Het Duitse mannenmodemerk Digel: We verwachten een verkoopplus van 10 procent

Bij Digel in Düsseldorf draait de verkoopmotor op volle toeren. De herenkledingspecialist uit Nagold zag de eerste trends al tijdens de Italiaanse herenmodebeurs Pitti Uomo en in Frankrijk, waar de data vanwege de Olympische Spelen naar voren moesten worden gehaald. Ondanks een moeilijke marktsituatie zijn algemeen directeur Jochen Digel en Philippe Célény, directeur groepsverkoop van Digel AG, optimistisch over het lopende boekjaar.

In dit interview vertellen de twee over de producten die het momenteel goed doen, welke nieuwe markten ze op het oog hebben en wat de verwachtingen van het bedrijf zijn voor Düsseldorf.

Hoe is de nieuwe verkoopronde van start gegaan?

Jochen Digel: “We zijn eigenlijk nog maar net begonnen. Pitti Uomo is voor ons het startpunt en een goede beurs. We hadden ongeveer 500 bezoekers op de stand, waarvan de helft uit Italië kwam. Dat is anders dan bij veel andere Duitse merken die voornamelijk Duitse of andere internationale klanten ontvangen. Als internationaal bedrijf zijn Frankrijk en Italië de sterkste markten voor export, daarom zien we Pitti als een thuisbeurs.”

Zijn er al orders geplaatst voor deze markten?

Jochen Digel: “We hebben net de eerste orders in Frankrijk ontvangen. Door de Olympische Spelen kunnen we onze showroom in Parijs echter niet zo gebruiken als we zouden willen. Onze klanten kunnen daar geen hotelkamer krijgen en als dat wel lukt, kost het een veelvoud. De Olympische Spelen in Frankrijk hebben er dan ook voor gezorgd dat het tijdsbestek voor de verkoop naar voren is gehaald. Maar Philippe, die naast zijn rol als internationaal verkoopmanager ook directeur is van Digel Frankrijk, kan zeker meer vertellen over de eerste orders in Frankrijk.”

Philippe Célény: “In Frankrijk zitten we op hetzelfde niveau als voorjaar/zomer 2024, wat al een goed seizoen voor ons was. Digel en Digel Move hebben twee wereldwijde collecties. Als het echter gaat om het genereren van omzet in de zomer, ligt de focus sterk op gelegenheidskleding en formele kleding. We zijn in de gelukkige omstandigheid dat de meerderheid van de Franse klanten naar ons toekomt en zegt: "We hebben een goed seizoen gehad met jullie producten in dit segment." Ondertussen lijken de retailers in sportswear en casualwear echter sterk te hebben geleden wat betreft de omzet.”

Welke collecties verkopen momenteel goed, afgezien van formele kleding?

Philippe Celeny: “Naarmate we globaler worden, verkopen we meer katoenen broeken, knitwear en overhemden. Maar ook colberts verkopen goed in de zomer. Dit is een productcategorie die helemaal niet heeft geleden onder het klimaat. Met schoenen hebben we ook een relatief nieuwe productgroep die nu acht procent van onze totale omzet voor zijn rekening neemt. Deze productgroepen, die als ensemble heel goed bij de collectie passen, zitten in de lift. Natuurlijk is hun volume nog steeds veel lager dan dat van formele kleding, maar in procenten zijn ze er het dichtst bij.”

Jochen Digel: “Onze retailers kopen echt meer merkspecifiek. Vroeger bestelden ze veel bij specialisten in één product. Nu begrijpen ze dat merken als Digel een breed portfolio aan producten aanbieden, zoals knitwear, overhemden of zelfs chino's die op de kostuums zijn afgestemd, die ze nu gemakkelijker kunnen kopen. Tien jaar geleden was het veel moeilijker om dat soort dingen aan onze klanten te verkopen. Dat kan ook komen doordat er in de tussentijd een paar productspecialisten failliet zijn gegaan - of het nu gaat om overhemden, broeken of colberts - maar je ziet procentueel dat het juist deze productgroepen zijn die het sterkst toenemen in onze pre-orders.”

Het colbert verkoopt dankzij het gebrek aan zomerweer, tot welke prijs gaan retailers voordat ze beginnen te zweten?

Jochen Digel: “In de Duitse detailhandel kosten onze colberts tussen de 179 en 299 euro. Katoen speelt voor ons wel een rol in de zomer, maar het gaat in principe om functionaliteit. In geval van twijfel is het altijd de regenjas of trenchcoat - die het colbert bedekt - die we erbij verkopen. We verkopen ook blousons, we gaan zelfs zo ver dat we ook een blouson aanbieden in sommige modulaire stoffen, omdat de eindconsument die dan combineert met een normale pantalon.”

Philippe Célény: “Colberts maken deel uit van onze collectie, maar doordat we drie jaar geleden een expert op dit gebied, Thomas Beller, aan boord hebben gehaald, gaat het gebied verder dan alleen een aanvulling op formele kleding. Ook al is het omzetvolume meer een aanvulling, elk product is met zijn expertise echt zo verfijnd als bij een colbertspecialist.”

