimte zou kunnen bieden aan onderwerpen als online marketing en social commerce. Daarnaast vond in 2026 een eerste editie plaats in Kopenhagen, waar het concept in 2027 een vervolg krijgt.