Hoe moderetailers beauty integreren in hun fysieke winkels

Moderetailers die beauty in hun strategieën opnemen is niet iets wat helemaal nieuw is. Online warenhuis Net-a-Porter lanceerde al in 2015 een beautycategorie, op de voet gevolgd door een soortgelijk initiatief van multibrand retailer Revolve, waarbij de trend vervolgens explodeerde toen het begon uit te lekken van e-tailers naar de fysieke retail.

Hoewel luxe- en topmerken het voortouw hebben genomen bij het combineren van mode en beauty, zijn ook fast fashion labels en high street retailers op deze trend ingesprongen om klanten een meer holistische winkelervaring te bieden. Zara, River Island en Primark behoren tot degenen die hun schoonheidsaanbod snel hebben uitgebreid door collecties te lanceren met een completer productassortiment, van nagellak en oogschaduw tot gezichtsreinigers en lichaamscrèmes.

En het is geen verrassing dat detailhandelaren zich haasten om een deel van de markt in handen te krijgen. Volgens een rapport van Statista zal de cosmetica-industrie in 2025 758,4 miljard dollar waard zijn.

Een woordvoerder van adviesbureau Deloitte zegt over de verdere beweegredenen van moderetailers om zich in de schoonheidssector te verankeren: "Er zijn lagere kosten om zaken te doen met schoonheid - zoals het exploiteren van concessies of verkopers - dus er is minder voorraadrisico. Er bestaat ook een gevoel dat het meer recessiebestendig is, dus het zou kunnen helpen beschermen tegen een daling van de uitgaven in kleding of andere categorieën. Positief is dat schoonheid en aanverwante diensten de winkelervaring kunnen verbeteren en de conversie kunnen stimuleren."

Wie bepaalt de trend?

Voor veel winkeliers draait het najagen van het beautysegment niet alleen om financieel gewin. Merken hebben vaak ontdekt dat ze hierdoor ook toegang hebben gekregen tot een nieuwe consumentengroep. Ondertussen heeft de typische modeconsument zijn eigen waarden, dus wanneer hij in een modegerichte omgeving met schoonheidsproducten wordt geconfronteerd, zal hij zich waarschijnlijk anders gedragen dan een consument die zich op beauty richt. Deze factor wordt opgemerkt door Frederica Levato, een senior partner bij Bain & Company, een adviesbureau dat de detailhandel tot zijn dienstverlenende sectoren rekent.

In een gesprek met FashionUnited legt Levato uit dat modeklanten - een sector die aanvankelijk werd geleid door millennials - zich nu snel ontwikkelen door de consumptie van Gen Z, een groep die volgens haar actief op zoek is naar een 360-graden klantervaring in winkels. Levato merkt op dat retailers op deze verschuiving inspelen en verklaarde: "Modemerken veranderen hun ervaringen die ze aanbieden door deze 360-benadering, waarbij de rol van een winkel meer een belevingscentrum en ontmoetingsplaats wordt, in plaats van alleen een transactie."

Ze voegt eraan toe dat beauty een van de meest ervaringsgerichte categorieën is die kan worden aangeboden, waarbij klanten op een grote verscheidenheid aan manieren kunnen worden betrokken, en dat het een categorie is die ook kan helpen om de taart van potentiële klanten en het bedrijf zelf te vergroten, door detailhandelaren iets te bieden wat ze mogelijk missen door middel van mode.

Een merk dat deze mentaliteit van het bieden van een meer collectieve ervaring optimaliseert, is het Britse Flannels. In juni onthulde het merk, dat eigendom is van de Frasers Group, een "social-media primeur" in zijn pas geopende winkel in Liverpool, samen met het cosmeticamerk Esho. Op deze locatie hebben shoppers toegang tot een lasersuite, injectievrije lipproducten en hydrafacial-diensten. De toevoeging bouwt voort op Flannels' reeds gevestigde aanwezigheid in de schoonheidssector, na de lancering van Flannels Beauty in 2021, waarmee het ook een Beauty Bar en Beauty Changing Rooms heeft geïntroduceerd.

