Hoe ziet Lala Berlin eruit onder de nieuwe eigenaar?

Het label Lala Berlin werd eind vorig jaar overgenomen door Copenhagen Studios. Met de SS25 komt nu de eerste collectie op de markt met het handschrift van de nieuwe eigenaar.

De collectie is gerichter en commerciëler – helemaal volgens het succesrecept van Copenhagen Studios, dat zich richt op topsellers in aantrekkelijke prijsklassen. Afwisseling wordt gebracht door materialen en kleuren. Waarom de SS25-collectie goed aanslaat in de groothandel, vertelt Brand Director Vera-Christina Mehrwald in het interview. Sinds 2019 werkt ze bij Copenhagen Studios, als laatste als Head of E-Commerce en Retail, voordat ze sinds januari als brandmanager de nieuwe koers van het merk Lala Berlin uitzet.

Hoe is de eerste collectie van Lala Berlin onder Copenhagen Studios ontstaan en in hoeverre is oprichtster Leyla Pieyadesh nog betrokken?

Julian Rellecke is Creative Director van de Copenhagen-groep. Hij bepaalt de overkoepelende ontwerpstrategie. Voor ons was het vanaf het begin belangrijk om het erfgoed van het merk niet te verliezen, maar tegelijkertijd meer moderniteit toe te voegen. De ontwerpthema's, de opbouw van de collectie en concrete productideeën komen in eerste instantie van mij en Leyla. Deze worden vervolgens stap voor stap omgezet in concrete producten.

Kunt u het ontwikkelingsproces uitleggen?

Het creatieve ontwikkelingsproces vindt voornamelijk plaats in Berlijn. Hier ontstaan zowel de eerste creatieve ideeën als de strategische opbouw van de betreffende collectie. Alles begint met een creatieve kick-off. De resultaten worden vervolgens via concretisering van snitten, materialen, kleuren en prints in verschillende stappen verder ontwikkeld tot de uiteindelijke collectie. De nauwe uitwisseling met Leyla helpt ons daarbij.

De collectie omvatte vroeger ongeveer 200 stijlen en is nu verkleind. Waarom?

We hebben momenteel 100 SKU's (stock keeping units, red.) in de lente-zomercollectie. Het gaat erom de collectie to the point te brengen. Het doel was om de perfecte items in de collectie aan te bieden in optimale prijsklassen. De concentratie helpt ons om de positionering te verscherpen en de prijs-kwaliteitverhouding van onze producten te verbeteren.

Wat is een stijl waarop u zich concentreert?

Dat is bijvoorbeeld het bomberjack, naast de Printed-Denim-capsule een van onze belangrijkste items. Het is omkeerbaar, heeft een print aan de ene kant en is effen aan de andere kant. Het heeft een adviesprijs van 299 euro, is ultralicht, satijnachtig en wordt aangeboden in drie kleuropties. Je hebt geen 20 verschillende jackopties nodig als je de ene optimale optie hebt ontwikkeld.

Schoenen zijn nu ook in de collectie opgenomen. Hoe zal de balans er in de toekomst uitzien?

Schoenen zijn voor ons een aanvulling op de collectie. We zullen het aandeel stapsgewijs verhogen tot 15 procent.

De prijzen zijn ook verlaagd om de collectie beter verkoopbaar te maken. Welke prijsniveaus zijn nu belangrijk?

We hebben nu denims voor 199 of 229 euro in plaats van 399 euro, of ook bomberjacks voor 299 in plaats van 479 euro.

Waar wordt de collectie nu geproduceerd?

We hebben de producenten niet gewisseld. We werken samen met de fabrikanten waarmee Lala Berlin al jaren samenwerkt. We produceren in Italië, Turkije en China.

Hoe lukt het u om met dezelfde producenten dezelfde kwaliteit aan te bieden tegen lagere prijzen?

De sleutel is concentratie en vroege toewijding aan stijlen, om niet te veel te verzanden in de collectieontwikkeling. Gedeeltelijk doen we in vergelijking met vroeger ook afstand van marge om onze streefprijzen te bereiken.

