Mud Jeans beëindigt circulair leaseconcept en zet in op resale en repair

Het Nederlandse denimmerk Mud Jeans stopt met ‘Lease A Jeans’, het circulaire leaseconcept waarmee het merk internationaal bekendheid verwierf. Volgens Mud Jeans is de belangrijkste reden voor het stopzetten van het concept dat het model operationeel complex was en commercieel onvoldoende schaalbaar bleek.

Het model stelde consumenten in staat een jeans via een maandelijkse betaling te gebruiken in plaats van direct te kopen. Na afloop van de leaseperiode konden klanten de jeans houden, omruilen of terugsturen voor recycling.

“Lease A Jeans is enorm belangrijk geweest voor Mud Jeans,” vertelt Yolijn van Dinten, Head of Marketing bij Mud Jeans, tegen FashionUnited. “Het was een baanbrekend concept en heeft ons geholpen om het gesprek over circulariteit in denim echt op gang te brengen. Maar na jaren ervaring hebben we ook eerlijk moeten kijken naar wat werkt op schaal.”

Operationele complexiteit

Volgens Mud Jeans vroeg het leaseconcept in de praktijk veel administratie, opvolging en logistieke processen. Tegelijkertijd bleek het consumentengedrag minder goed aan te sluiten op het abonnementsmodel dan aanvankelijk gedacht. “De meeste consumenten willen uiteindelijk toch liever een jeans kopen dan leasen. Daar kun je tegen vechten, maar je kunt er ook van leren.”

Die inzichten hebben geleid tot een aangescherpte strategie waarbij het merk circulariteit meer integreert in het product en de dienstverlening. “We hebben geleerd dat mensen duurzaamheid belangrijk vinden, maar dat het zelden de eerste reden is waarom ze een jeans kopen. Mensen kiezen een jeans omdat hij goed zit, comfortabel is, lang meegaat en past bij hun stijl.”

Focus op resale en repair

Na het stopzetten van verhuur verschuift Mud Jeans de focus naar een breder circulair systeem gebaseerd op ‘repair’, ‘rewear’ en ‘recycling’. Vorige week lanceerde het merk daarvoor ‘Mud ReLoved’, een resaleplatform voor tweedehands Mud Jeans.

Jeans die nog draagbaar zijn, krijgen via het platform een tweede leven, terwijl beschadigde items gerepareerd kunnen worden. Volledig versleten denim wordt teruggenomen voor recycling.

“De circulaire strategie wordt niet kleiner na lease,” stelt het bedrijf. “Hij wordt juist breder, praktischer en schaalbaarder.”

Daarnaast blijft het merk inzetten op gerecyclede materialen en de ontwikkeling van denim made from denim. Volgens het merk ligt de uitdaging daarbij vooral in het combineren van hoge percentages gerecycled materiaal met kwaliteit en draagcomfort.

“100 procent gerecycled denim op industriële schaal moet ook voldoen aan onze kwaliteitsstandaard. Het moet geen marketingclaim zijn, maar een jeans die goed zit, lang meegaat en opnieuw recyclebaar blijft.”

Van experiment naar schaalbare impact

Mud Jeans noemt het leaseconcept achteraf vooral waardevol als innovatie- en positioneringsinstrument. Het model leverde het merk internationale zichtbaarheid op en droeg bij aan discussies over afval, grondstoffen en verantwoordelijkheid binnen de denimindustrie.

Tegelijkertijd ziet het bedrijf de volgende fase van circulaire mode als een verschuiving van experiment naar praktische toepasbaarheid.

“De les is nu dat de volgende fase niet alleen om innovatie als idee draait, maar om schaalbare impact. Circulariteit moet niet alleen inspirerend zijn, maar ook praktisch, begrijpelijk en aantrekkelijk voor de consument,” aldus Dinten.