Jaarcijfers Puma zijn ‘omkeerpunt’

Het sportmerk Puma heeft in 2014 een jaaromzet van 2.972 miljoen euro geboekt. De lichte stijging van 3,3 procent is te verklaren door de zwakke eurokoers, zegt het Duitse bedrijf. Volgens Puma laten de jaarresultaten een ‘omkeerpunt’ in de transformatie van het bedrijf zien. Dat heeft het bedrijf bekend gemaakt.

De omzet daalde ‘slechts’ met 0,4 procent naar 2.972 miljoen euro. Het netto jaarresultaat steeg van 5,3 miljoen euro in 2013 naar 64,1 miljoen euro in 2014. Met de kwartaalcijfers is het verlies bijna weggewerkt, ‘dankzij toegenomen verkopen van sportschoenen en kleding, een vermindering van de kosten en het wegvallen van een last,' verklaart het Duitse sportmerk.

Verkoop in de VS stijgt aanzienlijk met 6,7 procent

In 2014 daalde de omzet van schoenenverkoop met 2,4 procent als gevolg van een zwak eerste halfjaar, maar de tweede helft van 2014 toonde een groei in het segment. De omzet in kleding steeg met 7,6 procent en de omzet van accessoires steeg met 9,3 procent. De detailhandel boekte een omzet van 3,9 procent, wat gelijk is aan 20,8 procent van de totale omzet. De brutowinstmarge van 2014 steeg licht van 46,5 procent naar 46,6 procent, dankzij positieve marges in de kleding en accessoires, die daarmee de dalende schoenenresultaten compenseerden. De schoenen marge bedroeg 42,6 procent ten opzichte van 43,7 procent vorig jaar. De marge in kleding steeg aanzienlijk van 48,3 procent naar 49,5 procent. De brutomarge van accessoires steeg eveneens; van 49,8 procent naar 50 procent. De winst per aandeel steeg van 0,36 tot 4,29 euro.

De omzet in de EMEA-regio steeg in 2014 met 1,3 procent, waarbij de sterke resultaten in Groot-Brittannië de zwakke Franse en Italiaanse markten compenseerde. De verkoop in de Verenigde Staten steeg aanzienlijk met 6,7 procent, mede dankzij de sterke vraag uit de Canada, Argentinië, Mexico en de Verenigde Staten zelf. In Azië en Pacific steeg de omzet met 1,9 procent.

In het vierde kwartaal steeg de omzet met 7,5 procent tot 750,8 miljoen euro, mede dankzij de herstellende vraag vanuit de Verenigde Staten en de toename van verkoop in accessoires. Met correctie van wisselkoersen was er een stijging van 6,3 procent. De schoenenverkoop steeg met correctie van wisselkoersen met 4,3 procent tot 310,7 miljoen euro. Accessoires waren erg in trek in het laatste kwartaal; de omzet uit de verkoop steeg met 17,1 procent tot 147,1 miljoen euro. Het nettoverlies daalde met 96 procent van 115,2 miljoen vorig jaar naar 4,6 miljoen euro dit jaar.

“We hebben nu een duidelijke positionering,” laat CEO Bjørn Gulden weten. “We hebben stappen gezet in de verbetering van ons product en werken met onze retailers aan een verdere verbetering van onze distributie. Daarnaast zijn we begonnen met het verbeteren van onze IT-basis en operaties, om voor een snellere, slankere en efficiënte set-up te zorgen in de komende jaren.”

CEO Puma: ’We zetten in op vrouwelijke klanten’

Het bedrijf is positief over de toekomst van het sportmerk. Gulden laat weten dat het sportmerk zich in 2015 verder wil focussen op vrouwelijke klanten. “In 2015 zullen we blijven werken aan onze missie om het snelste sportmerk in de wereld te worden, terwijl we onze bedrijfsvoering verbeteren op alle strategische niveaus. De toevoeging van Rihanna als brand ambassador en creatief directeur is een verbond om ons te focussen op het vrouwelijke consumentensegment. Wij geloven echt ‘dat de toekomst vrouwelijk is’.”

Tien jaar geleden kwam Puma snel op als populair lifestyle- en modemerk, maar in de afgelopen jaren leed het sportmerk steeds meer verliezen. In 2013 introduceerde Bjørn Gulden Puma's nieuwe missie: om het snelste sportmerk ter wereld te zijn. De missie van het bedrijf is niet alleen bedoeld Puma's nieuwe merkpositionering Forever Faster te onderstrepen, maar dient ook als letterlijke leidraad voor het bedrijf in haar acties en beslissingen. Vorig jaar kondigde Puma een grote reorganisatie aan, en ging onder andere in zee met de Engelse voetbalclub Arsenal en zangeres Rihanna. Puma rekent komend jaar op een omzetgroei van 5 procent, tegen correctie van wisselkoersen.

Puma is voor 8 procent in handen van Kering SA. Het Franse modeconcern Kering - ook eigenaar van luxe merken als Gucci, Balenciaga en Alexander McQueen - probeert van Puma al jaren een succesvol sportmodemerk te maken, wat tot dit jaar niet leek te lukken. De markt voor sportmode is lastig met Nike als meest dominante speler. Bovendien is Puma al sinds de oprichting in een strijd verwikkeld met Adidas; Adolph Dassler richtte in de jaren twintig samen met zijn broer Rudolph de Gebrüder Dassler Shuhfabrik op, het huidige Adidas. Toen de broers ruzie kregen, besloot Rudolf om het concurrerende Puma op te richten.