Hoe Messi Adidas voorbij Nike tilt in de mediarace van sportkleding

Adidas is in de eerste helft van 2026 het meest zichtbare merk in de sportkledingindustrie. Volgens data van Launchmetrics genereerde het merk tussen 1 januari en 30 juni een Media Impact Value (MIV) van 1,9 miljard dollar. Dit is een stijging van twaalf procent ten opzichte van de tweede helft van 2025. Hiermee staat het Duitse merk voor op Nike, dat in dezelfde periode 1,7 miljard dollar noteerde. Een nadere blik op de data onthult echter de grote afhankelijkheid van één naam: Lionel Messi.

Vier van de vijf meest waardevolle plaatsingen van Adidas in het eerste semester zijn van Messi zelf, met een topplaatsing ter waarde van 2,7 miljoen dollar in MIV. Het MIV-algoritme van Launchmetrics kent een monetaire waarde toe aan merkbekendheid via sociale media, online en print. De Argentijn is ook de best verdienende celebrity voice van het merk, met een opbrengst van 14,4 miljoen dollar. Zijn invloed reikt verder dan zijn eigen kanalen. Zijn vrouw, Antonela Roccuzzo, behoort tot de top-influencers van Adidas met 5,3 miljoen dollar aan MIV. Dit is onderdeel van de Influencer-categorie, die met een groei van dertig procent de snelst groeiende ‘Voice’ van het semester is voor het merk.

Het WK Voetbal van dit jaar markeert het twintigjarig jubileum van Messi's toernooidebuut in Duitsland in 2006. In datzelfde jaar stapte hij over van Nike naar Adidas. In 2017 formaliseerde hij zijn relatie met het merk via een levenslang contract.

De afhankelijkheid is wederzijds. Alle vijf de topplaatsingen van Adidas voor het semester zijn voetbalgerelateerd. Nu Messi, inmiddels 39, zijn waarschijnlijk laatste WK speelt, staat het merk voor een opvolgingsvraagstuk na afloop van het toernooi.

Nike spreidt daarentegen zijn kansen. Vier van de vijf topplaatsingen zijn ook voetbalgerelateerd. De hoogste, ter waarde van 2 miljoen dollar, is gekoppeld aan de WK-film “Rip the Script”. De snelst groeiende voice is echter die van beroemdheden, met een stijging van 37 procent. De belangrijkste naam voor de periode is geen voetballer. Tennisser Jannik Sinner genereerde 15,5 miljoen dollar aan MIV voor het merk, gevolgd door Vinicius Jr. van Real Madrid met 10 miljoen dollar. Aryna Sabalenka staat ook in de top vijf met 7,5 miljoen dollar.

Een verre derde

Puma, derde op de ranglijst met 421 miljoen dollar, vertelt een vergelijkbaar verhaal van afhankelijkheid van sterren, maar op kleinere schaal. Drie van de vijf beste voetbalgerelateerde plaatsingen komen van Neymar Jr. De snelst groeiende voice is ‘owned media’, met een stijging van 40 procent. Dit wordt aangevoerd door Puma Football (24,4 miljoen dollar) en Puma India (17,7 miljoen dollar), een signaal van waar het merk zijn volgende publiek ziet. In tegenstelling tot zijn grotere rivalen, toont Puma geen piek in juni. Dit suggereert dat de aanloop naar het WK grotendeels aan het merk voorbij is gegaan.

De top tien merken worden aangevuld door New Balance, dat achter Puma eindigt met 377 miljoen dollar aan MIV. Alo maakt de top vijf compleet met 249 miljoen dollar, net voor Lululemon met 228 miljoen dollar en Gymshark met 205 miljoen dollar. The North Face en Asics delen de achtste en negende plaats met 171 miljoen dollar. Reebok sluit de top tien af met 127 miljoen dollar.