Kan Gap het imago 'basic' merk nog van zich afschudden?

Gap heeft in de Verenigde Staten altijd bekend gestaan om zijn aanbod van tijdloze basics, en de spijkerbroeken en fleecetruien van de voormalige modelieveling waren dan ook mateloos populair. Toch lijkt een verandering plaats te vinden, getuige de toenemende aandacht van consumenten voor andere, vaak meer uitgesproken modemerken. De dalende populariteit en marktwaarde hebben het merk ertoe gedwongen winkels te sluiten, en FashionUnited vraagt zich af: waar ging het mis voor Gap Inc? En kan het bedrijf het tij keren, of moet het hiervoor de merken die de groep lijken te benadelen afstoten?

Dat Gap Inc zich in zwaar weer bevindt, is geen nieuws. De aandelen van het Amerikaanse modebedrijf zijn in het afgelopen jaar met 40 procent in waarde gedaald. Op 19 november maakte het bedrijf de resultaten van het derde kwartaal bekend, en het kon niet anders dan hieruit concluderen dat ook het vierde kwartaal weinig goeds voor Gap beloofde. Behalve de teleurstellende resultaten had het bedrijf daarnaast te maken met het vertrek van enkele directieleden, zoals Old Navy CEO Stefan Larsson die het bedrijf verliet om aan de slag te gaan bij Ralph Lauren en voormalig CEO en bestuursvoorzitter Glenn Murphy die met pensioen ging. De verschuivingen en de financiële resultaten plaatsen vraagtekens bij de strategie die Gap hanteert, en FashionUnited analyseert de situatie om erachter te komen hoe het zover heeft kunnen komen.

Wat ging goed?

Tussen 2011 en 2013 beleefde Gap Inc een korte periode van succes, al was dit waarschijnlijk vooral te danken aan de toegenomen interesse voor Old Navy: het merk dat door de jaren heen altijd families heeft aangesproken in zijn campagnes. “Wij zijn er voor families,” zei vice-president productontwikkeling- en ontwerp Jill Stanton over de nieuwe Active collectie van het merk. “Ik denk dat wij het merk zijn met het grootste aanbod voor deze doelgroep.”

De familiebanden van Old Navy

Die sterke focus op de familie lijkt te werken voor het merk, omdat Old Navy van alle merken uit het portfolio van Gap Inc het beste presteert. De verkoop van het merk maakt elk jaar groei door. Zo bedroeg de omzet van het merk in 2013 nog 6.257 miljoen dollar (5.742 miljoen euro), maar was dit bedrag in 2014 met 5 procent gestegen tot 6.619 miljoen dollar (6.072 miljoen euro). Door families centraal te stellen, onderscheidt het merk zich van concurrenten als TJX Companies die een veel breder publiek aanspreken. Door betaalbare kleding te ontwerpen die zowel toegankelijk als van goede kwaliteit is, weet Old Navy zijn doelgroep steeds te bereiken en heeft het merk een trouwe schare fans voor zich gewonnen.

’Betaalbare luxe’ van Banana Republic

Banana Republic richt zich op het bieden van ‘betaalbare luxe’. In de tweede helft van 2009 heeft het bedrijf daarom de marketingstrategie aangepast om de moderne consument aan te spreken. Banana Republic ging vervolgens samenwerkingen aan met merken die zich op dezelfde, moderne consument richten. Onder deze merken bevinden zich onder andere Virgin America, Kimpton Hotels en de populaire tv-serie Mad Men. De transformatie bracht het bedrijf niet alleen een nieuwe stijl maar ook betere financiële resultaten. Banana Republic zag de omzet in 2010 stijgen tot een bedrag van 2.583 miljoen dollar (2.370 miljoen euro) zag stijgen.

Athleta voor de actieve vrouw

Ook Athleta is een merk uit de koker van Gap dat zich goed heeft weten te positioneren in de markt. Athleta richt zich op de consument die op zoek is naar sportkleding tegen een betaalbare prijs, en het merk slaagt er steeds in aan deze verwachting te voldoen en zo van elk product een succes te maken. Het is voor een merk belangrijk dat het een duidelijke doelgroep aanspreekt als het marktaandeel wil winnen ten opzichte van fast fashion ketens, en Athleta’s succes laat zien dat kennis van de consument essentieel is om goed te blijven presteren.

Prijsstrategie

Na de recessie was het duidelijk dat consumenten steeds meer zijn gefixeerd op de prijs wanneer zij een koopbeslissing moeten maken. Dat veel consumenten bij Gap winkelen, heeft het bedrijf dan ook niet per se te danken aan zijn veelzijdige aanbod maar vooral aan de betaalbare prijzen. Omdat de kleding van Gap, met uitzondering van de denimcollectie, relatief basic is, verwachten consumenten dat zij hiervoor lagere prijzen hoeven te betalen.

