Men at Work: "Ons concept is meer dan een broek afrekenen"

Sinds twee maanden staat Men at Work onder leiding van CEO Annemarie Uleman. Samen met Pauline Barendregt, de creatief directeur, werkt ze aan een ‘nieuw’ Men at Work, dat zich met een nieuw winkelconcept in de markt zet. FashionUnited sprak met haar over het nieuwe concept ‘XL Urban Start Something’, de strategie en de ambities voor de toekomst.

Sinds een paar weken ben je de CEO van Men at Work. Wat is je achtergrond?

“Ik heb een grote achtergrond in retail; vorig jaar ben ik begonnen bij Varova, met als doel om bij Tumble ‘n Dry het model te verticaliseren. Ik heb daarvoor vier jaar bij Tommy Hilfiger gewerkt als vicepresident Kids Global. Daarvoor heb ik heel veel retail voor Maxeda gedaan en ook heb ik tien jaar voor de Etam Group in Frankrijk gewerkt. Ooit begon ik met Pauline bij Mag & Maggie, maar dat is heel lang geleden.” Ze denkt even na en vertelt: “Ik vind het heel leuk om van scratch iets op te bouwen. Dat betekent niet dat het vorige niet goed was, maar dingen veranderen snel. Om op bestaande dingen iets bouwen, kijken of iets nog relevant is en bijbouwen; dat vind ik het leukste wat er is. En bij Varova kreeg ik die mogelijkheid.”

Wat trof je aan bij Men at Work toen je begon?

”Men at Work heeft in de laatste anderhalf jaar veel geïnvesteerd in de voorkant, vooral het winkelportfolio. Het nieuwe concept, XL Urban, -het woord zegt het al- houdt ook in dat je in sommige steden niet meer relevant bent. Soms ben je te groot, past het merkenaanbod niet meer bij de stad en vind je de klant niet meer in een kleinere gemeente. Daarom zijn we bezig geweest met het ‘mappen’ van de winkels; in welke steden willen we zitten en welke niet? Waar sluiten de winkels en waar gaan we verbouwen? Dat is een heel proces geweest.”

Hoeveel winkels gaan er sluiten?

“We zijn van 41 winkels naar 33 gegaan. De winkels die we straks hebben moeten het nieuwe concept reflecteren; urban, multibrand, van street en denim, een goede mix van eigen merken en andere labels.” Ze legt uit: “In de afgelopen anderhalf jaar is Men at Work druk geweest met het aantal winkels, het ophogen van onze eigen merken en ook het aanbieden van luxere collecties van andere merken. Doordat onze eigen labels steeds beter worden, willen we andere merken op een andere manier neerzetten. Als je ‘omhoog’ gaat, moet alles ‘omhoog’.”

Denken jullie ook aan de backoffice van Men at Work?

”Ik ben nu heel druk bezig met de ‘achterkant’. Hoe garanderen we dat we het aanbod ook uitstralen in de marketinguitingen? Ook werken we aan business intelligence, daar lopen veel projecten voor. Zowel front office als backoffice moet het perfect matchen.”

Hoe staat Men at Work er financieel voor?

”Ik denk dat wij -net als iedereen- last hadden van de conjunctuur van de afgelopen jaren. Maar de resultaten laten nu een omzet ‘in de plus’ zien, daar zijn we heel blij mee. Dat geeft veel positiviteit bij Varova en de banken. Na zware tijden hebben we hard geïnvesteerd en veel winkels zijn verbouwd. Vorig jaar is Pauline begonnen met de collecties en je ziet nu dat de resultaten van de zomer en like-for-like goed presteren. Online heeft een double digit groei. Je moet wel zorgvuldig zijn in waar je investeert.” Glimlacht: “Ik ga natuurlijk geen cijfers geven, maar we draaien geen verlies. Er zijn geen rode cijfers. We kiezen nu wel voor een financial operations-strategie, zodat we veel leaner kunnen worden. Als retailer moet je lean en light zijn. Voorraden zijn killing.”

