Het prijskaartje van verandering: De financiële impact van een nieuwe creatief directeur

Wat is de reden achter veranderingen in creatief leiderschap? Zijn het dalende verkopen, een verschuiving in de visie van de raad van bestuur, of druk van investeerders? En belangrijker nog, wat zijn de financiële gevolgen wanneer een merk van creatief directeur wisselt?

Massimiliano Giornetti, directeur van Italiaanse modeschool Polimoda en voormalig ontwerper voor luxe merken zoals Salvatore Ferragamo en Shanghai Tang, was zonder twijfel de juiste persoon om dit onderwerp aan te snijden. Hij reageerde resoluut met de opmerking: “In plaats van ons voortdurend af te vragen wie welk merk gaat leiden, zouden we ons moeten afvragen wat modehuizen vandaag de dag zoeken in een creatief directeur. Is deze rol nog relevant in het huidige landschap?”

Te midden van de aanhoudende druk van marktwerking, veranderende consumententrends en regelgeving – zoals de groeiende nadruk op duurzaamheid – voelen merken zich vaak genoodzaakt stappen te nemen die ze normaal gesproken niet zouden overwegen. Sommige werden verleid tot een te agressieve "groene" koers, terwijl dit niet echt bij de kern van het merk past. Geconfronteerd met deze druk vanuit de markt zien bedrijven vaak een verandering van creatief directeur als een oplossing om beter in te spelen op veranderingen, deze te stimuleren of om teleurstellende financiële prestaties te verbeteren. Hoewel dit misschien logisch klinkt, kan het bedrijven soms wegleiden van een fundamentele sleutel tot langdurig succes: consistentie.

Het ware kompas van een merk

Zoals het gezegde luidt: "Als je niet weet waar je naartoe gaat, leidt elke weg nergens heen." Voordat merken zich aanpassen aan veranderingen of proberen groei te herstellen door het veranderen van creatief leiderschap, moeten ze eerst hun waarden en visie helder definiëren en zich hier zonder te wankelen aan vasthouden. Hoewel veranderingen in creatief leiderschap aanzienlijke impact kunnen hebben en financiële resultaten op korte tot middellange termijn kunnen laten schommelen, kunnen ze ook leiden tot een inconsistente merkidentiteit en uiteindelijk verwarring bij de klant.

In juni kondigde Chanel aan dat Virginie Viard, na 30 jaar bij Chanel, officieel het Franse modehuis zou verlaten. Eerder dit jaar zagen ook iconische merken als Moschino, Lanvin, Supreme en Givenchy zich geconfronteerd met periodes van transitie zonder creatief leiderschap.

Hoewel deze vacatures als uitdagend kunnen worden beschouwd, bieden ze ook een kans voor reflectie en vernieuwing. Het is een adempauze voor sommigen na jaren van snel veranderende en voortdurende druk om te presteren. Het is een periode van onzekerheid die tot innovatie kan leiden, waardoor merken de markt kunnen verrassen met onverwachte richtingen, en dynamisch en toekomstgericht kunnen blijven.

Waarom vertrekken creatief directeuren?

De voortdurende race naar innovatie en verandering zet artistieke directeuren steeds vaker ertoe aan modehuizen te verlaten vanwege de constante eis tot vernieuwing en de verkorting van hun ambtstermijnen. Zoals Amy Odell, auteur van ‘Anna: The Biography’ en redacteur van de nieuwsbrief ‘Back Row’, treffend opmerkte in een interview met de Canadese retailer Ssense: "De ambtstermijnen van artistieke directeuren zijn korter geworden omdat merken op zoek zijn naar vernieuwing. In een verzadigde markt is er een constante druk voor frequentere veranderingen."

