'Je moet niet als een olifant in een porseleinkast binnenkomen': hoe Willem Wijnen Xandres over de grens brengt

Toen Willem Wijnen begin 2025 aantrad als CEO van het Belgische modemerk Xandres, deed hij iets wat nieuwe topmannen zelden doen: hij veranderde niets. Althans, niet meteen. Hij nam de leiding over van een gevestigd merk dat al ruim 55 jaar bestond, acht jaar op rij in omzet was gegroeid en een Net Promoter Score van 70 had, de maatstaf voor hoe graag klanten een merk aanbevelen.

"Toen ik begon als CEO ben ik eerst goed gaan luisteren. Ik denk dat het gevaarlijk is om ergens binnen te komen en vanuit je ervaringen uit het verleden dingen te proberen te kopiëren. In een nieuw bedrijf moet je eerst met respect kijken naar wat al is bereikt en niet als een olifant in een porseleinkast alles willen veranderen."

Na die eerste fase koos Xandres voor een duidelijk actievere koers. Het merk stopte met productcategorieën die niet bij de kern pasten, zette in op internationale groei en ontwikkelde een nieuw winkelconcept. In Nederland groeit Xandres hard, Duitsland staat opnieuw op de kaart en de winstgevendheid verbetert. De totale omzet steeg in het afgelopen boekjaar met 1,2 procent. Volgens het bedrijf is dat het gevolg van een bewuste keuze: de groei in Nederland compenseert de omzet die Xandres zelf heeft afgebouwd. Met die gedisciplineerde, stapsgewijze groei wil het Belgische modemerk uitgroeien tot een Europese speler.

Van The Sting tot Van de Velde

Wijnen werd geboren in Nederland, woont in Gent, is getrouwd en is vader van drie dochters. Zijn loopbaan speelde zich grotendeels af op het snijvlak van mode, retail en digitaal. Van 2011 tot 2016 was hij chief marketing officer bij de Nederlandse modeketen The Sting, waar hij de digitale omslag aanstuurde. Daarna werkte hij bij het Italiaanse outerwear- en lifestylemerk North Sails Apparel. Daar was hij eerst chief digital officer en vanaf 2017 chief commercial officer, met de nadruk op expansie in Duitsland. Van 2021 tot medio 2024 was hij chief commercial officer bij het Belgische beursgenoteerde lingeriebedrijf Van de Velde, eigenaar van onder meer PrimaDonna en Marie Jo. Daar leidde hij de verkooporganisatie, retail en digitaal in Europa en Noord-Amerika.

Bij Xandres, dat deel uitmaakt van de Franse Damartex Group, volgde hij in januari 2025 interim-CEO Pieter Van Dyck op. Van Dyck had als financieel directeur zes maanden de honneurs waargenomen nadat Patrick Desrumaux na acht jaar als CEO vertrok naar een functie buiten de modesector. Van Dyck bleef Wijnen tot eind februari 2025 ondersteunen bij de overdracht.

Eerst luisteren, dan aanscherpen

Wijnen sprak met medewerkers op het hoofdkantoor en bezocht klanten, premium boetieks en eigen winkels. Ook liet hij marktonderzoek en focusgroepen uitvoeren. De conclusie was dat Xandres niet iets nieuws moest worden, maar beter moest worden in wat het al was.

"We kwamen uit bij onze historische kracht: tijdloze elegantie met een unieke twist en het bewust afblijven van hypes. Een duidelijk herkenbaar design, zonder extreem uitgesproken te zijn", aldus Wijnen. "Als een vrouw een Xandres-stuk draagt, moet je kunnen zien dat het iets bijzonders is. Je zou kunnen denken: is dat misschien Xandres? Maar het merk hoeft het niet uit te schreeuwen." Op basis daarvan werd de bestaande strategie aangescherpt, met meer nadruk op merk, product en winkelervaring.

Schrappen om te groeien

Focus betekende ook schrappen. Xandres stopte met schoenen en tassen. Volgens Wijnen was dat geen makkelijk besluit. Die categorieën vroegen om kennis en investeringen die niet vanzelfsprekend waren voor het bedrijf.

"We waren daar simpelweg niet goed genoeg in. Natuurlijk kun je dat leren, maar we waren al behoorlijk goed in het maken van mooie mode. Daarom hebben we onze focus daarop gelegd", zegt hij. "We zijn daarmee een deel omzet verloren, maar de winstgevendheid is wel verbeterd."

De cijfers laten dat zien. In boekjaar 2024-2025 steeg de omzet met 5,7 procent naar 36,1 miljoen euro, en Xandres boekte voor het eerst sinds de overname door Damartex winst. In boekjaar 2025-2026 nam het operationeel resultaat voor rente, belastingen en afschrijvingen (ebitda) met 14 procent toe tot 1,6 miljoen euro. Xandres is van plan fors te investeren in internationale expansie; een groot deel daarvan gaat naar nieuwe winkels in het buitenland.

