Hoe Marimekko moderniseert maar het Unikko-erfgoed behoudt

Als je Marimekko kent, dan ben je waarschijnlijk al bekend met de gedurfde grafische klaproosprint van het merk, toepasselijk getiteld Unikko - het woord voor 'klaproos' in het Fins. De print werd oorspronkelijk ontworpen door de ontwerpster van het merk, Maija Isola, en is nu synoniem aan de designtaal van Marimekko en wereldwijd herkenbaar. De viering van de zestigste verjaardag van de iconische print volgend jaar was al van start gegaan tijdens de meest recente Copenhagen Fashion Week, waar het label zijn traditie van modeshows voor iedereen voortzette. Hier was de Unikko-print van top tot teen te zien op co-ord sets, zomerjurken en palazzo-broeken, vaak flink opgeschaald in levendige tinten roze, groen en blauw.

Het is echter niet alleen de Unikko die Marimekko onlangs heeft gevierd. Het in 1951 in Finland opgerichte merk heeft de afgelopen jaren een groeipad ingezet om te profiteren van de vraag naar Scandinavisch design. Momenteel beschouwt het bedrijf Noord-Europa, Noord-Amerika en de Aziatisch-Pacifische regio als zijn belangrijkste markten, waarbij Azië wordt gezien als het belangrijkste geografische gebied voor internationale groei. Tijdens de huidige strategieperiode, die loopt van 2023 tot 2027, zal Marimekko een groot deel van zijn expansieplannen op deze regio richten. Het bedrijf heeft al plannen aangekondigd om Singapore, Vietnam en Maleisië te betreden deze herfst.

Bouwen aan lokale relevantie in nieuwe regio's

In een interview met FashionUnited lichtte Tiina Alahuhta-Kasko, chief executive officer van Marimekko, de keuze om zich op Azië te richten toe: "De groeiende markt, de sterke aansluiting van het merk en de bewezen staat van dienst van het loose franchise partnership model bieden ons een goede basis om de omnichannel groei in Azië te versnellen. We benaderen de markten via belangrijke steden en richten ons op het benutten van groei in de bestaande markten van het bedrijf en op het verkennen van het openen van nieuwe markten in Azië op de langere termijn. We hebben onlangs plannen aangekondigd om dit najaar uit te breiden naar Singapore, Vietnam en Maleisië met onze franchisepartners. Deze snelgroeiende markten bieden interessante mogelijkheden voor de internationale groei van Marimekko en ondersteunen daarmee de doelstelling van ons bedrijf om de Marimekko-activiteiten in de komende jaren uit te breiden."

In tegenstelling tot de gebruikelijke aanpak van Marimekko in andere delen van de wereld, is het centrale deel van Marimekko's retailnetwerk in Azië, zowel fysiek als digitaal, gekoppeld aan een loose franchise partnership model model. Volgens Alahuhta-Kasko stelt een dergelijke opzet het bedrijf in staat om te werken met partners die lokale markt- en klantenexpertise en lokale connecties bieden. Het toevertrouwen van dergelijke activiteiten aan leden van een derde partij doet niets af aan de noodzaak om ervoor te zorgen dat het merk op een wereldwijd coherente manier wordt vertaald, terwijl het op lokale schaal relevant blijft.

Alahuhta-Kasko merkt op: "De algemene uiting van het merk is consistent in alle markten, terwijl we lokale relevantie creëren door ervoor te zorgen dat onze producten voldoen aan de behoeften van lokale klanten en marketingcommunicatie resoneert bij ze - we werken nauw samen met onze partners en lokale teams om diepgaande inzichten te krijgen in de lokale klantvoorkeuren. En terwijl samenwerkingen met wereldwijde merken ons een geweldige zichtbaarheid geven en onze naamsbekendheid over de hele wereld vergroten, stellen gerichte lokale samenwerkingen ons, samen met een groeiende naamsbekendheid, in staat om lokale relevantie op te bouwen."

Om dit nieuwe groeipad te onderstrepen, begon Marimekko met de uitrol van een vernieuwd winkelconcept, dat eind vorig jaar werd onthuld in de winkel in New York. Het "dynamische" concept werd opgezet met het idee om een modulaire ruimte aan te bieden die een evoluerende ervaring bood met verschillende seizoensthema's, in een ontwerp dat rechtstreeks geïnspireerd was op de architectuur van Marimekko's textieldrukkerij in Helsinki. Over dit proces zegt Alahuhta-Kasko het volgende: "Enkele jaren geleden begonnen we bij Marimekko aan een reis om ons merk en onze collecties te moderniseren, waarbij we altijd trouw bleven aan ons oorspronkelijke merk-DNA, maar dit op een nog relevantere manier wilden vertalen voor onze wereldwijd groeiende klantenkring. We vonden het nu een natuurlijk moment om deze gemoderniseerde creatieve visie ook in onze nieuwe winkelervaring te weerspiegelen."

Nieuw winkelconcept weerspiegelt 'gemoderniseerde creatieve visie' Marimekko

Het "voortdurend evoluerende" concept zal ook op andere locaties worden toegepast. Het concept werd onlangs geïntroduceerd in de volledig vernieuwde flagshipstore van het merk in Stockholm, die eerder deze maand werd geopend, maar zal ook centraal staan in de nieuwe flagshipstore van Marimekko die dit najaar in Kopenhagen wordt geopend. Net als in New York worden vaste displays vervangen door zorgvuldig geselecteerde modulaire structuren, waaronder meubels uit verschillende decennia en verschillende materiaalkeuzes. Dergelijke bewuste factoren maken allemaal deel uit van Marimekko's antwoord op de veranderende smaak van de consument, zoals Alahuhta-Kasko verder opmerkt: "Wij geloven dat in de huidige gedigitaliseerde wereld, merken een zinvolle reden moeten bieden voor klanten om de fysieke winkels te bezoeken. Een gevoel van een inspirerend, steeds evoluerend avontuur en de rol van persoonlijke service is verder versterkt."

Dit gevoel van intentionaliteit is ook terug te zien in Marimekko's benadering van het hele ontwerpproces, dat voor een groot deel is gebaseerd op duurzaamheidsbeginselen en toezeggingen van het merk. Naast de productie, en volgens drie leidende principes, heeft het bedrijf een duurzame transformatie geïntegreerd in elk van haar teams. Terwijl de business development-, transformatie- en duurzaamheidsexperts verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van een dergelijk programma voor de eigen activiteiten en waardeketen van het bedrijf, is Marimekko Innovation Works, een interne innovatiefunctie, samen met de partners van het merk verantwoordelijk voor de ontwikkeling, promotie en het testen van innovatieve materialen, kleurstoffen en technologieën. Een verdere nadruk op circulariteit is ook aanwezig in Marimekko Pre-Loved, een peer-to-peer doorverkoopdienst die in augustus 2022 werd gelanceerd en waarmee klanten gebruikte goederen kunnen kopen en verkopen.

Maar hoewel er toezeggingen zijn gedaan, waarvan er al veel zijn geïmplementeerd, erkende Alahuhta-Kasko dat er nog steeds barrières zijn rond de implementatie van dergelijke praktijken. Ze verklaarde: "Duurzaamheid is de grootste uitdaging voor de hele wereldwijde mode- en textielindustrie en een van de sterkste megatrends die de sector transformeert. Zowel consumenten als andere belanghebbenden hebben een toenemende voorkeur voor duurzamere keuzes. Wij geloven dat tijdloze en duurzame producten in de toekomst gemaakt zullen worden in balans met het milieu, volgens de principes van de circulaire economie en met een transparante toeleveringsketen. Het bereiken van deze ambitieuze visie vereist multidisciplinair en langdurig ontwikkelingswerk elk jaar, maar ook het voortdurend stimuleren van innovatie in technologieën, materialen en bedrijfsmodellen in samenwerking met onze verschillende partners."

Storytelling overwint in een tijd van onzekerheid

Op de lange termijn wil het bedrijf een jaarlijkse groei van de netto-omzet van 15 procent realiseren, met een vergelijkbare winstmarge van 20 procent. De financiële vooruitzichten voor 2023 voorspellen ook een groei van de netto-omzet ten opzichte van de 166,5 miljoen euro van vorig jaar. Marimekko biedt drie productlijnen: mode, tassen & accessoires en wonen, waarvan de eerste twee hun aandeel in de netto-omzet zagen groeien in de eerste helft van 2023. Alahuhta-Kasko lichtte toe: "We zien Marimekko's lifestyle-concept dat producten aanbiedt in verschillende prijsniveau’s in kleding, tassen & accessoires en interieur als een voordeel waarmee we ook de meer prijsgevoelige consumenten kunnen bedienen."

Ze voegt eraan toe: "We houden de algemene economische situatie en de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen en de koopkracht, evenals de gevolgen van verschillende uitzonderlijke situaties, voortdurend nauwlettend in de gaten en zullen onze activiteiten en plannen aanpassen aan de omstandigheden. Wij geloven dat het beste recept, ook in een onzeker klimaat, een sterk, gewild merk is in combinatie met commerciële uitmuntendheid."

De ambities van Marimekko weerspiegelen het toegenomen verlangen van consumenten naar merken die als erfgoed worden beschouwd. Hoewel de behoefte aan innovatie nauw samenhangt met deze factor, blijft storytelling de boventoon voeren in een tijd waarin consumenten hun budget beperken. In het licht hiervan blijft Alahuhta-Kasko optimistisch over de toekomst van het merk en het komende Unikko-jubileum. Ze concludeert: "Unikko is niet alleen Marimekko's meest gevierde print, maar misschien wel een van de meest herkenbare printontwerpen ter wereld. Unikko staat symbool voor vreugde en creativiteit en is door de jaren heen synoniem geworden voor Marimekko's designtaal. Het jaar 2024 zal gevuld worden met Unikko jubileumvieringen in onze collecties en over de hele wereld."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.