Massimiliano Giornetti, de directeur van Polimoda, gaat zelfs nog verder door te stellen dat "deze uitzinnige dans van artistieke directeuren een totale blindheid illustreert van de kant van modehuizen, waarvan het enige doel lijkt te zijn plotselinge veranderingen in artistieke richting door te voeren, zonder echte reflectie over de diepere behoeften van het merk". Deze constante behoefte aan versnelde vernieuwing leidt er vaak toe dat ontwerpers worden vervangen voordat ze hun visie volledig hebben kunnen verwezenlijken.

Luca Solca, analist bij Bernstein, verklaarde in een interview met Les Echos dat "artistieke directeuren hun positie verlaten wanneer zij niet langer een positieve impact hebben op de verkoop". Modehuizen proberen op die manier nieuwe energie en innovatieve perspectieven in hun merken te injecteren, zelfs als dit het creatieve proces verstoort. Hoewel deze strategie de verkoop op korte termijn kan stimuleren en merken aan de top van de modewereld kan houden, legt het immense druk op artistieke directeuren om onmiddellijk resultaat te leveren, vaak ten koste van langdurige artistieke ontwikkeling.

Maar geldt dit voor alle merken? Bewijst Hermès niet het tegendeel? Het blijvende succes toont aan dat consistentie, in plaats van frequente verandering, is wat consumenten waarderen. Hermès blijft een van de meest succesvolle luxe merken, waarschijnlijk omdat het leiderschap – wellicht minder onder druk van de eisen van grote conglomeraten – trouw blijft aan de kernvisie van het merk. Hermès bewijst dat een duurzame identiteit, in plaats van constante verandering, een winnend recept kan zijn.

Niet alle merken slagen met zulke drastische veranderingen in leiderschap. Gucci, bijvoorbeeld, heeft een radicale verschuiving in waarden doorgemaakt, wat niet altijd in zijn voordeel is geweest. Innovatie mag niet ten koste gaan van het loslaten van de identiteit van een merk. Neem bijvoorbeeld Balmain: onder leiding van Olivier Rousteing heeft het merk een opmerkelijke transformatie ondergaan, het is gemoderniseerd maar blijft trouw aan zijn DNA. Elk jaar presenteert Rousteing nieuwe collecties en samenwerkingen, maar de essentie van Balmain blijft consistent. Zoals hij onlangs verklaarde: "Je kunt het verleden naar de toekomst brengen en relevant maken voor vandaag." Wat jaar na jaar werkt voor Balmain is dat klanten precies weten wat ze van het merk kunnen verwachten.

Dit vernieuwde Balmain DNA, zoals geïnterpreteerd door Rousteing, stelt het merk in staat een stabiele prestatie te behouden, jaar na jaar, en vermijdt de dramatische financiële schommelingen die bij sommige andere modehuizen worden gezien. Daarentegen heeft het publiek van Gucci, dat ooit de iconische Jordaan loafers verkoos, niet noodzakelijkerwijs de bontgevoerde versie van Alessandro Michele omarmd. In de poging om een nieuwe generatie aan te spreken, riskeerde Gucci het vervagen van zijn eigen geschiedenis, het verwateren van zijn imago en het uit het oog verliezen van de verwachtingen van zijn meest loyale klanten.

Wat verwachten modehuizen nu echt van hun artistieke directeuren? “Voor mij moet een artistiek directeur in staat zijn de identiteit van een merk te vormen. Visionair zijn en een mooie collectie creëren is niet genoeg. Een moderne artistiek directeur moet markttrends, consumentengedrag en financiële analyses begrijpen,” aldus de Italiaanse modeontwerper Massimiliano Giornetti.

Wie bepaalt echt het succes van een merk?

De druk om de identiteit van een merk te behouden valt vaak op de schouders van de creatief directeur, maar in werkelijkheid zijn het de raad van bestuur, investeerders en het management die de koers bepalen. Giornetti wijst erop dat de consumenteneuforie na de pandemie analisten en inkopers op het verkeerde been zette, door te geloven dat dubbele groeicijfers prijsstijgingen konden ondersteunen. “Dit is niet het geval gebleken. Consumenten worden nu geconfronteerd met producten die in vier seizoenen tijd in prijs zijn verdubbeld, zonder echte kwaliteitsverbetering,” zei Giornetti.