Welke rol speelt het colbert in de zomer?

Philippe Célény: “Ongeveer zes procent.”

Merken jullie over het algemeen een zekere prijsgevoeligheid bij retailers?

Philippe Célény: “Er zijn twee realiteiten: instapprijzen en impulsaankopen. En je hebt ze allebei nodig. We combineren instapprijzen vaak met never-out-of-stock (NOOS) en met een systeem - of het nu gaat om een overhemd, knitwear, colbert of broek. De prijs moet kloppen. Een katoenen broek kost bijvoorbeeld tussen de 99,95 en 119 euro. Bij impulsproducten speelt de prijs uiteraard een minder belangrijke rol.”

Welke producten doen de harten van retailers sneller kloppen?

Philippe Célény: “Functionele producten zoals colberts en broeken met een meerwaarde en een verhaal. Of het zijn producten die perfect bij een outfit passen. Het colbert en de broek worden gecombineerd met een gebreide tegenhanger die net iets meer opvalt. We verkopen dus steeds vaker de totale look en niet in productgroepen.”

Welke belangrijke modethema's zullen het verkoopseizoen SS25 bepalen?

Philippe Célény: “Bij Digel Move werken we veel aan de pasvorm. Gemak, comfort en een casual uitstraling worden steeds belangrijker. Onze uitdaging is om deze nieuwe pasvorm in de collectie te integreren. In de NOOS spelen we met compleet verschillende stijlen, zoals regular fit, slim fit, extra slim fit en skinny fit, die nog steeds goed verkopen. Maar we merken dat deze revolutie in pasvorm eraan komt en we moeten onze balans vinden. We mogen echter niet vergeten dat we geen Balenciaga zijn, geen trendy bedrijf. We integreren trends, urbaniteit en het eigentijdse niveau en vertalen dat naar een commerciële basis.”

Wat zijn de verwachtingen voor Düsseldorf en internationaal?

Jochen Digel: “Over het algemeen wordt het geen gemakkelijk seizoen. De lente en zomer waren simpelweg te nat. De omzetcijfers van mei en juni waren allesbehalve goed voor de retail en een paar Duitse klanten zijn ook van plan om hun orders te verlagen. Toch hebben we ook nieuwe afzetmarkten, zoals Italië rond Napels. We starten voor het eerst in Finland en ontwikkelen ons in Amerika en Spanje, waar we al anderhalf jaar actief zijn.”

“Er zullen gebieden zijn die op hetzelfde niveau zullen blijven. Er zullen gebieden zijn die een beetje zullen verliezen. Er zullen gebieden zijn die, vergeleken met nul, een enorme plus zullen maken. Het zal fluctueren, maar we zien nu al de kans voor ons om te scoren met onze sterkste pre-orderproducten - seizoensgebonden pakken en colberts. In die zin verwachten we een totale verkoopplus van 10 procent.”

Philippe Célény: “Düsseldorf is belangrijk voor onze Duitse thuismarkt, maar ook voor internationale markten. Steeds meer Belgen en Nederlanders bezoeken de locatie, een paar uit Zwitserland en veel klanten uit het Midden-Oosten en de aangrenzende Oost-Europese landen.”

Jullie verkopen alleen rechtstreeks via jullie webshop. Welk aandeel heeft e-commerce in de business van Digel?

Jochen Digel: “Online is een goed verkoopkanaal voor ons, maar het loopt niet storm. Het gaat veel over prijsvergelijking en vooral over lagere prijzen. Dat bestaat niet in onze webshop. Wij hanteren onze adviesprijs, anders zouden onze klanten denken dat we gek zijn als de producten in onze webshop goedkoper zouden zijn dan in hun winkels. Dat laten we over aan de online retailers. Voor ons gaat het er meer om het hele portfolio, de merkbeleving en al het andere te laten zien. Het gaat niet om het maximaliseren van de omzet of de bijdragemarges. Daarom is online geen enorm onderwerp voor ons. De omzet daar is minder dan twee procent.”

Philippe Célény: “We bouwen ons digitale netwerk stap voor stap op. We zijn momenteel aanwezig in Duitsland, Oostenrijk, België, Frankrijk en Italië.”

Jochen Digel: “Toch hebben we de laatste tijd last gehad van nepwebshops uit Hongarije en andere regio's. Maar dit is niet alleen een probleem van Digel. Er zijn zeker andere aanbieders die winstgevender zijn om te kopiëren dan om onze webshop te viseren.”

Hebben jullie er actie tegen ondernomen?

Jochen Digel: “We hebben een bureau ingeschakeld om deze te sluiten.”

Tot slot, wat zijn de verwachtingen voor de rest van het boekjaar?

Philippe Célény: “We willen niet langer verwijzen naar het jaar 2019 vóór de pandemie, maar maken van ons recordjaar 2023 de nieuwe maatstaf. Het is een hele uitdaging, zeker in deze tijd, maar ons doel is om aan het einde van het jaar op het recordniveau van 2023 te blijven.”

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op FashionUnited.DE, vertaald en bewerkt naar het Nederlands.