Lewis & Melly opent nieuwe flagship in Antwerpen: “Het werd tijd om een niveau hoger te schakelen”

Deze week verhuist de Lewis & Melly-shop op de Vrijdagmarkt naar een groter pand in de Drukkerijstraat. FashionUnited sprak met medeoprichter Louis Lemmens over de groeipijnen, uitdagingen en toekomstplannen van het jonge Antwerpse label.

Lewis & Melly is de uit de hand gelopen hobby van broer en zus Louis en Melanie Lemmens. Ze experimenteerden als tieners in het gordijnenatelier van hun moeder met stoffen en prints. Na de schooluren verkochten ze hun creaties aan vrienden en kennissen. Hun speelse ontwerpen voor jonge vrouwen werden zes jaar geleden plots een instant internethit. Moeders met tienerdochters trotseerden wachtrijen voor hun glittertruien. Overrompeld door de hype, drong een rebranding zich op.

Wat waren de grootste uitdagingen na de start in 2015? Wat hebben jullie daaruit meegenomen?

Louis Lemmens: “We zijn gestart met een hype, de beruchte glittersweater. Dat gooide ons dna als modelabel voor 16 tot 25-jarigen overhoop. Plots werden we vastgepind op dat ene item dat iedereen wilde hebben. Nadat we K3 over de vloer kregen, kwamen ook kleine kinderen bij ons winkelen. Dat vonden de oudere klanten dan weer niet leuk. We moesten dus de afweging maken: starten we een kinderlijn of blijven we bij onze doelgroep - de jonge modebewuste vrouw. We hebben een lijn moeten trekken en onszelf moeten heruitvinden. Daar hebben we nu twee jaar aan gewerkt en we zijn er een stuk matuurder uitgekomen. Je kan niet aan iedereen willen verkopen, dat is verwarrend voor consumenten. Zij willen een beeld hebben van voor wie de collectie bedoeld is. Je moet als merk je eigen doelgroep afbakenen waarop je wil focussen.”

Jullie herlanceerden tijdens een pandemie. Strooide deze dan geen roet in het eten?

“We hadden gelukkig net voor de uitbraak pre-orders geplaatst bij onze fabrikanten zodat we toch een kleine selectie nieuwigheden op de webshop konden plaatsen. Maar we hadden natuurlijk ook last van vertraagde leveringen. Het hielp wel dat we op een trouw, jong cliënteel konden terugvallen. We kregen hen meteen mee dankzij de creatieve filmpjes die mijn zus op Instagram en TikTok postte. Online boomde de verkoop meteen. Maar om op het hoogtepunt van de coronacrisis klanten naar het centrum van Antwerpen te laten komen, dat was uiteraard een grotere uitdaging.”

Hoe spelen jullie in op het belang van de winkelervaring?

“We hebben drie fysieke winkels. De shopevents in Wijnegem mondden uit in een permanente shop in Antwerpen, Lier en de webshop. De winkel in Knokke startte vijf jaar geleden als pop-up maar is uiteindelijk gebleven. Daarnaast hebben we de wholesale opgestart en ligt Lewis & Melly nu ook in een aantal boetieks verspreid over België. We zijn bovendien de shops aan het rebranden. Die waren heel opvallend ingericht met accenten in roze goud. Voor de nieuwe flagship gingen we voor een maar volwassen look: ruw beton, houten accenten… Zo komt de collectie beter tot haar recht. De winkel is ruimer zodat je er rustig kunt rondwandelen. Het aanbod is groter, er komt ook een accessoirelijn aan… De winkel op de Vrijdagmarkt was daardoor te klein geworden. Het werd dus tijd om een niveau hoger te schakelen, naar een volwaardige flagship store.”

Jullie startten op Instagram en via events. Zijn winkels dan toch noodzakelijk?

“We hadden echt een fysieke winkel nodig in het begin. Je kon zes jaar geleden nog geen businessprofiel aanmaken op Instagram, er bestond nog geen Shopify. Ons publiek is organisch gegroeid maar zo snel dat het niet bij te houden viel zonder shop. We verkochten 500 stuks per weekend. Via sms verliep dat veel te stroef en de woonkamer van onze ouders was te klein om iedereen te laten passen en shoppen. We zijn daarnaast wel een commercieel label maar toch iets duurder dan de grote ketens. Het is logisch dat klanten een stuk eerst willen voelen en passen.”

Hoe doen jullie winkels het? Is de omzet zoals gepland?

“Onze winkels doen het goed, al is de verkoop in retail nooit een constante. In Knokke verkopen we bijvoorbeeld vooral goed in het hoogseizoen, tussen mei en september. In Antwerpen hopen we onze verkoop te verdubbelen nu we in een groter en duurder pand zitten. Onze webshop hinkelde de eerste 2 à 3 jaar wat achterop maar heeft de voorbije 2 jaar een inhaalbeweging gemaakt. Online halen we ongeveer dezelfde omzet als de winkels in Knokke en Antwerpen.”