Zorgen over dalende verkopen leiden er vaak toe dat de creatief directeur wordt beschuldigd van een gebrek aan strategische visie, terwijl beslissingen worden beïnvloed door bredere marketing-, communicatie- en merchandisingstrategieën die in samenwerking met de CEO en het management worden ontwikkeld. Deze gedeelde verantwoordelijkheid wordt vaak over het hoofd gezien.

“De angst voor een plotselinge verkoopdaling heeft geleid tot het aanwijzen van een vermeend gebrek aan strategische visie van de creatief directeuren, zonder te erkennen dat hun werk ondersteund wordt door marketeers, communicatie, merchandisers en strategieën die gedeeld worden met de CEO en het management. We zijn daardoor terechtgekomen bij merken zonder ziel en identiteit – een ijdele, wereldwijde poging om een steeds jonger en, per definitie, totaal ontrouw publiek aan te spreken, zonder te begrijpen dat mode is verschoven van een statussymbool naar een symbool van individuele expressie,” betreurde de directeur van Polimoda.

Sommige van deze inzichten worden gedeeld door Mary Gallagher, associate in Parijs van het boutique-recruitmentbureau Find Consulting. Zij merkte op dat veranderingen in creatieve directie vaak plaatsvinden na de aanstelling van een nieuwe CEO. Deze CEO's staan onder enorme druk om de omzet exponentieel te laten groeien in een onrealistisch korte tijd, een trend die is verergerd door de neergang van de luxemarkt in 2024.

Interessant genoeg volgen sommige merken dit patroon niet. Merken als Hermès, Brunello Cucinelli, Loro Piana en The Row vormen hierop een uitzondering. “In veel van deze gevallen zijn de bedrijfsleiders zelf de creatieven, of sturen ze het creatieve proces nauwlettend aan,” verklaarde Gallagher in een interview met WWD. “Hun eenduidige visie, vakmanschap en stapsgewijze innovatie stellen hen in staat meerdere generaties aan te spreken terwijl ze tijdloos blijven. Ze beheersen de kunst van het zijn van het best bewaarde geheim in de industrie.”

Wat is concreet de financiële impact van wisselingen van creatief directeuren?

Een verandering in creatief directeur kan een diepgaande financiële impact hebben op een modehuis, vaak gecorreleerd met verschuivingen in merkidentiteit en consumentenaantrekkingskracht. Deze transitie biedt zowel groeipotentieel als risico’s om een loyaal klantenbestand van zich te vervreemden, waardoor het een strategische beslissing wordt voor luxemerken.

Omzetgroei door nieuwe creatieve visie

De ambtsperiode van Hedi Slimane bij Saint Laurent van 2012 tot 2016 is een van de meest opvallende voorbeelden van hoe een nieuwe creatief directeur financieel succes kan stimuleren. Slimane moderniseerde de esthetiek van het merk door de nadruk te leggen op rock-and-roll-invloeden en grensverleggende ontwerpen, wat sterk resoneerde met een nieuwe generatie consumenten. Zijn transformatie leidde tot een omzetstijging van 33 procent, van 470 miljoen euro naar 970 miljoen euro in slechts drie jaar, volgens data uit de thesis ‘The Impact of Designers Changed on Luxury Brands-Celine and Yves Saint Laurent’ van Kaitong Ou, van Lancaster University, waarmee Saint Laurent tegen het einde van zijn ambtsperiode een merk van een miljard euro werd.

Bij Céline blies Phoebe Philo het merk nieuw leven in tijdens haar tien jaar lange ambtstermijn, waardoor Céline opnieuw op de voorgrond van de mode kwam te staan. Philo's minimalistische maar chique esthetiek leverde het huis een loyale aanhang op, waarbij schattingen suggereren dat zij de jaarlijkse omzet van het merk liet groeien tot tussen de 700 miljoen en 800 miljoen euro, volgens Vogue Business. Haar vertrek liet een merkbare leegte achter, met fans die rouwden om het einde van haar onderscheidende visie.

