Moose Knuckles-CEO over de transitie naar een jaarrond luxemerk

Moose Knuckles heeft nu wereldwijd bijna 50 winkels, inclusief pop-ups, en breidt verder uit. In september opende het Canadese luxe outerwearmerk winkels in Chicago, Berlijn en Macau. Een flagshipstore in Shanghai volgt binnenkort, aldus CEO Ellen Kinney.

“Wij geloven sterk in het belang van retail en het bieden van een volledige merkervaring”, vertelt Kinney aan FashionUnited. “We blijven steden en locaties kiezen waar de band met de klant echt is en waar we een duurzame aanwezigheid kunnen opbouwen.”

De winkel in Chicago opende op 3 september aan 744 North Michigan Avenue, gevolgd door Berlijn op 10 september aan de Kurfürstendamm 200. Beide winkels zijn uitgerust met het nieuwe retailconcept van het merk. Het concept dient als een aanpasbaar kader voor toekomstige winkels. Travertijn, terrazzo, geborsteld staal, warm hout en gepatineerd messing voeren de boventoon in het ontwerp. Ze weerspiegelen wat Kinney omschrijft als ‘de dualiteit in het hart van Moose Knuckles: verfijnd versus rauw, luxe versus functie’.

“We zijn een merk waar het product voorop staat, dus de nieuwe winkels voelen meer als een galerie. Maar dan wel een warme!”, aldus Kinney. “Mensen moeten een parka goed passen, de juiste jas vinden kan wel een half uur duren. Je moet niet het gevoel hebben dat je in een vriezer staat.”

Het concept is ontworpen om te reizen en zich aan te passen aan elke stad. “Het DNA reist; de expressie is flexibel”, zegt Kinney. Ze legt uit dat het assortiment, de styling, lokale storytelling, samenwerkingen en evenementen per markt verschillen.

De keuze van het merk voor steden begint bij de bestaande vraag. “Duitsland was al een van onze best presterende e-commerce- en groothandelsmarkten in Europa, ruim voordat we in Berlijn openden”, zegt Kinney. “Winkels op de juiste locaties leveren meer op dan alleen de directe winkelomzet. We zien doorgaans een dubbelcijferige groei in e-commerce in de omliggende regio van de locatie.”

De winkels in Chicago en Berlijn fungeren ook als fysieke contactpunten voor City Tundra, de wereldwijde FW26-campagne van het merk. Er staan experience-activaties gepland in Chicago op 17 oktober en in Berlijn op 29 oktober.

Van merchandising tot Montréal

Kinney trad in mei 2025 in dienst bij Moose Knuckles, afkomstig van Amerikaans damesmodemerk A.L.C. Eerder leidde ze modemerk Kendall + Kylie en was ze hoofd merchandising bij Derek Lam. Ze volgde bij Moose Knuckles Victor Luis op, die voorzitter blijft. Over Luis zegt ze: “Victor heeft me bij het merk gehaald. Hij is een geweldige mentor die altijd binnen handbereik is.”

Haar eerste prioriteit toen ze bij Moose Knuckles kwam was het aanscherpen van de merkrichting op het gebied van product, merchandising en storytelling. Tegelijkertijd beschermt ze de Canadese autoriteit op het gebied van outerwear en de brutale ziel van het merk. “Klanten houden niet zomaar van dit merk; de waardering is oprecht. Ik ben hier niet gekomen om het opnieuw uit te vinden”, zegt ze. “Ik ben gekomen om erop te focussen en ons naar de juiste ruimte te leiden voor groei op een manier die authentiek en trouw aan onze roots voelt.”

Voor de functie verhuisde Kinney van Zuid-Californië naar Montréal. “Montréal verklaart veel over Moose Knuckles”, zegt ze. “Het is creatief, tweetalig en een beetje rebels, met een Europees gevoel en Noord-Amerikaanse energie.”

Afkomstig uit een achtergrond die voornamelijk uit damesmode bestaat, zegt ze dat de rol haar heeft geleerd hoeveel techniek er in een parka zit. “Een gemiddelde Moose Knuckles-jas vergt 74 handelingen om te maken. Elke keuze voor dons, vulling, buitenstof en constructie verandert de prestaties.”

Cathay Capital, Bosideng en de erfenis van de oprichters

Cathay Capital is sinds 2019 meerderheidsaandeelhouder van Moose Knuckles. Bosideng nam in 2024 een belang van meer dan 30 procent. Bij deze transactie traden oprichters Noah Stern en Ayal Twik terug als aandeelhouders.

Kinney zegt dat Bosideng expertise inbrengt op het gebied van zowel product als markten. “Bosideng is al decennialang een leider in donskleding. Hun diepgaande kennis van dons, materialen en het maken van outerwear is ongelooflijk waardevol voor een merk als het onze”, zegt ze. Ze voegt eraan toe dat de groep ook een diepgaand begrip van de Aziatische markt meebrengt.

Gevraagd naar de oprichters van het merk, zegt ze: “Noah Stern en Ayal Twik hebben iets bombastisch gecreëerd. Ze braken door in een categorie met gevestigde spelers en deden dingen anders, gedurfd, en doorbraken de bestaande barrières in outerwear. Die aanpak zal altijd deel uitmaken van ons DNA.”

Om die stempel te behouden, geeft het merk de voorkeur aan co-creatie boven beroemdheden. De FW26-campagne bevat creatieven zoals Blondey McCoy, Miles Chamley Watson en AntsLive. “Succesvolle merken jagen geen cultuur na. Ze creëren het”, aldus Kinney.

Een jaarronde business opbouwen

Hoewel outerwear de kern van het merk blijft, breidt Kinney het assortiment uit. Dit om de afhankelijkheid van een geconcentreerd winterverkoopseizoen te verminderen. “Winter-outerwear blijft onze autoriteit. We bouwen het aanbod van warmteniveaus eromheen uit, van lichtere shells en lichtgewicht dons tot innovatie in stukken die zijn ontworpen voor de Canadese kou”, zegt ze.

In de winkels betekent dat nieuwigheden in drops in plaats van één grote seizoenslevering. “De winter zal altijd onze piek zijn. Het doel is dat het niet ons enige seizoen is”, aldus Kinney.

Damesmode is een ander groeigebied. “Damesmode is een echte kans voor ons. We bouwen aan een dynamischer aanbod voor vrouwen dat je in de komende seizoenen zult zien verschijnen”, zegt ze.

De business van het merk is redelijk gelijkmatig verdeeld over Noord-Amerika, Europa en Azië. Kantoren in Shanghai en Seoul ondersteunen wat Kinney omschrijft als een sterk momentum in China.

Vooruitkijkend naar de komende vijf jaar, wil Kinney dat Moose Knuckles ‘een van 's werelds meest onderscheidende Canadese luxemerken wordt: bekend om dons-outerwear, met een breder assortiment dat klanten het hele jaar door kunnen dragen’.