Nieuwe start bij Jack Wolfskin: “Het product moet op de eerste plaats staan”

Na ongeveer 29 jaar verhuist het outdoormerk Jack Wolfskin zijn hoofdkantoor van Idstein bij het Duitse Wiesbaden naar Eschborn bij Frankfurt am Main. De verhuizing is echter slechts het uiterlijke teken van de ingrijpende transformatie die het traditionele Duitse merk de afgelopen jaren doormaakt.

Sinds de oprichting in 1981 wisselt het bedrijf meermaals van eigenaar. Meest recent neemt het Chinese sportartikelenconcern Anta in 2025 Jack Wolfskin over van de Amerikaanse golfspecialist Callaway, die het merk begin 2019 in handen krijgt. Anta is bovendien grootaandeelhouder van Amer Sports, waartoe onder andere Arc'teryx, Salomon en Wilson behoren, en heeft sinds kort ook een belang van 29 procent in Puma.

Ook het productportfolio verandert in de loop der jaren. Onder het pootafdruklogo [van het merk, red] vallen destijds heel uiteenlopende categorieën, van fietsen en skiën tot premium lifestyle. Hoe duidelijk is de toekomstige positionering van Jack Wolfskin? En welke impulsen geeft de nieuwe eigenaar?

Jason Isenberg, marketingdirecteur bij Jack Wolfskin, legt uit hoe het merk zijn positionering aanscherpt, het enthousiasme van de consument terugwint en nieuw groeipotentieel aanboort. Dit gebeurt onder meer met een duidelijke focus op thru-hiking: het in één keer uitlopen van een langeafstandswandelpad.

Meneer Isenberg, sinds de overname door Anta bevindt Jack Wolfskin zich in een fase van heroriëntatie. Wat verandert er? En wat kan Anta beter dan voorgaande eigenaren?

Anta behoort tot de meest ervaren merkbouwers ter wereld. Het portfolio reikt van Arc'teryx, Salomon en Peak Performance tot Wilson en het eigen merk Anta. Bij deze merken hanteert het bedrijf een vergelijkbare aanpak. Eerst volgt een investering in het product en de doorontwikkeling van het aanbod. Daarna volgt de retail, en pas als deze basis staat, krijgt de marketing een grotere rol.

Die prioritering vind ik juist. Het product moet op de eerste plaats staan. Zonder een overtuigend product is marketing een lege belofte. Tegelijkertijd moeten we op de winkelvloer de verwachtingen waarmaken die we met ons merk wekken. Pas daarna moeten we meer over het merk zelf communiceren.

Vanuit mijn perspectief verandert er in het winkelbestand tot nu toe niet veel fundamenteels. We bekijken onze locaties en de omzet per filiaal zoals voorheen, maar richten onze blik sterker op de ontwikkeling op lange termijn. Achter het merk staat nu meer kapitaal, wat ons extra flexibiliteit geeft.

Door de eigenaarswisselingen werd het stiller rond Jack Wolfskin. Hoe brengt u het merk weer sterker onder de aandacht van de consument?

Jack Wolfskin heeft in Duitsland een zeer hoge naamsbekendheid. Ik schat dat meer dan 95 procent van de Duitsers het merk kent. Daarom gaat het vanuit marketingoogpunt minder om het vergroten van de bekendheid, maar veel meer om het terugwinnen van de merkbeleving. Dat is de afgelopen jaren niet bijzonder groot, onder andere door strategiewisselingen en een heroriëntatie van de productfocus.

Wij geloven in de directe ontmoeting met mensen op de wandelpaden. Een voorbeeld is onze ‘Wolf Trail’, een langeafstandswandeling die we samen met onze atleten organiseren. We hebben vijf evenementen opgezet waarbij deelnemers gratis drie tot vier dagen op pad zijn. Gidsen begeleiden de groepen, 's avonds zit iedereen bij het kampvuur en wij vervoeren de tenten naar de volgende etappebestemming.

Binnen korte tijd zien we hoe de perceptie van ons merk verandert. Velen zeggen ons na afloop dat ze Jack Wolfskin nu heel anders zien.

Ik kan natuurlijk ook veel geld investeren in traditionele media, maar ik ben ervan overtuigd dat we de perceptie van ons merk echt veranderen door tijd met onze klanten door te brengen en hen toegang te geven tot onze middelen, onze kennis en onze atleten.

Bereikt u daarmee ook jongere doelgroepen? Jack Wolfskin heeft soms een wat ouderwets imago.

Ja, en dat verrast onszelf ook. De deelnemers aan onze evenementen zijn aanzienlijk jonger dan verwacht. Naast onze traditionele klanten zien we veel twintigers en dertigers. Jongere doelgroepen staan vaak meer open voor nieuwe ervaringen en een meerdaagse wandeling met vreemden.

