Hoe Under Armour Adidas overtreft en Nike gaat inhalen
bezig met laden...
Nike en Adidas kunnen maar beter oppassen, want het ziet ernaar uit dat een nieuw sportmerk zich klaarmaakt voor het veroveren van de wereld: Under Armour. Het merk dat het hoofdkantoor in Baltimore heeft, oversteeg in 2014 de kleding- en schoenenverkoop van Adidas in de Verenigde Staten. Dit roept de vraag op wat deze merken uniek maakt en hoe ze zich zullen gaan ontwikkelen de komende jaren. Maar de belangrijkste vraag die iedereen bezighoudt: hoe is Under Armour uitgegroeid tot het sportmerk dat de komende vijf jaar in de gaten gehouden moet worden? Geen tijd om het hele artikel te lezen? Klik hier voor de 20-seconden-versie.
Van de drie genoemde merken is Nike het grootst. Het merk heeft momenteel een beurswaarde van 95,6 miljard dollar, waardoor het de tweede plek inneemt op FashionUnited´s Top 100 lijst van ‘s werelds grootste modebedrijven. Van de drie sportmerken komt Under Armour op de tweede plaats, met een beurswaarde van 20,5 miljard dollar: 5 miljard dollar meer dan het Duitse Adidas dat 15,5 miljard waard is.
Under Armour streeft Adidas voorbij
Under Armour verscheen voor het eerst in de FashionUnited Top 100 Index in 2010. Dat jaar, slechts drie jaar na het openen van de eerste winkel, had het merk een beurswaarde van 1,7 miljard dollar. In vijf jaar tijd is die waarde met maar liefst 1208 procent gestegen tot 20,5 miljard dollar. Ter vergelijking: Nike had in 2009 een beurswaarde van 23 miljard dollar, die met 42,6 procent steeg tot een bedrag van 32,8 miljard dollar in 2010. In totaal steeg de marktwaarde van het bedrijf in de afgelopen zes jaar met 413,5 procent. Tot slot zag Adidas de waarde de afgelopen jaren met 12,2 procent per jaar stijgen. Sinds 2014 is deze groei echter omgeslagen en zijn zowel de waarde van het bedrijf als de aandelenkoers gedaald.
Hoewel de drie sportmerken de afgelopen vijf jaar allemaal groei hebben geboekt, doet Under Armour het met een gemiddelde groei van 62,9 procent aanzienlijk beter dan Nike en Adidas, die het moeten stellen met groeipercentages van respectievelijk 22,3 en 12,2 procent. Volgens FashionUnited Business Intelligence, zal de beurswaarde van zowel Nike als Under Armour in 2016 opnieuw een groei doormaken. Voor Under Armour wordt een groei van 56,7 procent voorspeld, en die van Nike bedraagt 18,6 procent. De toekomst van Adidas is echter een stuk minder indrukwekkend, omdat de beurswaarde van dit bedrijf vermoedelijk met ‘slechts’ 3,2 procent zal toenemen.
Ondanks dat de drie grote namen hard hebben gewerkt aan het creëren van een eigen en unieke merkidentiteit, zijn er toch overeenkomsten tussen Nike en Under Armour aan te wijzen die voor een deel bijdragen aan het succes. Zo zijn de twee Amerikaanse merken bijvoorbeeld allebei opgericht door voormalig atleten met een duidelijke visie: het verbeteren van het aanbod aan sportkleding. Maar er zijn ook verschillen, want waar Nike zich bij de oprichting in 1964 toelegde op schoenen, betrad Under Armour de markt in 1996 als verkoper van lichtgewicht anti-transpirant shirts.
Under Armour en Nike en de gedeelde weg naar succes
Een ander aspect dat beide merken gemeen hebben, is de strategie die ze hebben op het gebied van marketing. De oprichters van Nike en Under Armour schakelden de hulp in van oud teamgenoten bij het testen van producten, en later wisten beide merken bekende atleten te strikken die de producten konden dragen voor reclamecampagnes. Nike is in de wereld van de topsport inmiddels een gevestigde naam, nadat het profvoetballer Cristiano Ronaldo en golfer Tiger Woods aan zich wist te binden. Maar ook Under Armour haalde de voorpagina´s toen het Tom Brady, een bekende quarterback bij de New England Patriots, aantrok voor een contract waarmee hij aandeelhouder van het bedrijf werd. Adidas heeft het trouwens ook niet slecht gedaan: het merk sloot onder andere deals met de voetballers David Beckham en Lionel Messi.
Adidas zet alles op alles voor het behouden van het marktaandeel in de modiale markt van sportkleding, onder andere door het ontwerpen van nieuwe producten en het aangaan van samenwerkingen met diverse ontwerpers. Toch lijkt het merk moeite te hebben de Amerikaanse concurrenten bij te blijven wanneer het gaat over innovatie. De productontwikkeling van Adidas is meer gericht op mode dan op sportprestaties, wat de groei van het bedrijf waarschijnlijk in de weg staat. Nike wordt juist gezien als een innovatief en creatief merk, en valt daarnaast op door de relatieve grootte van het bedrijf. Under Armour heeft haar populariteit te danken aan dezelfde factoren als Nike - het merk maakt producten die jong, innovatief en creatief zijn. Ook het betreden van nieuwe markten gaat Under Armour gemakkelijk af, omdat het merk nog wordt gezien als nieuwkomer naast Adidas en Nike.
Deze verhoudingen worden ook weerspiegeld in de Onderzoek en Ontwikkeling (O&O) kosten van de drie merken. Terwijl Adidas gemiddeld 2,1 procent van de totale exploitatiekosten in O&O steekt, investeert Under Armour maar liefst 23,6 procent van de exploitatiekosten in de innovatie van het assortiment. Uit de jaarverslagen van Nike blijkt dat het bedrijf product innovatie hoog op de prioriteitenlijst heeft staan, maar precieze cijfers maakt het bedrijf niet bekend.
Under Armour - het sportmerk dat in de gaten moet worden gehouden
Als Nike zal blijven groeien met de huidige snelheid, zal het in 2020 een beurswaarde hebben van 204 miljard dollar. Adidas, dat naar voorspelling met 3,2 procent per jaar zal groeien vanaf 2016, zal in datzelfde jaar een beurswaarde hebben van 16,5 miljard dollar. FashionUnited verwacht dat Adidas, als het hoger inzet op innovatie en marketing, haar groei kan verhogen tot 5,5 procent. Dit zou betekenen dat het bedrijf een beurswaarde van 18 miljard dollar in 2020 kan realiseren.
Maar het sportmerk dat echt hoge ogen gooit, is Under Armour. Het bedrijf zal naar verwachting met 56,7 procent per jaar groeien, wat betekent dat het in 2020 waarschijnlijk 161,5 miljard dollar waard zal zijn.
Werken bij Under Armour? Klik hier voor alle openstaande vacatures.
Dit is de tweede aflevering van een nieuwe serie die gebaseerd is op FashionUnited’s Unique Business Intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: LVMH en Christian Dior.
Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans