Mbappé verruilt Nike voor On: de achtergrond van een recordcontract en de inzet van een speler als aandeelhouder

Na twintig jaar bij Nike maakt de aanvaller van Real Madrid en aanvoerder van het Franse elftal de overstap naar On voor een periode van tien jaar en wordt aandeelhouder van de Zwitserse groep. Voor On markeert dit het begin van een te ontwikkelen voetbaldivisie. Voor Mbappé betekent dit een fundamentele wijziging van het model: in plaats van uitsluitend zijn imago te gelde te maken via jaarcontracten, verwerft hij een aandeel in de waarde van het merk dat hij mede ontwikkelt.

De aankondiging van 18 september beëindigt een samenwerking die in 2006 begon, toen Mbappé negen jaar oud was. Nike deed nog een poging om hem te behouden. Volgens L’Équipe bood de Amerikaanse sportartikelenfabrikant een contract ter waarde van circa 20 miljoen euro per jaar, vergelijkbaar met dat van LeBron James. De exacte voorwaarden van zowel het vorige contract als de uiteindelijke overeenkomst met On zijn niet openbaar gemaakt. Wel bevestigt het Zwitserse merk dat het nieuwe partnerschap bestaat uit een combinatie van een contante vergoeding en een aandelenaanbod.

Kylian Mbappé wordt met dit contract dus aandeelhouder van On Holding, hoewel de exacte financiële constructie en het aantal toegekende aandelen niet openbaar zijn gemaakt. Zijn persoonlijke investeringsvehikel, Coalition Capital, is al gebruikt voor zijn deelnemingen in verschillende bedrijven, waaronder de insurtech Alan en de club SM Caen. Er is echter nog geen publieke bevestiging dat zijn belang in On via deze structuur loopt.

De keuze van Mbappé komt op een moment dat Nike een moeilijkere periode doormaakt. De Amerikaanse groep is bezig met een grote reorganisatie onder leiding van Elliott Hill. Hij moet de grote strategische fout van zijn voorganger John Donahoe corrigeren: de verschuiving naar ‘volledig online’ en Direct-to-Consumer (DTC), destijds grotendeels ondersteund door aanbevelingen van McKinsey. Door de banden met een groot deel van zijn netwerk van fysieke retailers en onafhankelijke sportwinkels abrupt te verbreken ten gunste van zijn eigen digitale kanalen, verdween Nike uit de schappen. Dit verlies aan zichtbaarheid in de markt speelde direct in de kaart van opkomende en wendbare concurrenten, met On en Hoka voorop, die de vrijgekomen ruimte bij gespecialiseerde distributeurs opvulden.

De financiële gevolgen van deze keuze wegen nog steeds zwaar op de groep. De omzet van Nike daalde opnieuw in het laatst gepubliceerde kwartaal, de verkoop in China kelderde met zeventien procent en de groep verwacht een nieuwe daling aan het begin van het boekjaar 2027. Over heel 2026 is het aandeel Nike sterk gedaald. In deze context van een gedwongen herovering van het fysieke netwerk, is het verlies van Mbappé een veelzeggend symbool in een reeks van vertrekkende sporticonen, ook al zagen investeerders de aankondiging niet als een belangrijke financiële gebeurtenis. Mbappé verliet Nike echter niet uitsluitend vanwege de huidige uitdagingen van het bedrijf uit Beaverton. De timing en structuur van het contract met On wijzen op aanvullende motieven.

Een contract van een andere aard

Bijna twintig jaar lang betaalde Nike voor de associatie tussen het merk en de atleet. Mbappé bracht zijn roem, zijn zichtbaarheid op het veld en zijn vermogen om schoenen te verkopen in. In ruil daarvoor ontving hij een contractuele vergoeding, waarvan het bedrag nooit officieel bekend is gemaakt. Verschillende bronnen uit de sector schatten de waarde van zijn laatste Nike-contract echter op ongeveer 14 miljoen euro per jaar, aangevuld met bonusstructuren die dat bedrag konden verhogen.

Bij On verandert de financiële structuur aanzienlijk. Hoewel het vaste contante deel door marktanalisten wordt geschat op circa 10 miljoen euro per jaar, verkrijgt Mbappé tevens een aandeelhouderschap.

Het verschil is economisch gezien fundamenteel. Een traditioneel ambassadeurscontract biedt een vast inkomen gedurende de looptijd van de overeenkomst. Een aandelenbelang daarentegen verschaft toegang tot potentiële waardecreatie van het bedrijf zelf. Indien On zijn omzet, marges en waardering verhoogt, kan de waarde van Mbappé’s belang aanzienlijk stijgen. Omgekeerd kan dit belang in waarde dalen indien het bedrijf onderpresteert of de markt de waardering negatief bijstelt.

De fiscale behandeling verschilt naargelang een atleet een vergoeding in contanten ontvangt, aandelen krijgt als onderdeel van zijn contract, of later een meerwaarde realiseert bij de verkoop ervan. In Frankrijk valt een meerwaarde op persoonlijk aangehouden effecten onder het belastingstelsel voor vermogenswinsten, terwijl de vergoeding voor professionele activiteiten onder andere regels valt. Het economische voordeel van aandelen ligt dus niet alleen in hun waarderingspotentieel: ze maken het in bepaalde constructies ook mogelijk om de belasting op waardecreatie uit te stellen tot de realisatie van de meerwaarde. De exacte behandeling hangt echter af van de gekozen contractuele en fiscale opzet. Het totale rendement is dus niet langer noodzakelijkerwijs beperkt tot een jaarlijkse vergoeding.

Er is een interessante parallel te trekken met Roger Federer. Toen hij in 2019 Nike verliet voor On, onderhandelde hij ook over een belang in het kapitaal van het Zwitserse bedrijf, naast zijn rol als ambassadeur en partner in productontwikkeling. Mbappé neemt in zekere zin het Federer-model over, maar op een moment dat On al een beursgenoteerde wereldwijde groep is, en past dit toe op het voetbal.

On heeft voetbal nodig

Hardlopen blijft de basis van het On-model. Maar de Zwitserse groep wil nu zijn speelveld verbreden. Kleding en accessoires zijn nog van ondergeschikt belang in de boeken, goed voor ongeveer zeven procent van de omzet in 2025, terwijl het merk al is begonnen met uitbreiding naar tennis, met name met zijn Roger Federer-franchise. Voetbal is een stap van een heel andere orde.

On heeft tot op heden nog geen echte voetbaldivisie die vergelijkbaar is met die van Nike, Adidas of Puma. De groep heeft zojuist zijn intrede in deze categorie aangekondigd. De eerste voetbalschoenen komen pas in 2027 op de markt. Thierry Henry, die sinds eind 2025 met On aan de ontwikkeling van deze activiteit werkt, is benoemd tot directeur voetbal.

Mbappé wordt betrokken voordat het product op de markt is. Dit is een van de meest opvallende aspecten van het nieuwe partnerschap, aangezien On hem niet slechts vraagt een bestaand product te promoten. Samen met Thierry Henry en de Zwitserse voetbalster Sydney Schertenleib is Mbappé actief betrokken bij de ontwikkeling van de eerste generatie producten. Volgens On testen de drie atleten momenteel de prototypes.

On tracht zijn geloofwaardigheid in de voetbalmarkt te vestigen voordat er een commercieel assortiment beschikbaar is. Mbappé wordt ingezet om het merk te positioneren in een sector waarin het nog geen product, geschiedenis of distributienetwerk heeft dat vergelijkbaar is met dat van de belangrijkste concurrenten.

Dit geeft ook een andere dimensie aan het aandelenbelang van de speler. Het contract is niet alleen gebaseerd op de waarde van zijn imago. Mbappé is betrokken bij de ontwikkeling van een nieuwe activiteit waarvan het commerciële succes op termijn waarde kan creëren voor zowel On als voor hemzelf.