Wat liep goed bij de bestelling voor SS25?

Het beste loopt het denimthema, dus Printed Denim, Solid Denim, de omkeerbare bomberjacks waar ik over sprak. Dan hebben we met de thema's Ultra-Leicht-Strick en Leo-Print twee nieuwe thema's voor Lala toegevoegd, die meteen zeer goed werden ontvangen.

U heeft de omvang van de collectie ongeveer gehalveerd. Wat zijn de gevolgen hiervan voor de business?

De concentratie werd door onze partners zeer positief ontvangen. We groeien met dubbele cijfers en zullen boven plan uit de inkoopseizoen komen. We hebben veel nieuwe klanten kunnen winnen, maar ook eerdere vaste klanten terug kunnen winnen. Dat is het grootste compliment voor een collectie.

Kunt u een paar voorbeelden noemen van winkels waar Lala Berlin nu vertegenwoordigd zal zijn?

Dus onze vaste klanten, zoals Breuninger, KaDeWe, Classico, zijn nog steeds aanwezig. Maar ook nieuwe klanten zoals Horstmann en Sander uit Hannover, Lindner uit Dortmund of Ludwig Beck uit München zijn nieuw ingestapt. We kunnen een omzetgroei genereren omdat we veel nieuwe klanten hebben kunnen winnen en klanten de collectie ook veel sterker schrijven dan voorheen. Dus ten opzichte van de vorige lente-zomer.

En in cijfers – hoeveel verkooppunten zijn er sinds de overname bijgekomen?

Het klantenbestand kon met 70 procent worden uitgebreid.

Hoe loopt het over het algemeen zakelijk?

De momenteel geleverde herfst-wintercollectie, die we hadden overgenomen, verkoopt goed. De huidige doorverkoop verloopt zoals beschreven volgens plan. We zijn over het algemeen zeer tevreden en zien veel potentieel.

Plant Lala Berlin uit te breiden?

Onze kernmarkten zijn nog steeds Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Scandinavië. Deze markten moeten worden gestabiliseerd en verder worden ontwikkeld. Het potentieel voor verdere internationaliseringsstappen is groot. We gaan dit echter pas in een tweede stap aan.

Welke merkpositionering streeft u na voor Lala Berlin?

We willen het profiel verscherpen en meer duidelijkheid en moderniteit brengen in zowel het product als de externe communicatie. De collectie moet ook een stukje verjongd worden, zonder daarbij de kern doelgroep van Lala Berlin te verliezen. Lala Berlin heeft het potentieel om de Ganni uit Berlijn te worden.

In welke merkomgeving ziet u het label in de toekomst?

Daar zien we onszelf in ieder geval in de hedendaagse omgeving naast Isabelle Marant, Closed, Drykorn of juist Ganni.

En hoe zou u de trouwe en potentiële eindklanten omschrijven?

Momenteel bedient het merk modieuze, zelfverzekerde vrouwen van rond de 40 jaar. We zien potentieel in het merk om de groep klanten uit te breiden en ontwikkelen momenteel collecties die ook jongere klanten aanspreken, zonder daarbij de kern doelgroep te verliezen.

Welk type vrouw wilt u aanspreken?

We zien daar een zelfverzekerde vrouw tussen de 30 en 45 jaar, die stedelijk, creatief, open-minded en modebewust is. Door de kleding brengt ze haar individualiteit tot uitdrukking. Ze staat met beide benen in het leven, geniet van het leven en haar onafhankelijkheid. Kwaliteit, duurzaamheid en goed design zijn belangrijk voor haar.

Zijn er eigenlijk synergieën tussen de klanten van Copenhagen Studios en Lala Berlin?

Zeker. We hebben dit jaar bijvoorbeeld onze flagshipstore van Copenhagen Studios in Münster na de verhuizing heropend. En veel klanten droegen een Copenhagen-schoen en een Lala-Berlin-tas. In principe worden beide merken echter volledig onafhankelijk van elkaar geleid.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling door AI, bewerking door Caitlyn Terra.