Burberry's financiële renaissance

De impact van Christopher Bailey op Burberry was zowel creatief als financieel transformerend. Toen hij aantrad als creatief directeur, was het imago van Burberry enigszins verouderd. Bailey introduceerde een moderne, luxueuze identiteit, en herpositioneerde het merk als aspiratief in plaats van toegankelijk. Tijdens Bailey’s 17-jarige ambtstermijn groeide de omzet van Burberry van ongeveer 716 miljoen pond in 2005 tot het hoogste cijfer tot nu toe in 2017, van ongeveer 2,77 miljard pond, aldus Statista.

Toen hij vertrok in 2017, had Burberry een jaarlijkse omzet van 2,8 miljard pond bereikt, meldde Vogue Business, waarmee het zijn positie als Groot-Brittannië's top luxemerk veiligstelde. Zijn opvolger, Riccardo Tisci, bleef de esthetiek van het merk ontwikkelen door een jonger publiek en beroemdheden zoals Ariana Grande en Rihanna aan te trekken, wat verdere groei stimuleerde - de nieuwe ontwerpen onder Tisci leidden in 2020 tot een omzetstijging met dubbele cijfers.

Gucci's metamorfose

Gucci, onder leiding van Alessandro Michele, is een ander uitstekend voorbeeld van een creatief directeur die enorme financiële successen heeft geboekt. Toen Michele in 2015 de leiding nam, leidde hij onmiddellijk een transformatie van de merkidentiteit, waarbij hij het afstemde op een maximalistische, eclectische esthetiek die de culturele tijdgeest wist te vangen. Zijn collecties brachten de merkproducten nieuw leven in, en resoneerden vooral bij millennials en Gen Z. In 2019 was Gucci goed voor 80 procent van de omzet van moederbedrijf Kering, volgens gegevens van Vogue Business, waarbij de omzet in het derde kwartaal met 10,7 procent steeg tot 2,37 miljard euro.

Michele's vertrek in 2022 markeerde echter een keerpunt, met Sabato De Sarno die werd aangesteld om een "gedurfde reset" voor het merk te leiden. Dit benadrukt de delicate balans tussen het behouden van de merkidentiteit en innovatie; hoewel Michele’s creativiteit de omzet aanzienlijk verhoogde, werd een nieuwe richting noodzakelijk geacht voor de toekomstige groei van Gucci.

De heropleving van Bottega Veneta

De minimalistische maar innovatieve aanpak van Daniel Lee zorgde tijdens zijn drie jaar durende ambtstermijn van 2018 tot 2021 voor een doorbraak voor Bottega Veneta, aldus BurdaLuxury. Lee’s nadruk op moderne verfijning en strakke ontwerpen leidde tot een opmerkelijke stijging in verkoop, zelfs tijdens de pandemie – Bottega Veneta zag een omzetstijging van 4,8 procent in het derde kwartaal van 2020, meldt Vogue Business, wat destijds tegen de trend inging in de industrie. Na zijn vertrek nam Matthieu Blazy het over en beloofde hij nieuwe creatieve richtingen te introduceren, terwijl hij de gevestigde identiteit van het huis behield.

Data-analyse van de impact van wijzigingen in creatief directeuren op financiële resultaten

Om de financiële impact van wisselingen van creatief directeuren bij modebedrijven beter in beeld te brengen, verdelen we de informatie in enkele categorieën. Ten eerste, de jaar-op-jaar omzetgroei voor en na de wisseling van creatief directeur (bijv. Saint Laurent, Burberry, Bottega Veneta). Ten tweede, de procentuele omzetgroei of -verschuivingen (bijv. in specifieke segmenten zoals lederwaren of ready-to-wear, vóór en na de wisseling van creatief directeur).