De groep is al groot genoeg om dit offensief te financieren. On Holding behaalde in 2025 een omzet van 3,014 miljard Zwitserse frank, een stijging van dertig procent op jaarbasis. Maar het model is nog steeds sterk geconcentreerd op schoenen, die vorig jaar goed waren voor ongeveer 93 procent van de omzet. Kleding en accessoires waren respectievelijk slechts goed voor 170 miljoen en 40 miljoen Zwitserse frank.

Voetbal komt dus op een bijzonder moment voor On. Het bedrijf is niet langer het jonge hardloopmerk dat een plek probeerde te veroveren tussen de reuzen van de sector. Het is een beursgenoteerde groep geworden van enkele miljarden franken, met een wereldwijde aanwezigheid en veel grotere diversificatie-ambities.

De markt wacht nu af of deze nieuwe categorie het groeitraject kan voortzetten. Op 22 september heeft On dit onderwerp tot een strategische prioriteit verheven: tijdens zijn investeerdersdag kondigde de groep aan te streven naar een jaaromzet van minstens 5,6 miljard Zwitserse frank (5,96 miljard euro) in 2029, tegenover 3,0 miljard in 2025. Het kondigde ook zijn eerste aandeleninkoopprogramma aan, dat kan oplopen tot 1 miljard dollar tegen eind 2029. Voetbal wordt expliciet genoemd als een van de nieuwe groeimotoren, naast hardlopen, sneakers en kleding.

De markt blijft ook alert op de ontwikkeling van het aandeel On Holding, dat sinds het begin van het jaar meer dan veertig procent heeft verloren. De groep moet dus aantonen dat de uitbreiding van zijn aanbod de groei kan overnemen, die tot nu toe grotendeels werd gedreven door schoenen en hardlopen.

Voor On wordt voetbal een testcase om te zien of het kan transformeren van een hardloopspecialist naar een echt wereldwijd sportmerk.

Mbappé verkoopt meer dan alleen zijn imago

Sinds enkele jaren bouwt Mbappé aan een merkenportfolio dat veel verder gaat dan sportsponsoring. Hij is met name ambassadeur van Hublot en verbonden aan Rimowa, twee huizen van LVMH, en onderhoudt ook een relatie met Dior. Hij heeft ook belangen ontwikkeld in bepaalde bedrijven waarmee hij samenwerkt.

Dit model stelt hem in staat om geleidelijk de logica van de eenvoudige ambassadeur te ontstijgen. Een atleet is vooral winstgevend voor een merk in de jaren dat zijn zichtbaarheid maximaal is. Maar die waarde kan snel veranderen. Een blessure, verminderde prestaties, het einde van een sportcarrière of de komst van een nieuwe, meer gemediatiseerde speler kunnen de waarde van een reclamecontract verminderen.

Als Mbappé vandaag deelneemt aan de ontwikkeling van een merk en dat merk over tien jaar nog steeds groeit, kan hij nog steeds profiteren van die waardecreatie, zelfs als zijn publieke rol is afgenomen. Hij hoeft niet voor altijd de meest waardevolle speler te zijn om de waarde van zijn aandelen te behouden.

Dit is het model dat Federer al bij On hielp introduceren. De atleet is niet langer alleen een marketinguitgave op de winst-en-verliesrekening. Hij wordt ook een partner wiens financiële belangen zijn afgestemd op die van het merk.

Voor Mbappé wijkt de afweging hiermee af van die bij een traditioneel contract van 20 miljoen euro per jaar. Een vaste vergoeding biedt directe zekerheid, terwijl aandelen een aanzienlijk groter potentieel bieden, maar gepaard gaan met een verhoogd risico.

De Nike-paradox

De geschiedenis geeft de operatie een bijna ironische dimensie. Olivier Bernhard, voormalig professioneel triatleet en destijds Nike-atleet, presenteerde de Amerikaanse fabrikant een prototype van een schoen gebaseerd op zijn idee van een zool met kleine elementen, geïnspireerd op een tuinslang. Nike wees het project af. Bernhard richtte vervolgens in 2010 samen met David Allemann en Caspar Coppetti het merk On op.