De Britse arts Tijion Esho, oprichter van het merk Esho, dat onlangs ook een deal heeft gesloten met Asos, zegt dat Flannels het merk had benaderd toen het zich begon te richten op zijn eigen uitbreidingsstrategie. Hij vervolgt: "Toen Flannels hun visie op het herdefiniëren van luxe en de winkelervaring uitlegde, was het al snel logisch om daar deel van uit te maken. Ik heb altijd de weg willen wijzen naar verandering en door naast onze producten de eerste social media-ready 'tweakment' ruimte te creëren. Ik denk dat dat gelukt is - getuige de reactie van zowel de pers als het publiek."

Bridey Lipscombe, CSO van Esho, vertelt FashionUnited welke voordelen een beautybedrijf kan behalen door samen te werken met een moderetailer: "Het is de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een kant-en-klare consumentengroep die al is afgestemd op dezelfde wensen en behoeften van onze huidige fanbase. De shoppers in beauty en fashion delen veel belangrijke wensen waarin zowel onze producten als onze kliniek voorzien."

Hoe wordt beauty geïmplementeerd?

Samenwerken met een reeds gevestigd en vertrouwd beautymerk is slechts één manier waarop retailers beauty in hun bedrijfsmodel hebben geïntegreerd. Lipscombe merkt op dat het toevoegen van een merk als Esho aan hun aanbod kan voorzien in de behoeften van de steeds groter wordende goed opgeleide consument. Zij voegt daaraan toe: "Zij willen klinisch geformuleerde producten die ondersteund worden door de wetenschap en die echt resultaat opleveren, zowel op korte als op lange termijn."

Dit element wordt ook benadrukt door Levato van Bain, die zegt dat als een modewinkel geloofwaardig wil zijn op het gebied van schoonheid, hij de categorie samen met specialisten moet ontwikkelen. Hoewel veel merken licenties hebben aangenomen om de sector te betreden, stelt deze strategie hen niet in staat om schoonheid volledig in te bedden in hun winkelomgeving. Levato vervolgt: "Bedrijven ontwikkelen in plaats daarvan nieuwe capaciteiten en bedrijfsmodellen om geloofwaardig te zijn en te dienen in deze categorie."

Om dit te bereiken, zijn er veel factoren waarmee moderetailers rekening moeten houden, voegde Levato eraan toe, zoals ze verder zegt: "Beauty is ook een van de meest geavanceerde sectoren op het gebied van duurzaamheid en de waarden die het overbrengt op de consument. Vaak is de klant bewuster dan in de mode, niet alleen ten aanzien van het milieu maar ook voor de betrokkenheid van dieren."

Retailers hebben blijkbaar nota genomen van deze factor, met recente lanceringen van bijvoorbeeld Boohoo en Primark gewijd aan het debuut van "milieuvriendelijke", "ethische" schoonheidsproducten onder hun eigen label. Terwijl Boohoo een "veganistische" productlijn uitbracht naast haar eigen merklijn, werkte Primark samen met Fairtrade om een collectie cosmetica uit te brengen die haar klanten een schoner imago moest bieden. De lanceringen bouwen voort op de inspanningen van beide retailers om meer "duurzame" praktijken in hun fast fashion-modellen in te voeren, waarbij ze hun milieubewuste strategieën ook toepassen op de schoonheidsproducten, nu het winkelend publiek zich meer bewust wordt van wat het koopt.

Primark is een van de retailers voor wie schoonheid niet helemaal nieuw is. In 2014 introduceerde Primark voor het eerst cosmetica en make-up in haar winkels. In de loop der tijd heeft de Britse retailer haar aanbod uitgebreid in lijn met consumententrends en beauty essentials, waarvan Paul Baldwin, trading director, home, lifestyle, health and beauty, zgt dat het van "kracht tot kracht" was gegaan. Dit omvatte de introductie van in-store concessies voor nagels en de toevoeging van schoonheidsstudio's die in samenwerking met Rawr Express zijn ontwikkeld.

Baldwin voegt daaraan toe: "We hebben geïnvesteerd in onze uitgebreide schoonheidsafdeling, die nu in een aparte ruimte in onze winkels is gevestigd en onze klanten een breed scala aan schoonheidsproducten biedt tegen betaalbare prijzen. We zien onze schoonheidsafdeling als een belangrijk onderdeel van ons klantenaanbod."