Grafiek 1: Impact van wisseling creatief directeur op totale omzet

Voor deze grafiek hebben we de omzet vergeleken vóór en na de wisselingen van creatief directeur bij verschillende modehuizen.

Op basis van eerder verzamelde gegevens is de volgende tabel samengesteld:

Merk	Omzet voor (miljoen euro)	Omzet na (miljoen euro)	Procentuele groei
Saint Laurent	470 miljoen euro (2012)	970 miljoen euro (2016)	100,38 procent
Céline	250 miljoen euro (2008)	750 miljoen euro (2017)	200 procent
Balmain	30 miljoen euro (2011)	300 miljoen euro (2023)	900 procent
Gucci	3,9 miljard euro (2015)	9,7 miljard euro (2021)	148,72 procent
Burberry	830 miljoen euro (voor Bailey)	3,21 miljard euro (na Bailey)	286,75 procent

Grafiek 2: Percentage omzetgroei per merk na de wisseling van creatief directeur

Deze grafiek richt zich op de procentuele omzetverandering voor elk merk tijdens de ambtstermijn van verschillende creatieve directeuren.

Analyse van de gegevens

Significante groei

Verschillende merken hebben aanzienlijke omzetgroei ervaren na de wisseling van creatief directeuren: Balmain zag de hoogste groei met 900 procent, wat suggereert dat de verandering een enorme impact had op de prestaties van het merk, waardoor de aantrekkingskracht werd verjongd en de verkopen werden gestimuleerd. Het is vermeldenswaard dat het cijfer zelfs nog hoger zou kunnen zijn, aangezien sommigen suggereren dat de omzet vóór Olivier Rousteing dichter bij de 20 miljoen lag dan bij de 30 miljoen. Merken zoals Burberry (286,75 procent) en Céline (200 procent) hadden ook zeer hoge groei, wat aangeeft dat nieuw leiderschap een frisse visie bracht die sterk aansloot bij consumenten.

Gematigde groei

Merken zoals Burberry (286 procent) en Bottega Veneta (36,36 procent) ervaarden gematigde groei. Dit vertegenwoordigt nog steeds een succesvolle creatieve verschuiving, zij het niet zo dramatisch als bij de anderen.

Positieve maar gematigde groei

Gucci kende een groei van 148,72 procent, wat aangeeft dat - als we alleen naar de gegevens kijken - de verandering in creatieve richting een positieve impact had, maar niet volledig transformerend was. De groei van Gucci was echter bijzonder opmerkelijk omdat deze zich in een veel kortere tijdspanne voordeed in vergelijking met merken zoals Balmain of Céline, en deze indrukwekkende omzetstijging in de helft van de tijd werd bereikt die die merken nodig hadden om vergelijkbare mijlpalen te bereiken.

De grafiek benadrukt de aanzienlijke invloed die creatieve directeuren hebben op het financiële succes van modemerken. Merken zoals Balmain en Céline zagen opmerkelijke omzetgroei na de veranderingen in creatieve leiding, wat aangeeft dat de juiste visie de aantrekkingskracht en winstgevendheid van een merk aanzienlijk kan verhogen.

Ondertussen ervaarde Gucci meer gematigde omzetgroei, maar de transformatie van het merk en de prestaties stegen aanzienlijk. Deze indrukwekkende resultaten waren echter moeilijk vol te houden op de lange termijn, aangezien ze werden aangedreven door een volledige herstructurering van het merk, wat leidde tot een grote verstoring van de lang gevestigde visie.

De complexe rol van prijsstelling en perceptie

Een wisseling van creatieve directeuren gaat vaak gepaard met veranderingen in prijsniveau van producten en de merkpositionering. Onder Anthony Vaccarello bij Saint Laurent stapte het merk weg bij veelvuldige kortingen en implementeerde het meer conservatieve prijsstrategieën, wat hielp om de exclusiviteit en aantrekkelijkheid van het merk te behouden. Hierdoor breidde Saint Laurent’s lederwaren en ready-to-wear-collecties zich aanzienlijk uit, waarbij lederwaren in 2021 goed waren voor 72 procent van de totale verkopen, terwijl ready-to-wear met 21 procent groeide, volgens de eerder genoemde universitaire scriptie.