Op Strava, een platform waarop sporters hun activiteiten bijhouden, behoren wandelclubs momenteel tot de snelst groeiende categorieën. Vooral jongeren, waaronder generatie Z en in toenemende mate ook generatie Alpha, tonen interesse in wandelen. Ik zie dat ook bij mijn eigen kinderen. Soms ontstaat er een bewuste tegenbeweging tegen schermtijd.

Veel outdoormerken richten zich in het verleden sterker op lifestyle, ook Jack Wolfskin. Welke lessen trekt u daaruit?

Ik geloof dat we daar allemaal van leren. Ik kom van Puma en ken deze uitdaging uit de sportsector. Een sport- of outdoormerk moet zijn geloofwaardigheid baseren op functionele productvoordelen. Anders wordt het een modemerk dat achter trends aanloopt. Dat is gevaarlijk, want mode is sterk onderhevig aan schommelingen.

Ons plan is daarom helder. We concentreren ons op producten met een functionele meerwaarde. Natuurlijk zijn we blij als mensen Jack Wolfskin ook op het terras dragen. Ons uitgangspunt en ons zwaartepunt blijven echter functionele outdoorproducten.

Welke rol spelen eigen winkels in Duitsland en andere Europese outdoorregio's?

We plannen investeringen in München en Garmisch-Partenkirchen [een populaire ski-bestemming in Beieren, red.]. Garmisch is een belangrijk knooppunt voor outdooractiviteiten en daarom een relevante locatie voor ons. Voor toekomstige filialen kijken we ook naar plaatsen als Zürich en Innsbruck. In Duitsland en Oostenrijk moeten we aanwezig zijn waar het buitenleven daadwerkelijk plaatsvindt.

In totaal zijn er in Europa momenteel ongeveer tweehonderd winkels van Jack Wolfskin. Dat aantal loopt recent iets terug, net als bij veel andere merken.

Hoe onderscheidt het nieuwe winkelconcept zich van eerdere benaderingen?

Een winkel van Jack Wolfskin moet een vertrouwde plek zijn voor wandelaars. Een plek waar ze zich thuis voelen. Een belangrijk onderdeel is de gear-afdeling, die ik graag de ‘uitrustingsgrot’ noem. Wandelaars zijn geïnteresseerd in details zoals gewicht, pakvolume en technische eigenschappen. Ze willen vragen stellen, producten vergelijken en met deskundige verkoopadviseurs spreken.

De winkel moet daarom meer zijn dan een showroom. We willen een omgeving creëren die uitnodigt tot interactie en de outdoorbeleving al in de winkel tastbaar maakt. Daarvoor hebben we ook de juiste medewerkers nodig. Zij moeten zelf op de wandelpaden actief zijn en onze producten gebruiken. Alleen zo kunnen ze de voordelen ervan geloofwaardig uitleggen.

Hoe onderscheidt u Jack Wolfskin van andere merken in het Anta-portfolio, zoals Kolon Sport?

Anta gaat relatief ontspannen om met overlap tussen zijn merken. Een zekere ‘friendly competition’ binnen het portfolio is absoluut gewenst. De merken kunnen van elkaar profiteren en elkaar tegelijkertijd uitdagen.

Kolon is momenteel nog niet actief in Europa. Mocht dat veranderen, dan is het merk een extra concurrent waar we rekening mee moeten houden.

Trailrunning groeit sterk en veel outdoormerken zetten daarop in. Is dat ook voor Jack Wolfskin een relevant segment?

Ja, trailrunning speelt zeker bij ons. Concrete productlijnen zijn er nog niet, maar ik heb er vertrouwen in dat we in de toekomst in deze categorie stappen.

Tussen thru-hikers en trailrunners bestaat veel overlap. Onze atleten beoefenen vaak beide sporten. Ook het thema FKT – ‘Fastest Known Time’, oftewel de snelst bekende tijd op een bepaalde route – verbindt beide gemeenschappen. Veel van deze sporters gebruiken een trailrunninguitrusting. Daarom is het voor ons zinvol om deze categorie nader te bekijken.

Welke productcategorieën wilt u in de toekomst aanbieden?

Tot het huidige assortiment behoren onder andere rugzakken, reistassen en vergelijkbare producten. Tenten bieden we momenteel niet aan, maar ik ga ervan uit dat dit in de nabije toekomst verandert.

Hoe vertaalt u de merkstrategie naar internationale markten zoals China?

Jack Wolfskin is in China al een gevestigd merk. Ons logo is erg bekend en ook de westers klinkende merknaam biedt ons voordelen. Westerse merken krijgen daar veel waardering en het geeft ons een bijzondere status.