Wat ging mis?

Gap Inc steekt veel energie in het uitvoeren van consumentenonderzoek om zich ervan te verzekeren dat het aan de verwachtingen van consumenten kan voldoen. Het is echter duidelijk dat het bedrijf voor zowel Gap als Banana Republic geen duidelijke richting in gedachten heeft op dit moment. Het merk luistert goed naar wat de consument wil, maar is niet in staat hier net zo snel op in te spelen als fast fashionketens. De truc lijkt dan ook het voorspellen van de wensen van de consument te zijn en hier iets mee te doen, zoals concurrenten H&M, Zara en Uniqlo maar al te goed hebben begrepen.

Een gebrek aan vraag naar Gap en Banana Republic

In tegenstelling tot zustermerk Old Navy richten zowel Gap als Banana Republic zich niet op een duidelijke doelgroep. Omdat concurrerende retailers eerst vraag creëeren in plaats van achteraf goede producten te leveren, winnen zij steevast van Banana Republic en Gap door de combinatie prijs, kwaliteit en product. Door zelf de vraag te creëren in plaats van hier simpelweg op in te spelen, zal Gap Inc erin slagen consumenten weer aan zich te binden.

Verkeerde branding bij Banana Republic

In 2009 was de marketingstrategie van Banana Republic erop gericht de veelzijdigheid van het merk te onderstrepen in plaats van te focussen op prijs, kwaliteit en ontwerp. Door de economische crisis verloor het merk dan ook het vertrouwen van consumenten omdat velen van hen niet het geld hadden om de ‘luxe’ items van het merk te kopen. Klanten hadden behoefte aan kleding van hoge kwaliteit die het geld meer dan waard was en kozen anders liever voor goedkopere alternatieven. Door deze verandering in de wensen van de klant over het hoofd te zien, stapten sommige Banana Republic-klanten over op andere merken.

Gap Inc en de liefde voor outlets

Momenteel is Gap bezig met het uitbreiden van zijn outlets, wat een verstandige zet lijkt te zijn in een tijd waarin discounters het beter doen dan ooit. Maar door zich te richten op outlets, moedigt Gap Inc consumenten aan om daar te winkelen in plaats van bij de reguliere winkels. Een slimmere aanpak zou dus zijn om de prijzen in de reguliere Gap-winkels aan te passen, zodat het merk niet het risico loopt te worden gezien als een discounter.

Het gebrek aan focus bij Piperlime

Toen Gap’s online merk Piperlime in 2011 de overstap maakte van een aanbod dat exclusief schoenen omvatte naar een ruimer assortiment dat moest concurreren met warenhuizen, leek het onduidelijk welke richting het online merk op wilde gaan. Piperlime hoopte met de nieuwe strategie klanten aan te trekken die op zoek waren naar nieuwe, lokale producten maar dit sloeg niet aan. consumenten bezoeken warenhuizen en retailers namelijk met verschillende redenen. Uiteindelijk zag Gap zich gedwongen het merk in april 2015 op te heffen.

De oplossing voor Gap Inc

Nu de problemen die Gap lijken te achtervolgen zijn benoemd, rijst de vraag: wat kan het kledingbedrijf hiertegen doen?

Merken aan elkaar verbinden

Gap’s merk Athleta doet het momenteel goed, en de prijzen en de ontwerpen die het merk kenmerken zouden ook de doelgroep van Banana Republic aanspreken. Door deze twee merken aan elkaar te verbinden, zou Gap beide merken kunnen introduceren bij een nieuwe doelgroep. Dit zou het bedrijf bijvoorbeeld online kunnen doen of door shop-in-shops van Athleta te openen in winkels van Banana Republic. Met kleine aanpassingen aan het aanbod van Banana Republic en een nauwe link met Athleta, zou Gap Inc ervoor kunnen zorgen dat consumenten van het Athleta voortaan ook winkelen bij Banana Republic.

Een nieuwe strategie voor Gap

Door een grote hoeveelheid aan Gap Outlets te openen, heef Gap het imago gekregen een discounter te zijn. Het feit dat consumenten liever wachten tot items van het merk met korting in de outlet worden verkocht dan deze in de reguliere winkels van Gap te kopen, geeft aan dat de prijs-kwaliteitsverhouding van het merk zou kunnen worden verbeterd. Als Gap de verkoop wil stimuleren in de reguliere winkels, zal het bedrijf zowel het huidige aanbod als de prijsstrategie moeten herzien. Omdat met name de denimcollectie van de retailer goed loopt, zou het merk deze collectie kunnen uitbreiden en minder populaire lijnen kunnen verkleinen. Daarnaast staat Gap bekend om het sterke aanbod voor kinderen, en het bedrijf kan hiervan profiteren door meer winkels te openen die zijn gericht op kinderen in plaats van zich vast te bijten in het openen van steeds meer outlets. Door het merk Piperlime in april 2015 op te heffen, heeft Gap Inc al een eerste stap gezet naar een beter gepositioneerd bedrijf.