Werken jullie met collecties of seizoenen, of enkel met drops?

“We zijn een klein familiebedrijf met vijf werknemers. Onze capaciteit ligt daardoor wat lager dan die van grote labels. We geloven ook niet meer in het huidige ritme van het modesysteem. Ik denk dat er vandaag niet veel consumenten meer zijn die een kledingstuk willen kopen om het vervolgens maanden in de kast te laten hangen tot het juiste seizoen. Het is niet logisch dat een week nadat de zomer officieel van start is gegaan, de volledige zomercollectie afgeprijsd moet worden voor de koopjes. De modesector is aan vertraging toe, en je merkt ook dat meerdere labels stilaan de tijdlijn voor hun collecties aanpassen. Onze leveringen komen daarom op het seizoen binnen, geen winterjassen in augustus, dus. De holiday-collectie hangt begin december in de rekken. Onze klanten vinden dat leuk: ze kopen graag op het moment zelf. Ook voor de retailers is het fijn. Ze kunnen voorzichtiger zijn met hun budgetten en afwachten wat het seizoen brengt. Zo kunnen ze een paar weken vooraf nog kiezen wat ze mooi vinden om bij in de winkel te hangen. We brengen wel vier collecties per jaar, met enkele drops tussendoor. Maar de zomercollectie gaat bijvoorbeeld niet in solden in juli, dan prijzen we oudere stukken af. Veel stock of overstock is er niet. Als een stuk het wat minder doet, gaat dat er meestal nog wel uit met de koopjes.”

Beschouwen jullie Lewis & Melly als een duurzaam merk?

“Vijf jaar geleden waren we daar nog niet op afgestemd. Door corona konden we ook niet ter plaatse gaan checken. Ons contract voor stockage packaging loopt nu af, daar schakelen we over op een duurzaam alternatief. Omdat we op het seizoen werken, en dus wat later, is er genoeg ruimte om op tijd te leveren. Zo kunnen we met vaste fabrikanten werken en het transport bundelen. Dat gebeurt bij voorkeur per boot. Onze afnemers vinden duurzaamheid wel erg belangrijk. We hebben dan ook een agency ingeschakeld dat ons helpt om alle takken van het bedrijf sustainable te maken. Die omschakeling zou binnen de drie jaar moeten gebeurd zijn. We hebben een aandeel Europese productie – in Portugal, Roemenië en Istanbul. Het grootste deel wordt in Azië gemaakt. Een deel van onze stoffen ontwerpen we zelf. De prints worden voor ons gedrukt in de ateliers, zo veel mogelijk op green fabrics. Ook de andere stoffen kopen we zelf aan.”

Hoe ziet jullie publiek eruit?

“We waren zelf 19 en 20 bij de start en de klanten zijn met ons meegegroeid. Ze zijn nu in hun mid 20’s, bouwen een eigen leven op met mijlpalen als alleen gaan wonen, een eerste job, kinderen. Die grote veranderen komen terug in de collecties. Naast sexy korte jurken zijn er lange comfortabele exemplaren, maatpakken: het aanbod is zo veelzijdig mogelijk.”

Hebben jullie nog andere nieuwe plannen? Het buitenland, een mannenlijn…?

“We hebben nu onze sterke pijlers in België: de shops, online, de wholesale. We wilden vorig seizoen al op de Modefabriek staan om ook Nederland, Duitsland en Luxemburg aan te boren maar corona stak daar een stokje voor. Eind januari hopen we toch naar de Modefabriek te trekken om de Nederlandse markt te verkennen. Daarnaast hebben we binnenkort ook voor het eerst accessoires in het gamma – mutsen, sjaals, een kleine collectie handtassen… Die lijn zit nu volop in de ontwikkelingsfase. Ook mijn vriend zit mee in het bedrijf en samen werken we intussen aan een mannenlabel. Dat staat echter volledig los van Lewis & Melly, met een compleet andere uitstraling.”

Over Lewis & Melly

Het Antwerpse label startte in 2015 vanuit het ouderlijk huis van (designer en creative director) Louis en (designer en artdirector) Melanie Lemmens. Toen er plots 7500 volgers hun aanwezigheid bevestigden op een van hun shopevents, moesten ze uitwijken naar een grotere verkoopruimte. Dat werd de pop-up in de Gistfabriek in Wijnegem. Intussen heeft het vrouwenlabel een volwaardige productiestudio, webshop en flagships in Antwerpen, Knokke en Lier. Daarnaast hadden ze de voorbije zomer ook een pop-up in Nieuwpoort en liggen hun collecties ook bij een tiental Belgische retailers.