Hoe nieuwe wetgeving over AI-openbaarmaking de modereclame verandert

Voor modemerken is de vraag of door AI gegenereerde beelden moeten worden gelabeld geen principekwestie meer, maar een wettelijke verplichting.

In de Verenigde Staten is op 9 juni jl. de Synthetic Performer Disclosure Law van New York in werking getreden. Deze wet vereist dat elke advertentie met een ‘synthetische performer’ een duidelijke en opvallende vermelding bevat. De wet is van toepassing op elk bedrijf waarvan de advertenties consumenten in New York bereiken, ongeacht de vestigingsplaats van de adverteerder. Op 2 augustus as. volgt de EU Artificial Intelligence Act. Deze wet versterkt de openbaarmakingsverplichtingen voor het gebruik van door AI gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent door bedrijven.

Het effect is nu al zichtbaar in de productie. Caimera, een Amerikaans AI-beeldplatform dat met meer dan 200 zakelijke merken werkt, vertelde aan FashionUnited dat de regelgeving de briefings al veranderde voordat de openbaarmakingsclausule in werking trad. “Er zijn klanten die hebben besloten over te stappen op een ander type AI-content, bijvoorbeeld 'pack shots' zonder modellen, of het te gebruiken voor ontwerpteams,” aldus Kirti Poonia, medeoprichtster van Caimera.

De details van elke wet verklaren waarom. De wet van New York, ondertekend door gouverneur Kathy Hochul in december 2025 en aangekondigd als de eerste in zijn soort in het land, richt zich op de adverteerder die de advertentie produceert of creëert. De wet is van toepassing wanneer de adverteerder daadwerkelijk weet dat er een synthetische performer wordt gebruikt. De civielrechtelijke boetes bedragen 1000 dollar voor een eerste overtreding en 5000 dollar voor elke volgende. Alleen-audioadvertenties, promotiemateriaal voor expressieve werken zoals films en videogames, en AI die uitsluitend voor taalvertaling wordt gebruikt, zijn vrijgesteld. Uitgevers die enkel een niet-conforme advertentie verspreiden, zijn beschermd.

De EU-regels zijn breder. De bepalingen zijn zelfs van toepassing zonder de intentie om te misleiden. Content die eruitziet of klinkt als een echt persoon moet worden gelabeld, zelfs als er geen misleiding is bedoeld en er geen echt individu wordt afgebeeld. Volgens de verordening moet de openbaarmaking de kijker duidelijk en bij de eerste blootstelling bereiken. Het mag niet worden weggestopt in algemene voorwaarden of alleen worden overgelaten aan machineleesbare metadata.

Voor de mode is de blootstelling geconcentreerd in campagnebeelden met modellen, een van de gebieden die merken het liefst willen automatiseren. Consumenten willen transparantie. Uit Caimera's onderzoek uit 2026 onder 502 Amerikaanse consumenten bleek dat 85 procent door AI gegenereerde beelden niet met zekerheid kon onderscheiden van echte. Toch vindt 75 procent dat AI-beelden openbaar moeten worden gemaakt. Wanneer twee merken beide AI gebruiken, zegt 79 procent dat ze het merk zouden vertrouwen dat dit labelt.

De reactie van de consument

Afgelopen december publiceerde Valentino een afbeelding die met behulp van AI was gemaakt om een van zijn handtassen op sociale media te promoten. De reacties waren direct negatief.

Dr. Rebecca Swift, senior vicepresident creative bij Getty Images, vertelde destijds aan de BBC dat de negatieve reactie suggereert dat velen AI-content als ‘minder waardevol’ beschouwen dan menselijke creaties. “Hoewel mensen enthousiast zijn over door AI gegenereerde content voor persoonlijk gebruik, hanteren ze voor merken een hogere standaard, vooral voor dure merken,” zei ze. “Zelfs volledige transparantie over het gebruik van AI was niet genoeg om hen te overtuigen.”

Diesel, Gucci, Mango, H&M, Zalando, Guess en Levi’s zijn slechts enkele van de merken die ook publieke kritiek hebben gekregen na het gebruik van generatieve AI-modellen of -beelden in hun campagnes.

Vragen over intellectueel eigendom, uitbuiting en de impact op het milieu zijn eerder online door consumenten genoemd als redenen voor bezorgdheid over het gebruik van AI in de mode. Die zorgen zijn niet abstract. Een model uit New York heeft dit voorjaar Rainbow Shops (een Amerikaanse plus-size keten, red.) aangeklaagd vanwege AI-beelden die zijn gegenereerd op basis van een verlopen contract. De nieuwe Fashion Workers Act van de staat vereist nu toestemming voor digitale replica's van modellen. Bovendien blijft het genereren van beelden een van de meest koolstofintensieve AI-taken, aldus The Sustainable Agency, wat de duurzaamheidsargumenten van merken ondermijnt.

De regels zullen merken waarschijnlijk niet volledig van AI afhouden

Volgens het rapport van Caimera kan AI-visualisatie tijdens de ontwerpfase de monsterkosten met ongeveer 45 procent verlagen en de marketingproductiekosten met wel 80 procent. Tegelijkertijd kan het een cyclus van concept tot lancering van zes maanden met maximaal vier maanden verkorten. “AI helpt de hele workflow efficiënter en duurzamer te maken. Soms zijn zelfs geen monsters meer nodig omdat schetsen worden omgezet in CAD's en vervolgens in beelden met modellen met behulp van AI,” aldus Poonia.

Het verandert ook de rollen in de industrie. Nu AI van conceptfase naar productie verschuift, verwacht Poonia dat de impact ongelijk zal zijn binnen een marketingteam. “Marketing heeft altijd twee soorten mensen gehad: de denkers/ideators en de uitvoerders,” zei ze. “In de toekomst zal de eerste groep dezelfde vaardigheden en banen hebben; de tweede groep zal AI-vaardigheden moeten omarmen, net zoals analoge fotografen digitale fotografie moesten leren.”