Modemerk Didi is terug én wil samenwerken met retailers

Begin 2020 leek het einde verhaal voor oer Nederlands modemerk Didi. Twee jaar later is het merk weer springlevend, maar met veranderingen hier en daar. Zo lanceerde het merk als online only, maar staat het inmiddels toch open voor een plek in de fysieke winkelstraat. Alleen niet met eigen winkels.

Als algemeen directeur is Manon Pessel nu al een kleine twee jaar het merk aan het opbouwen. Het merk zelf is sinds ongeveer 1,5 jaar weer live. “We hebben nog helemaal niet van de daken geschreeuwd dat we er weer zijn. We wilden het eerst gewoon doen, want er komt veel op je af als je een merk van nul weer op moet bouwen.” De comeback van het merk werd gedaan met de merkrechten, een deel van het oude klantenbestand en een oud-medewerker van Didi, de commercieel directeur Paul de Vries en er wordt samengewerkt met de print designer. “We zijn nu een lean and mean organisatie.” Zo wordt bijvoorbeeld de fulfilment van bestellingen uitbesteed en wordt er gekeken welke processen geautomatiseerd kunnen worden. Wat betreft de eigenaar: Didi is nog steeds in handen van de Elzas-familie.

De comeback van Didi: Kleiner en online

Pessel wil de comeback van Didi geen herstart noemen, mede omdat het merk weer vanaf de grond opgebouwd is en niet simpelweg weer verder is gegaan op de oude manier. “We doen waar Didi goed in was: de kwaliteiten, de pasvorm, de prints. Het nieuwe Didi heeft het motto uit 2011 “pretty different” losgelaten. Didi kiest nog steeds voor net een ander kleurenschema, bijzondere details en prints, maar combineert ze niet meer allemaal in één kledingstuk. De bijzondere prints die de klant gewend is van Didi zijn nog steeds een vertrouwde factor, mede dankzij de printdesigner waarmee weer een samenwerking is aangegaan. De bestsellers van Didi zijn teruggebracht, maar worden altijd wel eerst goed onder de loep genomen. “Wat past nog goed bij het nieuwe Didi?” Zo wordt voortgeborduurd op de klassiekers van Didi, maar kijkt het bedrijf ook naar wat er gebeurt in de markt en hoe dit aan te passen is zodat het bij de Didi-klant past. Bij het ontwerp wordt daarnaast gekeken of alle details van een item online goed te zien zijn. “Anders krijgen klanten een item thuis en denken ze: ‘Maar dat heb ik niet gezien op de foto’ en komt het weer retour.”

De collecties bestaan uit zo’n 200 stijlen en worden in beperkte oplage gemaakt. “We hebben liever dat iets uitverkoopt en iemand denkt: ‘Ah nee, net gemist’, dan dat we veel voorraad maken en het voor de helft van de prijs in de sale gaat.” Didi doet dan ook geen tussentijdse sale.

Dat de comeback van Didi gemaakt kon worden met een deel van het klantenbestand van vroeger, zorgt ervoor dat het merk meteen een gedeelte van de doelgroep raakt. Maar Pessel vertelt dat het merk ook zeker een nieuwe groep wil aantrekken. We zien dat we nu, naast de bestaande klant, ook een jongere klant aanspreken. De leeftijd van deze nieuwe klant is tussen de 35 en 55 jaar, zo vertelt Pessel. Een deel van de doelgroep heeft het merk online al weten te vinden, maar een groot gedeelte van de oude doelgroep wil niet online bestellen. “Zij bestellen uit principe niet online. Zij willen een item kunnen voelen en passen.”

Daarom staat Didi ook open voor een samenwerking met retailers. “Zoals met een retailer met landelijke dekking of met meerdere winkels, het liefst op de plekken waar Didi vroeger al zat met eigen winkels. Zo’n samenwerking kan op basis van inkoop, of juist door middel van een shop-in-shop,” aldus Pessel. Hier ziet ze de kans op een kruisbestuiving. De retailer krijgt de trouwe doelgroep van Didi erbij en Didi weet deze doelgroep in de fysieke winkelstraat te bereiken. “Een win-win.”

Modemerk Didi: “We willen groeien, maar wel verantwoord”

Wie op de website van Didi naar de ‘over Didi pagina gaat, leest dat Didi ‘een duurzamere weg’ is ingeslagen. Desgevraagd vertelt Pessel dat dit onder andere slaat op het produceren in kleinere oplages en minder stijlen in de collectie. Deze collectie wordt geproduceerd bij de vertrouwde producenten waar het merk al eerder mee samenwerkte. “We kijken bij elke stap of we kunnen verduurzamen, bijvoorbeeld bij materiaalkeuzes. Dat betekent niet dat we er al zijn, maar we willen elke dag betere en groenere keuzes maken.”

Mede daarom heeft het bedrijf gekozen om bezorgkosten te rekenen en dat het niet mogelijk is om achteraf te betalen, aldus de algemeen directeur. “Op deze manier moeten mensen nadenken of ze een item echt willen en of ze dat geld meteen willen neerleggen. Het is te makkelijk om te bestellen als je niet meteen hoeft te betalen en bezorging en retour gratis is. Op deze manier willen we ook de consument aan het denken zetten.”

De focus voor nu ligt bij het opbouwen van Didi als merk en de consument laten weten dat het merk weer terug is. “We willen groeien, maar wel verantwoord groeien. Ons voornaamste doel is een merk bouwen voor onze klant - de zelfbewuste vrouw tussen de 35 en 55 jaar en dat zij bij Didi mooie kleding kan kopen. We willen de klant weer verrassen, dat het mooier is dan ze hadden gedacht.”