Vorig jaar werd het XL Urban Start Something-concept van Men at Work geïntroduceerd. Het online en instore platform richt zich op beleving en inspiratie. Daarbij stimuleert Men at Work samenwerkingen tussen lokale ontwerpers, artiesten en andere merken.

Wat kan je vertellen over het nieuwe concept van Men at Work?

“Het nieuwe Men at Work is jong, creatief, urban en edgy. Voor mensen die verder kijken; als het mainstream wordt vinden wij het niet meer interessant. Met het nieuwe concept krijgen we luxere en duurdere merken, zoals The North Face en Patagonia. ”

Het XL Urban Start Something-concept is een half jaar geleden gestart in Gent. Hoe zijn de eerste bevindingen?

“Het gaat heel goed. Het was een groot avontuur - het is een groot pand dat we delen met Sissy Boy. Gent is een goede stad voor ons omdat het een jonge studentenstad is, kunst en muziek zijn er belangrijk. Dat past bij ons. We werken daar samen met lokale kunstenaars.”

Welke steden zijn relevant voor Men at Work, nu er een nieuw winkelconcept is?

”Een stad moet een urban gevoel hebben, er moet een grote groep van Millennials aanwezig zijn. Een studentenstad is bijvoorbeeld goed. Denk aan Groningen, Leiden. Ook zijn we gevoelig voor panden, vooral monumenten zoals oude bankgebouwen of een oud hotel. Magna Plaza in Amsterdam is ook zo’n apart pand.”

Waar moet een winkel aan voldoen?

”Een winkel moet sowieso 500 tot 600 vierkante meter winkeloppervlakte hebben om ons XL-concept te kunnen neerzetten. Je moet een goede mix hebben tussen vrouwen- en mannenmode, en er is een zone voor de collabs. Daar lanceren we samenwerkingen, zoals kunst, muziek of een exclusieve Tommy Hilfiger-collectie.”

Is het makkelijk om een exclusieve lancering in huis te halen?

“Eigenlijk wel. Heel veel merken zitten op Millennials, net als wij. We zien onszelf ook steeds meer als een ‘display’ waar merken zich kunnen presenteren. Samen met merken creëren we een speciaal gevoel in de winkel; hier vind je naast exclusieve items ook andere leuke items, zoals sneakers van Adidas of die ene toffe jeans.”

Hoe bereik je die Millennial?

“We bieden een mix van hele coole merken en hebben ook onze eigen labels. Naast Urban Outfitters ken ik weinig spelers die dat doen. Met onze eigen merken brengen we geen fast fashion, maar wel modieuze mode met twaalf drops per jaar. We hebben ieder jaar een ander merkenaanbod. Dat verdelen we onder in Young & Undiscovered en Classic Brands. Onze inkopers weten jonge en opkomende merken goed te vinden. Zo maken we ons relevant voor de Millennial.” Vervolgt: “We investeren ook veel in online, daar zit de Millennial natuurlijk. Vooral mobiel shoppen is groot; daar pushen we flink op.”

Worden er veel samenwerkingen georganiseerd binnen het nieuwe concept?

“Het leuke van dit concept is dat winkelmanagers het initiatief mogen nemen. In Groningen werken ze samen met Noorderslag, in Gent wordt er gewerkt met fotografen. Het creëert een synergie met lokale kunstenaars. Dat soort kleine exposities organiseren winkelmanagers zelf.” Zegt trots: “Heel veel winkelmanagers hebben hele leuke initiatieven.”

Men at Work heeft eigen merken: vrouwenlabel Airdate, mannenlabel Off the Radar en 8MM. Wat kan je daarover vertellen?

”Onze merken doen het supergoed. Het zijn niet meer private labels, maar echte merken met een merkidentiteit en social media-accounts. We zetten het echt als een eigen merk neer en daar investeren we momenteel zwaar in.”