Tijdens de ambtstermijn van Daniel Lee bij Bottega Veneta, van 2018 tot 2021, zag het merk aanzienlijke groei, vooral in zijn accessoires en online segmenten. Handtassen werden een belangrijke succesfactor, met een omzetgroei van 83 procent seizoen op seizoen, volgens Lyst. Lederwaren kregen ook meer nadruk, hoewel de exacte cijfers voor hun groei minder duidelijk waren. Daarnaast stegen de online verkopen, met een toename van 31 procent in de VS en een opmerkelijke stijging van 124 procent in het VK, wat de groeiende digitale aanwezigheid van het merk en de aantrekkingskracht op een breder wereldwijd publiek weerspiegelt.

Financiële risico's: Een delicaat evenwicht tussen creativiteit en financiële strategie

Hoewel de succesverhalen van Slimane, Philo en Michele het potentieel voor enorme financiële winsten illustreren, zijn veranderingen in creatieve directeuren niet zonder risico's. Gucci dient als voorbeeld van hoe verschuivingen in esthetische visie een ander publiek kunnen aantrekken, wat op de korte termijn gunstig kan zijn, maar kan leiden tot langdurige uitdagingen. Michele’s maximalistische ontwerpen trokken nieuwe, jongere consumenten aan, maar deze verschuiving creëerde een kloof met de traditionele klanten van het merk, wat leidde tot bezorgdheid over het behouden van dit momentum na Michele.

Evenzo hebben merken zoals Burberry en Dior turbulentie ervaren toen hun creatieve directeuren vertrokken, wat de volatiliteit benadrukt die deze overgangen met zich mee kunnen brengen. Zo zag Dior Raf Simons na drie jaar vertrekken vanwege creatieve verschillen, wat de continuïteit van het merk verstoorde en leidde tot een tijdelijke stilstand in de groei.

Creatieve directeuren hebben een enorme invloed op het succes van een modemerk, en sturen niet alleen de esthetiek maar ook de financiële prestaties. De gegevens tonen aan dat succesvol creatief leiderschap kan leiden tot indrukwekkende omzetgroei, zoals te zien is bij merken zoals Saint Laurent, Céline, Gucci en Burberry. Deze overgangen dragen echter ook risico's met zich mee, vooral wanneer de kernidentiteit van het merk te drastisch verandert. Merken die innovatie combineren met erfgoed, zoals Bottega Veneta onder Daniel Lee, vinden vaak duurzame financiële successen.

In de luxe mode-industrie, waar creativiteit en commercie elkaar ontmoeten, kan de ambtstermijn van een creatief directeur het lot van een merk bepalen. De financiële implicaties van deze veranderingen zijn diepgaand, waarbij de juiste visie een merk naar ongekende hoogten kan stuwen.

Wie kan deze analyse beter afsluiten dan Massimiliano Giornetti?

“Mode is een serieuze culturele oefening die op de industrie wordt toegepast. Dit is de reden waarom mode een zeer specifieke voedingsbodem vereist om te gedijen en vooral, het zal nooit kunnen bloeien waar de culturele, economische en sociale voorwaarden het niet toestaan om te bestaan. Het bewijs is de geschiedenis, ons verleden, dat een gids is voor de toekomst. Mode is iets antropologisch en intrinsiek filosofisch. Mode is een werkwoord dat in de toekomst wordt vervoegd.

"Mode is een moment dat in de toekomst wordt geprojecteerd, dat al voorbij is, een paradox van de tijd. De grootste uitdaging voor een creatief directeur is, daarom, om iets te creëren dat de tand des tijds kan doorstaan en kan streven naar onsterfelijkheid”.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.FR. Vertaling en bewerking door Caitlyn Terra.