Het door Nike afgewezen prototype werd de CloudTec-technologie die On bekend maakte in de hardloopwereld. Zestien jaar later verlaat een van de belangrijkste atleten uit het Nike-portfolio het merk om zich juist bij dit bedrijf aan te sluiten.

Het contrast zou slechts anekdotisch zijn indien On geen serieuze concurrent was geworden. In 2025 realiseerde de Zwitserse groep een omzet van meer dan 3 miljard Zwitserse frank, met een brutomarge van 62,8 procent en een aangepaste EBITDA-marge van 18,8 procent. Hoewel de groei vertraagt, met name in de Verenigde Staten, blijft On marktaandeel winnen ten opzichte van de grote sportmerken.

Nike moet op zijn beurt de productinnovatie versnellen, de voorraden verminderen en de groei hervinden. Het vertrek van Mbappé komt dus op een moment dat het merk juist zijn posities in hardlopen en voetbal probeert te versterken.

En de rol van Alexandre Arnault?

De vraag is des te relevanter omdat Mbappé al commerciële banden heeft met drie huizen van LVMH: Dior, Hublot en Rimowa. Hij is sinds 2021 wereldwijd ambassadeur voor Dior, sinds 2018 ambassadeur voor Hublot en heeft ook deelgenomen aan verschillende campagnes voor Rimowa.

Echter, enkele dagen voor de aankondiging van zijn overeenkomst met On, vond er een andere toenadering plaats tussen LVMH en Nike. Op 15 september benoemde Nike Alexandre Arnault tot lid van zijn raad van bestuur. Als zoon van Bernard Arnault is hij nu vicepresident van Moët Hennessy, na leiding te hebben gegeven aan Rimowa en vervolgens topfuncties te hebben bekleed bij Tiffany & Co.

De twee operaties spelen zich echter niet op hetzelfde terrein af. Alexandre Arnault treedt toe tot de raad van bestuur van Nike, niet tot de operationele directie. Mbappé heeft op zijn beurt geen contract met LVMH dat hem zou verplichten bij Nike te blijven. Zijn overeenkomsten met Dior, Hublot en Rimowa zijn gesloten met afzonderlijke huizen binnen de groep.

De keuze van Mbappé brengt zijn relaties met LVMH niet direct in het geding. De speler kan blijven samenwerken met de verschillende huizen van de groep, terwijl hij voor zijn sportcontract overstapt van Nike naar On. Voor LVMH betreft de stap naar Nike een kwestie van governance en het overbruggen van de werelden van luxe en sport. Voor Mbappé betekent de keuze voor On dat zijn belangrijkste sportcontract hem, naast een vergoeding, toegang geeft tot het kapitaal van de Zwitserse groep.

De grote onbekende: On Football

On heeft een sterk merk in de hardloopwereld, een erkende technologie en een nog steeds hoge groei. Maar voetbal is een andere markt. Nike, Adidas en Puma hebben decennia aan geloofwaardigheid opgebouwd bij spelers, clubs, federaties en consumenten. Voetbal vereist ook een compleet assortiment, wereldwijde distributie, teamcontracten en het vermogen om producten snel te vernieuwen.

Mbappé zorgt onmiddellijk voor zichtbaarheid. Hij garandeert geen verkoop. Voorlopig heeft On nog niet eens zijn eerste voetbalschoen op de markt gebracht. Het assortiment wordt in 2027 verwacht. In de tussentijd heeft Mbappé na de aankondiging van zijn vertrek al met zijn oude Nikes gespeeld, waarbij hij de Swoosh op zijn schoenen tijdens de derby van Madrid had afgeplakt.

De echte test begint dus pas als de On-producten beschikbaar zijn. Het merk zal dan de mediakracht van Mbappé moeten omzetten in aankopen, en die aankopen in een winstgevende categorie. Het zal ook andere spelers, clubs en jonge beoefenaars moeten overtuigen dat On een voetbalmerk kan zijn en niet alleen een hardloopmerk dat de grootste ster van het moment heeft binnengehaald.