MS Mode en America Today worden datagedreven en omnichannel: ‘We willen meebewegen met de klant’

America Today, MS Mode en Coolcat worden in de nabije toekomst volledig datagedreven omnichannel-formules. Dat maakt de directie van de drie modebedrijven vandaag bekend tijdens een perslunch. De bedoeling is om zo beter te kunnen inspelen op de behoeftes van klanten, of het nu gaat om wat of hoe zij kopen.

Daarmee moeten de merken sterker uit de coronacrisis komen. Net als veel andere merken zagen MS Mode en America Today - dat sinds 2019 ook Coolcat exploiteert - de omzetten vorig jaar dalen. De netto omzet daalde bij America Today van 58,2 miljoen euro naar 55,8 miljoen euro, bij MS Mode van 122,7 miljoen euro naar 96,4 miljoen euro. De EBITDA zakte bij beide merken tot onder de nul. Het herstel van beide merken sinds dit voorjaar geeft gelukkig ‘veel vertrouwen’, stelt CEO Dennis Mok. De stappen die nu genomen worden, kunnen MS Mode en America Today in de toekomst nog weerbaarder en wendbaarder maken, is het idee.

Datagedreven: van AI en RFID tot CRM en online marketing

De ontwikkeling naar volledig datagedreven bedrijven kent verschillende kernpunten. Zo wordt er bij de merken nauwkeuriger digitaal vastgelegd en gerapporteerd over wat klanten aanschaffen en hoe. De distributie van de producten over de verschillende verkoopkanalen wordt georganiseerd via een AI-systeem dat op basis van verkoopinformatie en een algoritme de optimale verdeling van goederen bepaalt. De kledingstukken worden in de winkels voorzien van zogenaamde RFID-tags waarmee ze automatisch kunnen worden getraceerd en de voorraad makkelijker te checken is. De winkels krijgen nieuwe kassa- en CRM-systemen en op het hoofdkantoor komt meer aandacht voor data, e-commerce en online marketing.

Hoe die ontwikkeling precies vorm krijgt, hangt af van het karakter van het merk en de doelgroep, legt Mok uit tijdens de perslunch. De doelgroep van MS Mode bestaat vooral uit volwassen vrouwen die aangetrokken worden door het specifieke productaanbod en het brede pasbereik van MS Mode, vertelt hij. Die klanten kent MS Mode al relatief goed. Zo is een deel van de klanten member bij het merk, waardoor MS Mode hun aankoopgeschiedenis kent. Bij MS Mode ligt de focus daarom vooral op het gebruiken en verfijnen technologie waarmee die kennis beter kan worden benut, zoals distributie- en allocatiesystemem.

De directie ziet ook dat de klant van MS mode zich sinds de coronacrisis meer online is gaan bewegen. ‘Die verandering zal deels structureel zijn’, aldus Mok. Daarom is ook het aanbieden en verbeteren van online services belangrijk. De doelgroep van America Today is over het algemeen jonger dan die van MS Mode en beweegt zich al actiever online. Hier is juist meer aandacht nodig voor de klanten en hun specifieke voorkeuren, stelt CCO Patrick Miami. De klantendoelgroep van America Today wordt opgedeeld verschillende segmenten om meer focus te kunnen geven aan marketing en de collectie, en gerichter te kunnen inkopen.

Dennis Mok: “We willen vooral beter omnichannel kunnen retailen”

Met de groeiende focus op online is het geen verrassing dat het aantal winkels bij MS Mode en America Today iets dalende is. Het aantal winkels van America Today zakte in 2020 van 63 naar 61, bij MS Mode van 206 naar 189. Bij Coolcat moet er juist weer een fysieke winkel bij komen; het zal de eerste zijn in een lange tijd. Mok: “Coolcat heeft in 2020 zijn online bestaansrecht bewezen. Momenteel wordt een test voorbereid met een Coolcat-winkel op een nader te bepalen locatie. Het belangrijkste doel van deze test is om te meten in hoeverre het merk Coolcat met één of enkele winkels als omnichannel-formule kan worden versterkt.” Het sluiten of openen van winkels is geen doel op zich, benadrukt Mok tijdens de perslunch. “We willen niet per se meer of minder winkels, of meer online verkeer. We willen vooral beter omnichannel kunnen retailen. Voor ons betekent dat: met de klant meebewegen.”