Hoe investeerder Permira Dr. Martens weer oppoetste

Parijs - De Britten noemen ze “Doc Martin’s” terwijl de Amerikanen het hebben over “Doc Marten’s”. Ongeacht hoe je het uitspreekt, een ding is zeker: nergens ter wereld bestaat een schoen die zolang al zoveel stof heeft doen opwaaien en non-conformistische en iconische adjectieven heeft opgeroepen. In de bijna zestig jaar sinds hun oprichting is er geen decennium voorbijgegaan dat Dr. Martens niet ergens op straat te zien waren. Natuurlijk waren er slechte periodes (het merk beleefde zijn moeilijkste tijd in de late jaren negentig), maar nu is het weer een toonaangevend merk. Ondanks zijn levensduur heeft de werkkledingstijl van deze robuuste Engelse schoen nooit zijn opwindende essentie verloren. Het is zowel een onmisbare accessoire van iedere zelfbewuste ‘goth’ als een populaire schoen voor een aantal modegrootheden, zoals Kanye West en Nicki Minaj. Punk? Rock? Klassiek? Grunge? Man? Vrouw? Engels? Duits? Het maakt niet uit. Dr. Martens zijn vooral stoer.

De geboorte van Dr Martens was tweeledig. De eerste keer was een ongeluk. Een skiongeluk. Dr. Klaus Märtens brak in 1946 zijn voet bij het skiën. Om zijn herstel te versnellen bedacht en maakte de handige Duitse arts een zool met luchtkussen, gemaakt van een autoband. De tweede keer vond 15 jaar later plaats, toen een Brits familiebedrijf van schoenmakers, the Griggs, een advertentie van Dr. Maertens in een vakblad tegenkwamen. Bill Griggs kocht het ontwerp van de Duitse uitvinder omdat hij ervan overtuigd was dat deze praktische en comfortabele zool wonderen zou doen als deze voor professionele schoenstijlen zou worden gebruikt. Het bleek een geniale zet.

En zo werd in 1960, in het centrum van het dorpje Wollaston in het noorden van Engeland, de eerste Britse fabriek van het bedrijf geopend met de productie van het beroemde model Dr. Martens 1.4.60 (de naam werd voor marketingdoeleinden verengelst). Dit was geen 1 aprilgrap, hoewel de nieuwe eigenaar hard gelachen had als iemand hem had gezegd dat deze arbeidersschoen wereldwijd zo geliefd zou worden onder rebelse tieners. De metalen neus, die op sommige modellen bescherming bood aan de tenen van werklieden, waren vooral geliefd bij hooligans; duidelijk mag zijn waarom. In het begin van de jaren zeventig werden de schoenen in Britse voetbalstadia verboden, en de metalen neuzen zijn inmiddels niet langer in productie.

Model 1.4.60 wordt nog steeds geproduceerd en de oorspronkelijke eigenschappen zijn onveranderd: knalrood leer voor de puristen, acht gaten, geribbelde zool, zwart met gele tong versierd met het handschrift van Bill Griggs, zichtbare naden en leer dat bestand is tegen alle giftige vloeistoffen. Alle “Original” modellen maken gebruik van de Goodyear techniek, waarbij bijna alle onderdelen van de schoen met een enkele zoom kunnen worden vastgemaakt. Daardoor wordt het gebruik van hechtmiddelen teruggebracht en wordt de schoen in zijn geheel steviger en ademt hij beter.

In de loop der jaren heeft de schoen een aantal verschillende eigenaren gehad en is de productielocatie ook veranderd. In de late jaren negentig moest het moederbedrijf van Dr. Martens, the Griggs Group Limited, door financiële moeilijkheden het merendeel van de productie verplaatsen. Tot op de dag van vandaag werkt er nog een team in Wollaston met oude machines uit Engeland die het oorspronkelijke productieproces in stand houden. In 2013 werd het merk voor 300 miljoen pond overgenomen door het Permira investeringsfonds, toenmalige eigenaar van Hugo Boss en New Look. Permira heeft wonderen verricht met het merk. Sinds de overname heeft het schoenenbedrijf een uitstekende groei gerapporteerd; de omzet en de operationele winst zijn allebei gestegen. Ook dit jaar steeg de winst van het Britse merk met 70 procent. Wat is er gebeurd?

E-commerce, samenwerking en vegan lijn: de succesformule van Dr. Martens

Sinds de herovering van de markt in 2014 heeft het merk zijn omzet bijna verdrievoudigd en zijn er wereldwijd 60 winkels geopend. Deze herovering vond op een klassieke manier plaats, dankzij de sterke banden met modeontwerpers en iconische figuren in de Engelse muziekwereld. Samenwerkingen met ontwerper Marc Jacobs (die zijn Grunge collecties uit 1992 en 1993 met grote fanfare opnieuw lanceerde) en de Sex Pistols droegen behoorlijk bij aan de omzetgroei. Ook de toename in het aantal winkels hielp mee. De groep wordt ondersteund door een netwerk van 109 mondiale verkooppunten. Alleen al in het afgelopen jaar kwamen er 20 nieuwe verkooppunten bij in Europa, de Verenigde Staten, Japan en China (Hongkong). Deze internationale uitbreiding heeft zijn vruchten afgeworpen: een derde van de omzet wordt in de thuismarkt gegenereerd, terwijl de omzet in Europa, het Midden-Oosten, Afrika en de Verenigde Staten toeneemt.

Er is een lijn in het bijzonder die dit mogelijk maakt: de “veganistische lijn” die in 2016 gelanceerd werd. Hiervoor verving het bedrijf het leer van het bovendeel van de schoen met een synthetisch polyurethaan plastic. De prijzen van de klassieke modellen variëren van 110 tot 219 euro. Deze schoen is goed voor vier procent van de totaalomzet, hetgeen aanzienlijk is. Permira heeft ook aandacht besteed aan e-commerce, die nu 16 procent van de omzet vertegenwoordigt. Geen sinecure, want de online omzet is in een jaar tijd met 67 procent gestegen. Het bedrijf, dat sinds vorig jaar onder leiding staat van Kenny Wilson (voormalig voorzitter van Levi’s Europa), sloot het jaar af met een omzetgroei van 30 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In 2018 werden 8,3 miljoen paar Dr. Martens schoenen verkocht. Permira is tevreden met het aantal. Volgens berichten werkt de investeerder samen met investeringsbank Goldman Sachs aan plannen om het merk voor twee keer de koopprijs te verkopen. De schoenen van Dr. Martens zijn weer mooi opgepoetst.

Het origineel van dit artikel werd 14 augustus gepubliceerd op FashionUnited.fr. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Wendela van den Broek.

Beeld: Dr. Martens FW19 - Vegan (foto 1 en 2) & Alternative Edge (foto 3)