Hoe een merk als Chanel intellectueel eigendom gebruikt om een publiek op te bouwen en te beïnvloeden

Chanel is een maison dat synoniem staat voor luxe en wereldwijde erkenning geniet. De identiteit van het merk wordt gekenmerkt door tijdloze zwart-witte chic en de status van ‘ultieme luxe’. Opgericht in Parijs in 1910 door modepionier Gabrielle ‘Coco’ Chanel, is het vandaag de dag nog steeds een invloedrijk merk met het hoofdkantoor in Londen. Veel elementen die onder Coco zijn geïntroduceerd, hebben de tand des tijds doorstaan en de identiteit van het merk stevig verankerd. Deze kenmerken worden voortdurend opnieuw gebruikt, vernieuwd en heruitgevonden. Dit gebeurt ook onder de huidige creatief directeur Matthieu Blazy. Zijn eerste collectie voor het maison voor SS26 was onmiddellijk uitverkocht.

Het maison is privébezit van de familie Wertheimer. Deze structuur is nog steeds relatief gebruikelijk in de luxe modesector, ondanks de trend in de bredere retailindustrie naar conglomeraten en eigendom door private equity. Het huis floreert en laat zich leiden door zijn eigen creatieve visie als onafhankelijk merk en lid van de haute couture-industrie.

De kerndoelgroep van Chanel bestaat al lange tijd uit welgestelde vrouwen die waarde hechten aan klassieke stijl, vakmanschap en de mogelijkheid om zichzelf via mode uit te drukken. Hoewel deze demografie de overhand heeft, heeft het merk zijn aantrekkingskracht verbreed en zich aangepast aan nieuwe markten en culturele verschuivingen.

Intellectueel eigendom (IE) is niet alleen cruciaal geweest tijdens de oprichting, maar ook bij het versterken van de merkloyaliteit en het bereiken van nieuwe consumenten en volgers. Dit artikel onderzoekt de intellectuele eigendomsrechten die de identiteit van Chanel verankeren en de invloed van het merk in de huidige markt en door de decennia heen ondersteunen.

Handelsmerken

Het bekende logo, ontworpen door Coco Chanel, bestaat uit twee gemakkelijk herkenbare, in elkaar grijpende C's: de initialen van de gelijknamige oprichtster. Het blijft tot op de dag van vandaag een zeer herkenbaar en onveranderd herkomstsmerk.

Het strakke lettertype in hoofdletters van het CHANEL-woordmerk staat vaak onder de in elkaar grijpende C's. Het is een Couture schreefloos lettertype dat doet denken aan het art deco-tijdperk van de jaren twintig. Het is echter krachtig genoeg om meer dan een eeuw later de tand des tijds te doorstaan.

Het woordmerk ‘Chanel’ werd in 1924 geregistreerd. Hoewel het de naam van het merk is, wordt het vaak misbruikt door derden om merkloze artikelen of namaakgoederen te identificeren. Deze partijen willen profiteren van de zwaarbevochten reputatie van Chanel. Een voorbeeld is een tweed pak zonder enige band met het merk dat toch een ‘Chanel-pak’ wordt genoemd.

‘Coco’ werd in 1980 geregistreerd en is een van de meest waardevolle handelsmerken van Chanel. De oprichtster stond hier liefkozend om bekend. De waarde is voornamelijk te danken aan de opgebouwde goodwill en het gebruik in kenmerkende parfums. Het is ontworpen in dezelfde schreefloze stijl als het CHANEL-logo.

Het gebruik van tweed, de iconische zachte textuur van de jasjes en pakken van Chanel, is een kenmerk van het merk. Het is in de loop der tijd ontwikkeld en opnieuw uitgevonden om het erfgoed van het merk te weerspiegelen. Chanels nalatenschap van vakmanschap is op zijn beurt beschermd door de overname van ambachtelijke weverijen.

Herkenbare ontwerpelementen, zoals het Camellia Chanel-bloemmotief, sieren diverse producten, waaronder cosmetica. De camelia-essence zelf is een ingrediënt in een van Chanels beautylijnen. De camelia heeft een lange geschiedenis van associatie met het merk en verschijnt in verschillende bewerkingen op kleding, sieraden en accessoires.

De reputatie van Chanel is niet eenvoudig te handhaven, omdat de populariteit ervan vaak anderen inspireert om mee te liften op het succes. Het merk staat erom bekend zijn handelsmerken en ander intellectueel eigendom met juridische middelen te beschermen. Het heeft zijn rechten regelmatig met succes gehandhaafd, bijvoorbeeld:

• In 2025 oordeelde een jury in New York in het voordeel van Chanel. Het merk kreeg een schadevergoeding toegewezen in de zaak tegen de tweedehands reseller What Goes Around Comes Around (WGACA). WGACA werd schuldig bevonden aan de verkoop van namaak Chanel-handtassen en het creëren van een valse schijn van verbondenheid met Chanel.
• De rechtszaak van Chanel tegen The RealReal (TRR) over de doorverkoop van luxeartikelen loopt al sinds 2018. De zaak heeft betrekking op de verkoop van namaakgoederen en merkinbreuk, waarbij meerdere bemiddelingspogingen zijn mislukt. Recentelijk heeft een rechtbank in de Verenigde Staten het merendeel van de tegeneisen van de reseller afgewezen, waardoor een groot deel van de antitrustclaims is komen te vervallen.

