Jong, hip en anders: de eigenwijze aanpak van Refined Department

Elke maand een ‘drop’, snel wisselende trends en influencermarketing: dankzij die combinatie van factoren gaat het nieuwe vrouwenmodelabel Refined Department als een speer. Krap een jaar na de lancering telt het ‘jonge zusje’ van Alix the Label zo’n 170 verkooppunten in Nederland én opent op 21 april de eerste eigen winkel in Haarlem. FashionUnited sprak met CEO Rens Netten over het snelle succes. “We willen opvallen. Anders zijn dan de rest.”

Een nieuw modemerk starten, dat doe je niet een-twee-drie. Zeker niet als je dit al een keer gedaan hebt. “Met Alix the Label zijn we nu acht jaar bezig en het heeft echt wel even geduurd voordat dit merk op poten stond”, vertelt Netten. “Tegelijkertijd zagen we een verschuiving in de markt naar meerdere collecties per jaar. Wij vonden het een geschikt moment hierop in te spelen. Alix the Label zit aan de bovenkant van het middensegment. Met dit merk brengen we acht collecties per jaar uit. Refined Department is laagdrempeliger geprijsd, met verkoopprijzen vanaf 29,95 voor een T-shirt tot 89 euro voor een jacket. Daarbij lanceren we elke maand een nieuwe drop. We zien dat dit nu heel goed werkt, zowel online als voor winkeliers, omdat je telkens een ander beeld kunt laten zien.”

De tekst gaat verder onder de foto

Van focus op online tot 170 verkooppunten

De collectie van Refined Department is opgebouwd in verschillende kleurgroepen, gebaseerd op trendkleuren. “Paars en kobaltblauw zien we nu veel in het modebeeld, daar spelen we dan op in. We richten ons op een jonge doelgroep, vanaf een jaar of zestien, die fashion-minded is en bovenop de trends zit”, zegt Netten. De focus lag in eerste instantie op de eigen webshop. Maar al snel stroomden er aanvragen binnen van retailers. Zo kwam de wholesale-tak erbij, en sindsdien is het snel gegaan met het aantal verkooppunten. “We gaan nu richting de 170 winkels in Nederland, variërend van kleine boetieks tot weidewinkels als Van Tilburg, Van Dijk en The Stone. Anders dan bij Alix the Label is het geen probleem als we in een dorp op twee of drie plekken liggen. Een breder aanbod winkels past goed bij dit prijssegment.”

Eerste eigen winkel in Haarlem naast ‘grote zus Alix’

Dat er zo snel al een eigen winkel zou komen, had Netten nooit verwacht. In eerste instantie had hij in Haarlem een pand op het oog voor Alix the Label. “Toen bleek dat er pal daarnaast nóg een pand vrijkwam. Dat leek me direct interessant voor Refined Department. De Barteljorisstraat is een gewilde straat, dus ik dacht: nu of nooit. Gunstig is dat er winkels zitten die qua doelgroep goed passen bij ons merk.” Grote zus Alix the Label als naaste buur, zal ook zeker in het voordeel werken. Volgens Netten is de eerste winkel van Refined Department een ‘testcase’ om te meten wat de potentie is. “We willen onderzoeken of het interessant is als winkelconcept. En of we dit mogelijk groot landelijk kunnen uitrollen.”

De tekst gaat verder onder de foto

Groei in sneltreinvaart dankzij influencermarketing

De kracht van Refined Department is het gebruik van sociale media. Vooral op Instagram is het merk heel actief. “We werken veel samen met micro-influencers, die tussen de 5.000 en 20.000 volgers hebben. Deze strategie zorgt voor een sneltreineffect. Omdat we elke maand een drop hebben, is snelheid daarbij essentieel, zodat de collectie in de eerste week gelijk veel wordt gezien. Het hele proces houden we bewust in eigen hand. Daar hebben we een duidelijke visie op. Wij kiezen de mensen die passen bij ons merk en we benaderen hen zelf.”

Aan ‘reposten’ van influencerfoto’s, doet Refined Department op hun eigen feed niet. “Bij elke drop die we uitbrengen creëren we eigen beeld, plus een minicampagne, wat op onze feed zorgt voor een herkenbaar beeld. Elke drop is een vierkantje van telkens negen beelden: in het midden de video en daaromheen acht sfeerbeelden. Zo zie je in één oogopslag waar deze collectie over gaat.” Daarnaast deelt het merk dagelijks posts via Stories. Het creëren van al die content kost een hoop tijd, stelt Netten, maar levert het merk ook veel op. “Het is marketing, het zorgt ervoor dat je gezien wordt. En ja, dat is absoluut heel bepalend geweest voor ons flitsende start en naamsbekendheid.”