Kiabi (Élisabeth Cunin): “We laten ons inspireren door het vermogen om klanten beter te begrijpen”

Tijdens het Fashion Reboot-event van het Institut Français de la Mode sprak Xavier Romatet met Élisabeth Cunin, president van Kiabi, over de veerkracht van het Franse familiebedrijf. Volgens Cunin rust Kiabi sinds de oprichting in 1978 op drie vaste pijlers: “nuttig zijn, een duurzaam aanbod en toegankelijk blijven voor zoveel mogelijk mensen.” De oorspronkelijke slogan “mode tegen kleine prijzen” is volgens haar nog steeds relevant, maar de formule is verbreed. Kiabi wil meer bieden dan alleen kleding: “We evolueren naar een manier van leven die families ondersteunt.”

Cunin benadrukt dat Kiabi geen fastfashionmerk is. “Wij kleden families. Een groot deel van onze collectie bestaat uit essentials, producten die men niet om de haverklap vervangt.” Het bedrijf focust op de beste prijs-kwaliteitverhouding via zorgvuldige materiaalkeuzes en langdurige industriële partnerschappen, maar laat tegelijk ruimte voor plezier en trends.

Het distributiemodel – bijna 700 winkels in meer dan dertig landen, meestal rond 1.500 vierkante meter in toegankelijke periferielocaties – vormt een belangrijke kracht. De focus op de familie-doelgroep verklaart eveneens een deel van het succes: “Als onze klant zwanger is, koopt ze de eerste babykleding bij Kiabi. Ze komt binnen via het meest emotionele segment.” Het baby-assortiment vertegenwoordigt 15 procent van het marktaandeel, waarna Kiabi de klant door de hele groei van het kind blijft volgen, en uiteindelijk ook bij haar eigen aankopen.

Over internationale productie is Cunin duidelijk: Kiabi werkt in China met geauditeerde leveranciers, maar produceert ook elders. Ze verwacht niet dat China of vergelijkbare landen uit het speelveld verdwijnen. “Als het niet China is, zal een ander land met hetzelfde model de markt opschudden.” In plaats van kritiek pleit ze voor leren van nieuwkomers zoals Shein. “38 procent van de klanten koopt ultra-fast-fashion. Ik ga mijn consument niet stigmatiseren. Laten we kijken naar hun snelheid, datagebruik en vermogen om trends te vangen.”

Wat haar wél wakker houdt, is de menselijke kant van retail. “Hoe motiveer je teams in een wereld die je niet kunt voorspellen? Haal je de mens uit retail, dan haal je heel veel weg.”

Vooruitkijkend ziet Kiabi enkele strategische paden: internationale groei, diversificatie buiten textiel – zoals homeproducten en kinderschoenen – en een verdieping van tweedehands en circulariteit. Boven alles wil het bedrijf naar een model dat de planeet respecteert. De kracht van Kiabi schuilt volgens Cunin in de financiële discipline van het familiebedrijf: “Dat geeft ons de middelen om te blijven bestaan, te groeien en te kunnen draaien wanneer de wereld verandert.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.FR. Het artikel is bewerkt en ingekort voor het Belgische publiek.