Het versterken van de directie

Zelfs als Gap niets ziet in het verleggen van de focus of het uitbreiden van het aanbod van sommige merken, zou het bedrijf er goed aan doen de structuur van de directie te analyseren. Vooral als het bedrijf ervoor kiest te investeren in het linken van merken, zoals Banana Republic en Athleta als voorgesteld, zou de directie baat hebben bij een versterking in de vorm van extra leden zoals creatief directeuren die beide merken kunnen overzien.

Gap’s voorspelling versus FashionUnited’s voorspelling

Gap’s huidige CEO Art Peck heeft er vertrouwen in dat, “met nieuwe leiders bij zowel Gap als Banana Republic”, het bedrijf kan leren van de positieve resultaten die Old Navy laat zien. “Athleta blijft daarnaast goed gepositioneerd om te profiteren van de voortdurende groei in de markt van sportkleding voor vrouwen en zo een essentieel onderdeel te worden in de garderobe van onze doelgroep.”

FashionUnited kan niet ontkennen dat Old Navy en Athleta het waarschijnlijk goed zullen blijven doen, al is wel duidelijk dat het bedrijf iets moet veranderen bij de merken waarvoor dit niet geldt (Banana Republic en Gap). De verkoop van Banana Republic laat op dit moment een sterke achteruitgang zien, en de alsmaar dalende verkoopcijfers bij Gap schetsen ook geen positief beeld voor de toekomst.

Dit is het slechtste scenario voor de toekomst van Gap

FashionUnited verwacht dat wanneer Gap Inc geen drastische maatregelen neemt om de aftakelende merken te transformeren, de toekomst er voor het label niet zo zonnig uitziet. Met een vermogen van 1,5 miljard dollar (1,4 miljard euro) en geen schulden heeft Gap Inc op financieel vlak voorlopig niets te vrezen. Maar omdat een deel van het bedrijf in handen is van aandeelhouders, zal het toch iets moeten veranderen aan de huidige bedrijfsstructuur om hen tevreden te houden. FashionUnited voorspelt dat in de komende vier jaar een fusie tussen Gap Denim en Gap Kids met Old Navy zal plaatsvinden. Banana Republic kan worden geherstructureerd zodat het op een nieuwe manier kan worden gelanceerd: FashionUnited verwacht dat dit binnen twee jaar zal gebeuren. Als Gap Inc ervoor kiest het merk te laten zoals het nu is, zal Banana Republic waarschijnlijk binnen drie jaar verdwijnen of worden verkocht.

Dit is het beste scenario voor de toekomst van Gap

Als Gap Inc ervoor kiest enkele van de eerdergenoemde oplossingen in te zetten, ziet de toekomst van het bedrijf er opeens heel anders uit. In dit geval is een fusie tussen Athleta en Banana Republic zeer waarschijnlijk. Deze fusie zou ervoor zorgen dat Banana Republic binnen drie jaar op een geheel nieuwe manier opnieuw kan worden gelanceerd.

Ook bij Gap zullen veranderingen plaatsvinden. Het bedrijf zal wel nieuwe, gespecialiseerde winkels openen maar geen outlets of reguliere winkels. Het herpositioneren van het merk zal leiden tot de toevoeging van nieuwe winkels waarin de kinder- en denimcollectie wordt verkocht, wat wel tot gevolg heeft dat het bedrijf ongeveer één vijfde van de huidige Gap outlets zal moeten sluiten in de komende twee jaar. FashionUnited verwacht dat Gap niet voor het tweede halfjaar van 2019 zal beginnen met deze nieuwe strategie, zodat het bedrijf ervoor kan zorgen dat de hernieuwde richting tegen die tijd door consumenten zal worden geaccepteerd. De nieuwe richting die Gap dan inslaat omvat een verandering van het outlet-assortiment, evenals een herziening van het huidige aanbod en de daarbijhorende prijzen. Het zijn geen kleine veranderingen, maar als Gap dit tot een succes weet te maken zal niet alleen het merk maar het hele bedrijf hiervan de vruchten plukken.

Foto’s: Gapinc.com

Dit is de twaalfde aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited´s unique business intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: Prada.

Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans