Hoe word je een lokale held in het internationale veld?

Door de globalisering en digitalisering beperkt onze concurrentie zich niet meer tot de buren van twee pandjes verder. De hele wereld is onze concurrent geworden. Tegelijkertijd is de hele wereld ook onze afzetmarkt. Maar de magische kracht om tóch nog op lokaal niveau – en vér daarbuiten - uit te blinken zit in je lokale charme. Hoe smeed je dit staaltje ‘soft power’ om tot harde glinsterende resultaten?

Ontdek en omarm je eigen couleur locale

Met de zomervakantie voor de deur maken we mooie plannen voor uitstapjes binnen of buiten onze landsgrenzen. Of het nou een rondje Ootmarsum in Twente betreft, een fietspauze in een Zuid-Frans dorpje of een shopdagje in Milaan of Barcelona, het is altijd fijn om de couleur locale op te snuiven. Het heerlijke sfeertje van visuele kenmerken, geluiden, geuren en smaken tot aan anekdotes, rituelen en tastbare memorabilia. Deze elementen maken de plek waar je je op dat moment fysiek bevindt zo karakteristiek en geven het waarde.

Tijdens het opsnuiven van de couleur locale in het buitenland kan ik het vaak niet laten om iets van een plaatselijke designer of ambachtsman op de kop te tikken. Of het nou een design T-shirt, mocassins of een lederen laptophoes is, het zijn het eigen verhaal en de lokale kwaliteiten die me altijd weten te bekoren. Zo nodig aangevuld met karakteristiek gastheerschap (vooral in Azië), rituelen, en zelfs anekdotes of legendes. Een mooi voorbeeld hiervan is de winkelbeleving bij Issey Miyake in de wijk Ginza in Tokio. Met de typerende vouwpatronen van hun kleding en de gelinieerde uitstraling van de winkel brengen ze een ode aan de liefde voor het vouwen in de Japanse cultuur. De winkelmedewerkers treden op als toegewijde gastvrouwen en -heren, die je graag meenemen in de lokale verhalen waarin het vouwen centraal staat. Zoals het verhaal over de origami kraanvogels, ook wel Senbazuru genoemd, wat letterlijk ‘duizend kraanvogels’ betekent. De legende luidt dat degene die 1000 papieren kraanvogels vouwt, een wens vervuld krijgt. Naast de wonderbaarlijke krachten staat de gevouwen kraanvogel overigens voor meer: lang leven, geluk, toewijding en loyaliteit. Uiteraard word je ingepakte aankoop ook opgevrolijkt met een ter plekke handgemaakte kraanvogel om je geluk en een lang leven te wensen.

Tekst gaat verder onder het beeld.

Transformatie tot lokale held

Ook dichterbij huis weten sommige winkelondernemers hun lokale klanten voor zich te winnen door hun eigen charme te benutten en zich als lokale held te profileren. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek van Q&A Insights & Consultancy dat steeds meer consumenten geneigd zijn lokaal te shoppen. Het is als lokale ondernemer dan ook een gouden kans om je lokaal-gekleurde charmes in de strijd te gooien om meer publiek bij je over de vloer te krijgen.

Zoals het ‘Ciao Tutti’-fenomeen Joris Lammers uit Den Bosch, die de afgelopen maanden veel aandacht kreeg in de media. Met zijn aanstekelijke positieve zuidelijke flair begroet hij in zijn Instagram filmpjes zijn publiek om ze vervolgens een mode-update te geven vanuit zijn luxe herenmodezaak. En getuige zijn Brabantse gastheerschap, sluit hij steevast af met de uitnodiging om er een heerlijke espresso of mimosa te komen drinken in zijn zaak. Joris Lammers zijn motivatie is helder: “Een kleine herenboetiek als die van ons heeft het zwaar in de wereld van grote ketens en prijzen-stuntende online fashion. En de winkelstraten zijn stiller, dus wij moeten meer ons best doen om de mensen te enthousiasmeren.” Zijn clientèle kwam eerst uit regio Den Bosch, maar na de grote media-aandacht komen ze nu en masse vanuit het hele land. Deze aanpak herkennen we ook bij kleine ondernemers die hun pittoreske zaakjes en zoetgekleurde koopwaar op TikTok aanprijzen, om er vervolgens de aandacht van honderdduizenden mee te vangen. Deze reizen vervolgens van over de hele wereld af naar de locatie om er in de – zoals inmiddels bekende en beruchte – TikTok rijen te staan. Met deze aanpak word je dus een echt internationale go-to-destination.

Een ander voorbeeld van lokaal heldendom is een schoenenzaak in een Amsterdams volkswijkje die al meer dan 120 jaar bestaat. Ze zijn gespecialiseerd in orthopedische schoenen en richten zich vooral op de oudere doelgroep. In hun winkelzaak bieden ze naast schoenen en accessoires ook pedicurebehandeling met een kopje koffie en een fijn gesprek. Dit doen ze vooral voor klanten uit de buurt. Maar vanuit goede service en op aanbeveling van hun vaste klanten, worden er weleens uitzonderingen gemaakt voor mensen die van buiten de buurt komen, zelfs uit Duitsland.

En dan is er een luxe kofferspeciaalzaak in hartje Amsterdam, die aan alle lokale klanten uit Nederland een korting van 10 procent geeft - als persoonlijke geste. Dit omdat hij beseft dat mensen vaak bij fysieke winkels binnenlopen om een koffer goed van binnen en buiten te bekijken en deze vervolgens online bestellen. Om de klant toch voor zich te winnen, biedt hij dus de korting en verzekert je van persoonlijke nazorg op je aankoop.

De bovenstaande voorbeelden tonen aan dat je lokaal-gekleurde charme uit een breed scala van kwaliteiten of instrumenten kan komen: lokaal gastheerschap, persoonlijke service of kortingen, oog voor de lokale community, lokale anekdotes of verhalen en het aanbieden van streekproducten, streekdesign of ambacht. Het is dan meer een kunst van hoe je het allemaal presenteert aan je beoogde publiek.

Uitpakken met je lokaal-gekleurde charmes

Hoe pak je uit met je eigen lokaal-gekleurde charmes? Als je het echt grondig wil aanpakken kun je ervoor kiezen om de aanwezige couleur locale van je winkelomgeving of merkoorsprong (bijv. Made in Rotterdam) aan te boren. En je totale winkelbeleving daarop in te richten met bijbehorende verhalen om aan de klanten mee te geven. Zoals bijvoorbeeld de designshop OMG BCN, een winkel die letterlijk het podium is voor lokale designers uit Barcelona. Hun interieur ademt de blauwe kleur die herkenbaar is uit de visuele identiteit van Barcelona. De bijbehorende grafische elementen weerspiegelen de speelse en creatieve vibe van de wijk El Born, waar deze designshop staat. Hierdoor stap je voor even de lokale creatieve wereld in. En van bepaalde producten gaat een deel van de opbrengst naar lokale initiatieven in de buurt.

Tekst gaat verder onder het beeld.

Je kunt ook voor een kleinere of lichtere aanpak kiezen. Door bijvoorbeeld een deel van je zaak beschikbaar te stellen als podium voor lokale designers of ambachtslieden. Denk bijvoorbeeld aan lokale textielwevers uit Twente, die nu een comeback maken. En vul deze aan met lokale gebruiken of rituelen waarmee je gastheerschap kan verheffen tot een unieke gastenervaring.

Of je kunt je lokaal-gekleurde charmes ook als een leuke touch toevoegen aan je producten. Zoals een Vintage Store in Brooklyn, New York. Aan al hun kledingstukken hebben ze briefjes hangen met daarop de bijzondere verhalen van de eerdere lokale dragers. Zoals “Worn on my first date in Manhattan!”.

Dit alles vindt dan ook makkelijk een weg naar sociale media, waar ze gretig worden gedeeld als authentieke belevenis. Maar bovenal, het geeft je klant het gevoel dat ze met iets unieks of een goede deal huiswaarts keren. En het voedt je lokale klant met trots om bij je te blijven shoppen.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.