De huidige focus van het merk op schoonheid komt voort uit een "echt sterke respons" van klanten op de schoonheidsassortimenten, aldus Baldwin, waarbij de directeur ook aangeeft dat hij gelooft dat de categorie een perfecte aanvulling vormt op het modeaanbod.

Welke andere strategieën kunnen worden gevolgd?

Dedicated stores zijn ook steeds populairder geworden bij moderetailers, waarbij de schoonheidscategorie onder een aparte vlag wordt gelanceerd in een nieuwe omgeving die vaak nog steeds aansluit bij de eigen identiteit van de retailer. Merken als H&M, dat vorig jaar in Kopenhagen een H&M Beauty flagship opende, zijn deze strategie gaan verkennen als alternatieve manier om de sector te verkennen.

Ook Harrods breidde zijn aanwezigheid in de sector op deze manier uit en opende stand-alone schoonheidsbestemmingen onder H Beauty. Hoewel het eerste concept in 2020 werd gelanceerd, wilde de luxewinkelier zijn ervaringsgerichte winkelervaring verder uitbreiden, en beschikt nu over vijf H Beauty-winkels in het Verenigd Koninkrijk. De locaties herbergen een samengesteld portfolio van merken en producten die gericht zijn op lokale klanten.

Over het concept vertelt Mia Collins, hoofd schoonheid bij Harrods, aan FashionUnited: "Het ethos van H beauty stores moedigt klanten aan om te spelen, te experimenteren en hun identiteit te vieren door middel van schoonheid." Om op dit idee voort te bouwen, introduceerde het luxe warenhuis verder een ruimte voor zonnebrillen, verzorging en geuren voor mannen in de winkel in Knightsbridge, waarmee het opnieuw probeert een "one-stop-shop-ervaring" te worden. Collins voegt daaraan toe: "De visie achter deze nieuwe ruimte was het samenbrengen van een gemakkelijk toegankelijke, zeer zorgvuldig samengestelde selectie van de beste verzorgings-, geur- en brillenproducten op de markt, allemaal op één plaats."

Hoe kunnen detailhandelaren dit segment nog betreden en waar zal het in de toekomst naartoe gaan?

Voor detailhandelaren die al met beauty zijn begonnen, blijkt de categorie een belangrijk onderdeel te zijn van hun voortdurende groeistrategieën. Dit geldt voor Primark, waarvan Baldwin zegt dat de schoonheidsproducten van het merk de afgelopen jaren een "aanzienlijke groei" hebben doorgemaakt, wat tot opwindende toekomstige uitbreidingsplannen leidt.

Hij vervolgt: "Dit is te danken aan onze kennis van de behoeften en wensen van onze klanten op het gebied van schoonheid; van onze jonge klanten die de nieuwste cosmetische trends shoppen en nepwimpers en -nagels kopen, tot de meer volwassen klanten die op zoek zijn naar huidverzorgingsproducten. Als bedrijf investeren we voortdurend in onze ervaring in de winkel, wat onder andere betekent dat we winkelen in Primark in de toekomst nog gemakkelijker maken voor onze klanten."

Ook Harrods wil zijn aanwezigheid op het gebied van beauty uitbreiden door consumenten te binden en klanten te stimuleren om producten te kopen. Via het nieuwe MyBeauty-programma van de winkelketen, dat gekoppeld is aan het Harrods Rewards-initiatief, hebben klanten toegang tot een reeks voordelen voor alleen leden, zoals eerste toegang tot lanceringen, evenementen en promoties. Collins van Harrods zei over het programma: "De lancering van MyBeauty stelt ons in staat om op een meer betrokken niveau in contact te komen met onze gepassioneerde beauty community; het aanbieden van ervaringen en voordelen die uniek zijn afgestemd op hun interesse in beauty en wellness."

Hoewel beauty een zwaar verzadigde industrie is, is het nog steeds een gebied waar moderetailers voet aan de grond proberen te krijgen. Levato van Bain & Company zegt dat merken daarvoor moeten beginnen met het overwegen van mogelijkheden die dicht bij hun DNA en de kern van hun bedrijf liggen. Zij voegt daaraan toe: "Begin met producten die aan klanten kunnen worden doorverkocht en gebruik de categorie om je consumentenbasis te vergroten. Richt je echt op een strategie die zowel consistent is met het DNA van het merk als met de klantengroep."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.