Nederland als groeimotor

Nederland is een belangrijke markt voor de expansie van Xandres. Het merk begon er in 2019 met wholesale bij premium boetieks en opende datzelfde jaar een eigen winkel in Den Bosch. In 2025 volgden winkels in Den Haag en Maastricht, en in juni 2026 opende het merk een vierde winkel in Laren. Eind oktober komt daar een vijfde vestiging in Haarlem bij. Het uitgangspunt is om ieder seizoen een nieuwe winkel te openen, waarin het volledige assortiment en de merkbeleving zichtbaar zijn.

Daarvoor ontwikkelde Xandres een nieuw winkelconcept, dat eerst in Maastricht wordt geïntroduceerd. "Daarna volgt de vijfde winkel in Nederland, in Haarlem. Ook in onze winkels willen we de merkbeleving heel consistent neerzetten", vertelt Wijnen.

De Nederlandse omzet groeide in boekjaar 2025-2026 met 27 procent. Volgens Xandres komt dat door de nieuwe winkels, de samenwerking met premium multimerkenboetieks en de toenemende merkbekendheid. Op groepsniveau steeg de omzet in datzelfde boekjaar met 1,2 procent naar 36,6 miljoen euro. Xandres wijst erop dat het in diezelfde periode bewust niet-strategische omzet heeft afgebouwd, en dat de groei in Nederland dat verlies ruimschoots compenseert. Thuismarkt België blijft belangrijk voor het merk. Wel ziet Wijnen daar minder ruimte om het winkelnetwerk verder uit te breiden. De volgende groeistap ligt daarom over de grens.

Duitsland: opnieuw, maar gerichter

Die stap is Duitsland. Het is niet de eerste keer dat Xandres die markt opzoekt. In 2022 ging het merk al naar Duitsland, via de eigen webwinkel, retailers, Zalando en Van Graaf, met actrice Veronica Ferres en haar dochter Lilly Krug als gezichten van de campagne. Daarna investeerde Xandres fors in Duitse marketing.

Dit keer kiest Xandres voor een gerichtere aanpak, en Wijnen kent het terrein: bij North Sails Apparel lag de nadruk ook op groei in Duitsland. Vanaf 1 december start het merk met een beperkt aantal premium multimerkenboetieks. In het voorjaar van 2027 is de collectie daar verkrijgbaar, ondersteund door een merkcampagne. Slaat dat aan, dan volgen Duitse eigen winkels. Bij de keuze van retailpartners let het bedrijf onder meer op de presentatie van de collectie, de training van winkelpersoneel en de mate waarin zij met styling en klantbegeleiding aan de slag gaan.

"We gaan dus niet voor maximale groeisnelheid, maar voor de juiste plekken waar we de juiste consument kunnen ontmoeten en waar de partner samen met ons het merk goed wil neerzetten", zegt Wijnen. "We zoeken niet iemand die alleen wat stukken inkoopt en ze op een rek hangt. We zoeken retailers die de consument willen activeren, stylingadvies willen geven en echt met de collectie willen werken." Welk land daarna volgt, ligt nog niet vast. Xandres wil eerst enkele seizoenen volgen hoe Duitsland zich ontwikkelt. Oostenrijk en Zwitserland noemt Wijnen als mogelijke vervolgstappen. "We gaan niet in één keer acht landen openen. Het is echt een één-voor-éénbenadering. Na bewezen succes zetten we de volgende stap."

Een Europese ambitie

Op de lange termijn mikt Xandres hoger. Binnen tien jaar wil het een leidend premium modemerk voor vrouwen in Europa zijn. Wijnen bedoelt daarmee niet het grootste merk. Hij bedoelt een label dat relevant is voor inkopers, retailers en consumenten in de belangrijke Europese markten, met een combinatie van eigen retail, wholesale en een sterke merkbeleving.

Volgens hem hangt het slagen daarvan niet in de eerste plaats af van tempo, maar van volharding. Groei moet samengaan met een consistente merkpositie, gezonde winstgevendheid en investeringen in de organisatie.

"Als we over drie jaar onze strategische focus nog steeds zo gedisciplineerd uitvoeren, die focus echt in het hele bedrijf zit, de passie van onze mensen behouden blijft en we ons merk consistent blijven beheren met scherpe collecties, dan hebben we het belangrijkste voor elkaar", zegt Wijnen. "Over drie jaar zullen we in meer dan drie landen actief zijn. Als dat lukt, denk ik dat we goed op weg zijn."