Ook onze merkboodschap ‘Made for Further’ werkt in China. De fundamentele drijfveren om tijd buiten door te brengen zijn wereldwijd vergelijkbaar. Wel passen we de communicatie aan de betreffende cultuur aan. In China speelt de gemeenschap een grotere rol. Samen met vrienden wandelen en iets doen voor het mentale welzijn zijn belangrijke aspecten. In westerse markten spreken we het individu sterker aan.

Hier associëren velen outdoor met (berg)sport, terwijl mensen in China outdoorkleding vaak dagelijks dragen, bijvoorbeeld op weg naar het werk. Hoe gaat u daarmee om?

Ik bezoek China al ongeveer twaalf jaar en zie daar een aanzienlijke verandering. Vijf jaar geleden leefden activiteiten in de natuur mogelijk niet in dezelfde mate bij de mensen als in Europa. Vooral in de afgelopen vijf jaar verandert dat echter snel.

We hebben inmiddels ook in China vier thru-hikers onder contract. We zetten hen daar op een vergelijkbare manier in als onze atleten in Europa. Het publiek reageert vergelijkbaar en gaat op een soortgelijke manier de interactie met hen aan. De verschillen tussen de markten zijn tegenwoordig kleiner dan enkele jaren geleden.

Hoe schat u de groeivooruitzichten voor Jack Wolfskin in?

De economische situatie is uitdagend, zowel in Europa als wereldwijd. De hele outdoorbranche staat onder druk en veel merken kampen met vergelijkbare problemen. Daar komt bij dat Jack Wolfskin de afgelopen jaren onvoldoende in het merk investeerde. Onze naamsbekendheid is hoog, maar de merkbeleving kan beter.

Toch zien we groeipotentieel. We bezetten met onze producten, atleten en activiteiten een specifieke niche, die we in de toekomst verder versterken. De concurrentie is hevig en veel merken hebben een vergelijkbare positionering. Daarom moeten we ons duidelijker onderscheiden en ons sterker concentreren op langeafstandswandelen, met name thru-hiking.

Natuurlijk stappen er nog meer merken in dit segment. Jack Wolfskin neemt hier echter voor het eerst in vele jaren weer een voortrekkersrol in. Het behoud van onze focus is daarbij cruciaal.

Welke regio's staan centraal in de groeistrategie?

Duitsland blijft onze thuismarkt en behoudt de hoogste prioriteit. De groeimotor is in eerste instantie echter China. Extra inkomsten uit deze markt dragen bij aan nieuwe investeringen in ons merk in Europa en met name in Duitsland. Deze fase houdt ons naar verwachting de komende drie jaar bezig.

Daarnaast onderzoeken we een slimme rentree in Noord-Amerika. Ook Europa biedt verdere mogelijkheden. In Zuid-Tirol zijn we bijvoorbeeld al met een filiaal vertegenwoordigd en willen we daar weer meer investeren. Landen als Japan of Australië zijn mogelijk eveneens interessant.

De prioriteiten zijn echter duidelijk: eerst China, dan Duitsland, vervolgens Noord-Amerika en daarna Europa als geheel.

Veel outdoormerken communiceren inmiddels terughoudender over het thema duurzaamheid. Verandert het belang hiervan bij Jack Wolfskin?

Onze duurzaamheidsinspanningen nemen niet af. Integendeel, ik geloof dat we tegenwoordig meer doen dan drie jaar geleden. De Europese normen worden strenger, wat in principe positief is. Tegelijkertijd blijft onze eigen ambitie bestaan om ons op dit gebied verder te ontwikkelen. Ook van de kennis binnen de Anta-groep kunnen we profiteren.

Uit gesprekken met consumenten blijkt echter dat duurzaamheid bij aankoopbeslissingen zelden tot de vijf belangrijkste criteria behoort. Dat komt ook doordat veel merken vergelijkbare claims maken en zich daardoor moeilijk van elkaar onderscheiden. Prijs en functionaliteit blijven doorslaggevend.

Aan onze activiteiten verandert dus niets, maar wel aan de nadruk in de communicatie. Duurzaamheid staat daar eerder op de derde of vierde plaats, hoewel we er intern aan blijven werken.

Is Jack Wolfskin aanwezig op de eerste Ispo-beurs in Amsterdam?

Nee, dit jaar slaan we over. We hebben die beslissing met beleid genomen. De afgelopen twee jaar waren we niet ook aanwezig op de beurs in Duitsland en voeren we desondanks talrijke gesprekken met belangrijke groothandelspartners, ofwel bij hen op locatie of in onze showrooms in Europa. We hebben daarom niet de indruk dat een beurs voor ons voldoende meerwaarde biedt. We gaan de nieuwe locatie bekijken en hopen er volgend jaar weer bij te zijn.

Op de OutDoor in Riva del Garda verwachten we echter wel aanwezig te zijn.