Klassiek met een streetwear-randje: Paperstraight schudt de markt op

Wie Harith el Jilali en Randell Vliet spreekt, merkt een onmiskenbare ondernemers chemistry. Na jaren samengewerkt te hebben in de muziek- en evenementenindustrie maken de twee nu furore met Nederlands lifestylemerk Paperstraight. Het merk maakt dit najaar de entree bij Duits warenhuis Breuninger en het opende in april een eigen pop-up in Amsterdam. Hun dm’s stromen over met aanvragen voor de kenmerkende schoenen en de twee werken hard aan de uitbreiding van de collectie naar damesschoenen en kleding. Tijd om langs te gaan bij hun kantoor in Amsterdam.

Het is een zonnige donderdagmiddag en El Jilali en Vliet zijn druk bezig met de voorbereidingen voor hun pop-up. Nieuwe collectie is net binnengekomen en staat nog opgestapeld in de gang. “We zouden maar tijdelijk in dit kantoorgebouw zitten omdat het gesloopt zou worden, maar na vier jaar zitten we hier nog steeds”, lacht El Jilali. De go-with-the-flow sfeer wordt meteen gezet en wordt versterkt als ook Vliet aansluit. Hij is degene die het idee voor Paperstraight aanzwengelde.

De samenwerking begon ooit toen Vliet als stagiair bij El Jilali binnenstapte waarna ze jarenlang samenwerkten in de muziek- en evenementenindustrie. Ze zijn op dat moment actief in de housescene en vertegenwoordigden onder andere Chuckie. Lange tijd werd er succes behaald, maar urbanmuziek krijgt een opleving en meer en meer clubs en festivals kiezen niet meer voor de grote house-namen. De branche verandert en bij El Jilali zijn er soms ook twijfels of hij voor altijd in de sector wil blijven werken met de lange nachten. De pandemie dwingt de twee letterlijk tot stilstand.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Die plotselinge stop zorgt ervoor dat Vliet en El Jilali tijdelijk hun eigen weg bewandelen. Vliet gaat weer terug naar school en doet een post-bachelor online marketing. “Ik kwam in de klas met allerlei e-commerce-mensen en rolde echt de online wereld in”, zo vertelt hij enthousiast. Hij vertelt al snel tegen El Jilali dat e-commerce de toekomst is, waarna de twee een kleine marketing agency starten. “We hadden al snel vanuit ons netwerk diverse klanten, ook uit de mode.” Het gaat alleen wringen. “Op een gegeven moment waren we altijd aan het stoeien over deals en toen dacht ik: ‘We kunnen dit ook zelf, wat zo’n modebedrijf doet.’ Ik heb altijd een grote liefde gehad voor mode en voornamelijk schoenen.” Vliet omschrijft zichzelf als schoenenfreak.

Die passie vertaalt zich direct naar de dagelijkse rollen binnen het bedrijf. Waar Vliet zich als creatief brein ontfermt over het design, de branding en de esthetische koers van de collecties, fungeert El Jilali met zijn jarenlange ervaring als de zakelijke motor. Hij houdt zich bezig met de financiële en zakelijke kant. Samen met een klein team runnen ze het merk.

Een niche in de markt

Maar welk product kies je dan, als beginnend merk? “Het belangrijkste was dat we dicht bij onszelf zouden blijven. Iets dat we zelf zouden dragen en daardoor ook konden verkopen aan iemand.” Na research op social media en websites zoals Hypebeast komt Vliet een schoensilhouette tegen dat hem aanspreekt. Een klassieke schoen, ver weg van alle sneakers. “Ik zag influencers die altijd al voorlopen op trends die soort schoenen dragen en ik dacht: Dit is iets dat leuk is om te testen.”

Het enthousiasme van Vliet werkt aanstekelijk voor El Jilali. “Ik kon het eerst niet plaatsen. Mensen droegen New Balance en dat soort dingen. Randell zei: ‘Luister, we gaan deze schoenen streetwear maken. Dit is de nieuwe generatie. Geloof me, met de juiste styling ga je dit gewoon dragen’.” And the rest is history, zo zullen we maar zeggen.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Het bleek de juiste beslissing, want bij de eerste drop zijn de schoenen meteen populair. Op dat moment biedt Paperstraight ook kleding aan, maar besluit het bedrijf in te spelen op de vraag naar de schoenen. De klassieke en tijdloze leren schoen heeft een dikkere spekzool gekregen en kleurrijke veters van werkschoenen. De combinatie is verfrissend, doch herkenbaar. In het raam van het kantoor staat een rij opgesteld, de een met zwart-witte veters, de ander weer met felrood of felgroen.

De producent van die eerste batch schoenen is nog steeds de partner van Paperstraight. In hun zoektocht naar een producent komen ze terecht in China en gaan ze op bezoek bij diverse fabrikanten. Het moment dat ze bij deze man binnenstappen, herkent Vliet een gelijkgestemde. Zijn stijl is bijna Japans en zijn esthetiek sluit aan bij het beeld dat ze hebben voor Paperstraight. “Ik dacht meteen: Hij snapt het.” Sindsdien werkt het merk samen en wordt er veel overlegd over de ontwerpen. “Hij denkt echt mee, op de juiste manier. De dynamiek is voor ons goud. Hierdoor konden we snel stappen maken.”

Fysiek touchpoint

Als het aankomt op stappen maken, dan komt daar nu een retail aanwezigheid bij. Paperstraight is selectief op zoek naar wholesalepunten zodat mensen ook de items kunnen passen voor aankoop. In september komt daar het Duitse Breuninger bij en er staan nog wat winkels op de wensenlijst. Zo wordt het Amsterdamse Baskets genoemd en de Bijenkorf. “Toffe boetieks die merken vertegenwoordigen waarmee we graag geassocieerd worden.” Desgevraagd geven de ondernemers aan dat dit merken zijn zoals Filling Pieces, Paraboot, Duke & Dexter, Vinny’s, Pompeii en Nude Project.

Tekst loopt verder onder de afbeelding.

De stap naar retail zit dus ook in de tijdelijke pop-up. die in de week van Koningsdag geopend was. “Elk merk moet aan community building doen. De tijd is rijp om verder te bouwen.” De twee geven toe dat ze aan het begin van Paperstraight de Nederlandse markt ietwat hebben overgeslagen. “Dit product is zo’n niche en we vonden de Nederlandse markt daar net te klein voor. We hebben in het begin dus vooral op internationaal gericht.” Het merk is inmiddels groot in Denemarken, Duitsland en de UK. Het heeft ook een groeiende fanbase in de Verenigde Staten. “We vinden het belangrijk om nu mensen te laten zien dat we Amsterdams zijn. Wij vertegenwoordigen de stad als merk en dat stralen we ook uit in onze content.”

Wensen voor een permanente eigen winkel zijn er ook al. “Een soort museum”, zo stelt El Jilali. “Als mensen de producten willen zien en aanraken, dat dat ook bij ons kan.” Toch blijft de grootste focus op online. “De eigen kanalen en de e-commerce, daar krijgen we de meeste data uit en dat helpt ons ook weer verder. De winkel wordt dan een fysiek touchpoint.”

De transformatie naar een full lifestyle-label

Alsof het nog niet druk genoeg is, staat ook de uitbreiding van het kledingaanbod van Paperstraight op stapel. Hoewel bij de opstart van het merk de focus meer gelegd werd op de schoenen, willen El Jilali en Vliet het merk trekken naar een volledig lifestylemerk. De signatuur van het merk is hetzelfde als bij de schoenen, klassiek en tijdloos met een moderne twist. Denk aan diverse field jackets met bijvoorbeeld een herringbone-patroon, een gebreide trui en barreljeans. “Als je vijf of zes jaar alleen maar schoenen verkoopt, dan word je echt geassocieerd als schoenenmerk. We willen dat voor zijn. Als mensen een bepaald beeld hebben hoe ze zich willen kleden, dat ze voor alles bij ons terecht kunnen.”

Massaal wordt het niet, zo verzekeren Vliet en El Jilali ons. “We willen de drops klein houden met maximaal twintig verschillende items. We starten voorzichtig en willen flink flirten met de kledingmarkt”, zo stellen de twee ondernemers.

Hoewel het duo aangeeft organisch te willen groeien en niet te snel te willen, blijken er toch mooie toekomstdromen te zitten als er wordt doorgevraagd. “Het zou tof zijn om binnen vijf a tien jaar een gevestigde naam te zijn”, zo stelt Vliet. El Jilali vult aan dat het openen van een eigen winkel binnenkort ook een mooie stap is, ‘zodat je de lifestyle mee kan krijgen’. “Dat willen we uiteindelijk ook in New York en Los Angeles. Eigenlijk alle grote steden van de wereld. Dat zou voor ons een moment zijn waarop we zeggen ‘we made it’.

Om daar te komen ligt er al een stappenplan voor pop-ups in internationale steden. “De doelen willen we gewoon bereiken. We hebben een plan voor 3 tot 5 jaar en elk halfjaar kijken we opnieuw naar de doelen. Tot nu toe zijn we telkens te snel”, lacht El Jilali. Hij relativeert: “Dat zal op een gegeven moment minder zijn, dat weten we ook. We ondernemen al twintig jaar. De fouten die we in het verleden hebben gemaakt, willen we nu niet maken. We willen dus nu niet te hard gaan.”

Wie zouden ze nog graag in Paperstraight willen zien? "Lewis Hamilton. Hij is echt een stijlicoon. Hem zouden we graag in ons merk zien en het liefst zo snel mogelijk”, lacht Vliet.