Andere rechten in het arsenaal van het maison omvatten geregistreerde ontwerpen, zoals de vorm van schoenen, tassen en parfumflesjes. Het parfum Chanel No. 5, waarvan de fles naar verluidt is geïnspireerd op een whiskykaraf, luidde in de jaren zeventig het begin in van investeringen in reclame door slimme besluitvorming. Het creëerde vraag naar het parfum door het populair te maken via de aanbeveling van Marilyn Monroe. Dit was het begin van het belang van samenwerkingen met beroemdheden.

Mensen

De door beroemdheden gedreven strategie van Chanel steunt op een geavanceerd IE-kader. Naast de eerdergenoemde IE-bescherming, zijn er licentieovereenkomsten met clausules die het intellectueel eigendom en de exclusiviteit bij samenwerkingen beschermen. Geheimhoudingsovereenkomsten (NDA's) waarborgen de vertrouwelijkheid van campagnes en beschermen de creatieve concepten van het maison tijdens lanceringen. Auteursrechtelijke bescherming van campagnebeelden zorgt ervoor dat alleen geautoriseerde representaties van het merk openbaar worden verspreid.

Prominente figuren die het merk vertegenwoordigen zijn onder meer: ‘het gezicht van’, momenteel Margot Robbie voor het parfum No. 5; ‘ambassadeurs’ (sinds de jaren tachtig) en ‘muzes’ zoals Lily-Rose Depp en recentelijk Ayo Edebiri; en ‘vrienden’ en ‘vertegenwoordigers’ zoals Dua Lipa. Nicole Kidman speelde de hoofdrol in korte maar indrukwekkende, gedenkwaardige films. Deze iconen wonen modeshows bij, worden gefotografeerd op de rode loper en verschijnen in reclamecampagnes. Dit creëert een buzz rond het merk die helpt bij het cultiveren van het publiek en het marktaandeel van Chanel.

In de gepubliceerde socialemedia-richtlijnen van Chanel wordt het beleid duidelijk uiteengezet als de verwachting voor een bedrijf, gericht op de bescherming van het merk, zijn medewerkers en zijn klanten:

...Plaats of deel nooit content die de IE-rechten van derden schendt. Een goede vuistregel is: als je content gebaseerd is op of een creatie van iemand anders bevat, zorg er dan voor dat je toestemming hebt om het te plaatsen, zelfs als de content vrij toegankelijk is...

Met bijna zestig miljoen volgers op alleen al Instagram, is het essentieel dat de boodschap duidelijk is: volg de juridische richtlijnen en help de dreiging van online inbreuk tegen te gaan.

Leiderschap

De evolutie van de afgelopen decennia, vanaf de tijd dat Karl Lagerfeld hoofdontwerper was en met de inbreng van zakelijk inzicht van de familie Wertheimer, heeft goed uitgepakt voor het merkimago van Chanel. Onder de huidige CEO Leena Nair, de eerste vrouw van Aziatische afkomst die het huis leidt, zet Chanel zich in voor gendergelijkheid en duurzaamheid, met de toezegging om in 2040 netto nul uitstoot te bereiken.

Creatief directeur Matthieu Blazy werd in december 2024 aangesteld en debuteerde met een runwayshow met ruimtethema tijdens de Paris Fashion Week. Zijn eerste SS26-collectie introduceerde een fantastische, met paddenstoelen gevulde set, terwijl het elegante DNA van Chanel behouden bleef: eenvoud, vakmanschap en een onmiskenbaar ontwerp. Hij treedt in de voetsporen van Coco en Lagerfeld - een grote erfenis om waar te maken, gezien hun toewijding aan stijl en hun eigen unieke flair. De terugkeer van Nicole Kidman als merkambassadeur onder leiding van Blazy toont de multigenerationele weerklank van het maison.

Ondertussen probeert Chanel Beauty de kloof met het Gen Z-publiek te overbruggen door een duurzame beautylijn te lanceren. Deze lijn is gericht op milieuvriendelijkheid en innovatie, terwijl het tegelijkertijd gelijke tred houdt met moderne verwachtingen en het klassieke Chanel-ethos behoudt.

Conclusie

Coco Chanels overtuiging dat “mode verandert, maar stijl blijft” is duidelijk zichtbaar in het strategische gebruik van IE door het maison. Het is niet slechts een verdedigingsmechanisme, maar een actieve en buitengewone uitdrukking van zijn merk-DNA.

Van handelsmerken en ontwerprechten tot partnerschappen met beroemdheden en strikte handhaving, Chanel heeft IE niet alleen ingezet om zijn erfgoed te beschermen, maar ook om de cultuur voortdurend te beïnvloeden.

De blijvende aantrekkingskracht ligt in het vermogen om te evolueren en tegelijkertijd trouw te blijven aan de fundamentele waarden die het merk definiëren.