Is het essentieel om als retailer je eigen merken te lanceren?

“Absoluut. Het versterkt je identiteit; mensen komen naar je toe om een reden. Je laat zien waar je voor staat. Dan weten mensen wat ze aan je hebben: look, fit, prijslevel. Daarnaast draagt het bij aan de verdienstructuur. Het is net zo essentieel om andere merken te hebben; je merk krijgt een boost als er ook andere labels naast hangen. Ik zie het als een wisselwerking.”

Zijn er plannen om van die eigen merken ook eigen winkels te openen, zoals The Sting dat doet bij Costes bijvoorbeeld?

”Dat is mogelijk, als je een goed DNA creëert.”

Waar droom je over twee, drie jaar van?

”Ik wil graag de multibrand keten van Nederland worde; de eerste keuze voor mensen tussen de 20 en 35 jaar. We willen een ervaring bieden waarin de klant echt centraal staat. Daarom gaan we ook zwaar investeren in digital.”

Op welke manier ga je investeren in de digitale strategie?

”Daar zijn we nu heel hard mee bezig, ik kan er nog niet veel over vertellen. We hebben al een trouwe club members, zeker 200.000 mensen hebben onze app gedownload. We zouden hen graag iets extra’s bieden en hen meer activeren. Dus we werken aan de kwaliteit van de app en willen extra informatie bieden. Daarnaast optimaliseren we de service en de customer journey. Via de mobiel is de klant van alles op de hoogte; wat is de status van mijn order, waar is mijn item, kan ik eventueel ruilen, etcetera. Nu is de app al heel goed hoor, maar we willen van een 8 naar een 10.”

Hoe wil Men at Work relevant blijven in het straatbeeld?

”We geloven enorm in winkels. Vorig jaar hebben we 3 extra winkels geopend. Voor de doelgroep is erg het belangrijk dat er een plek is waar al die merken bij elkaar te vinden zijn en waar ze ook de experience krijgen. Dit jaar investeren we voornamelijk in de backhand.”

Werken jullie nu ook aan het implementeren van technische innovaties?

”Ja, vorig jaar hadden we natuurlijk al de 3D-scan, die de maat van je schoenen kan berekenen. Nu focussen we vooral op innovaties zoals FitGuide, die de fit van je jeans bepaalt. Dit ontwikkelen we in samenwerking met Varova, want zulke innovaties zijn ook relevant voor Open32 en Sissy Boy.”

Eerder hadden jullie ook een winkel op station Utrecht Centraal. Waarom is die verdwenen?

”Het was een test. De ruimte was met 90 vierkante meter echter te klein; we hebben dames-, heren-, schoenen- en accessoirecollecties. Inmiddels hebben we wel een winkel op Hoog-Catharijne geopend. Die is met 300 vierkante meter ook niet heel groot, maar deze winkel doet het wel erg goed. Het assortiment is aangepast op de locatie.”

Zijn de plannen voor uitbreiding naar het buitenland?

”We kijken ‘met één oog’. Vooralsnog focussen we op Nederland en België, om deze markten outstanding te krijgen. Maar mocht er ‘iets’ komen, dan wordt Duitsland een eerste stap.” Knipoogt: “Je moet altijd dromen en de lat hoog leggen, toch? Misschien over vijf jaar ofzo.”

Is het XL Urban Start Something-concept de toekomst van Men at Work?

”Ik geloof niet in megawinkels van 2.000 vierkante meter. Maar kijkend naar ons assortiment hebben we wel veel ruimte nodig, en ook willen we natuurlijk die experience bieden. Voor mij zou het ideaal zijn als de klant graag langere tijd in de winkel wil zijn, vanwege een ervaring, een samenwerking of een expositie. Het is meer dan een broek afrekenen en weer weg gaan.”

Beeld: Men at Work