Gesprek met Schanel Bakkouche: behoud van exclusiviteit op sociale media

Luxemerken staan onder steeds meer druk om hun bereik uit te breiden buiten hun vaste klanten, met name naar jongere consumenten. Veel luxemerken wenden zich tot sociale media als middel om dit doel te bereiken. Sociale media zijn echter van nature niet exclusief. Ze worden gekenmerkt door hun aantrekkingskracht voor een massapubliek, toegankelijkheid en beschikbaarheid. Volgens Schanel Bakkouche, oprichter van SFB Creative en redacteur en stylist voor Vogue Publications, "zijn sociale media in tegenspraak met het concept van luxe". Dus hoe voorkomen luxemerken dat ze hun vaste klanten van zich vervreemden, ondanks het gebrek aan exclusiviteit dat inherent verbonden is met sociale media, en belangrijker nog, de consistentie die vereist is rond de distributie van digitale content?

Volgens Scahnel is het belangrijk om te begrijpen dat luxemerken weliswaar bekend en actief zijn op sociale media, maar dat dit niet noodzakelijkerwijs betekent dat deze volgers ook kopers zijn. Ze stelt: "Het kopen van luxe producten is nog steeds voorbehouden aan een kleine groep en dat helpt luxemerken om hun status te behouden. Hoewel iedereen deze merken kent, worden ze paradoxaal genoeg door slechts enkelen aangeschaft." Maar, vervolgt ze, "dit betekent niet dat merken hun reputatie alleen op deze producttoegankelijkheid kunnen bouwen," en ze biedt enkele strategieën voor luxemerken om te overwegen.

De eerste zou zijn om de persoonlijke touch toe te passen en meer authentiek te blijven. Ze benadrukt: "Te vaak gebruiken luxemerken één generieke boodschap, in plaats van gelokaliseerde of gepersonaliseerde boodschappen te ontwikkelen," zegt ze. En een manier om dit te bereiken is door klantgegevens te gebruiken om te begrijpen wat klanten bekijken en toevoegen aan hun winkelwagen, en welke aanbiedingen bij hen aanslaan. Ze onderstreept: "Door gebruik te maken van signalen zoals koopgedrag, interesse, context en locatie, kunnen luxemerken de consument het gevoel geven dat de communicatie speciaal op hen is afgestemd. Deze denkwijze kan luxemerken helpen om content en service op een meer betekenisvolle manier te benaderen."

Daarnaast is inzicht in de volledige klantervaring of reis essentieel om luxeklanten aan je te binden. Schanel wijst erop dat er tools zijn die retailers kunnen gebruiken om het volledige winkeltraject, van ontdekking tot kassa, in sociale media op te nemen. Dit kan het livestreamen van verkopen omvatten, geïntegreerde productcatalogi en zelfs augmented reality. Ze raadt luxemerken aan om shoppable content in te zetten in hun strategie, met een focus op personalisatie en data. "Wanneer dit wordt gekoppeld aan beperkte hoeveelheden product, of beperkte aanbiedingen, kan dit exclusiviteit bieden voor merken."

Als het specifiek om content gaat, zijn er volgens Schanel drie doelstellingen: 1) de aandacht trekken van de social media gebruiker en 2) een meeslepende mobiele ervaring bieden en 3) een wereldwijd publiek aanspreken. Korte content doet het meestal het beste voor alle drie, omdat het meer visueel is en niet afhankelijk van een diepgaand verhaal dat verloren kan gaan in de vertaling of geminimaliseerd kan worden wanneer het bekeken wordt op een mobiel apparaat. En hoewel lange content zorgt voor een betere zoekmachineoptimalisatie (SEO) voor merken, is het meestal duurder om te produceren. Nogmaals, ze herinnert bedrijven eraan om hun beslissingen te baseren op data analytics "waarbij alle stakeholders van het bedrijf betrokken zijn - creatief en zakelijk - om ervoor te zorgen dat de gegevens zinvol en bruikbaar zijn om hun inspanningen en merkervaring te lokaliseren". Deze focus, stelt ze, "kan merken helpen om kansen te blijven vinden, creatief te zijn en een consistente stem te cultiveren in alle media."

Sociale media veranderen voortdurend en vereisen een nauwgezet en doorlopend beheer, vooral als het gaat om luxe mode. Samenwerken met het juiste agentschap, dat de nichebehoeften van luxeconsumenten en -merken begrijpt, evenals de algemene markt, is essentieel, naast het begrijpen van de vele tools die nodig zijn om sociale-media betrokkenheid te maximaliseren. Schanel wijst erop dat elk bureau zijn eigen aanpak heeft, dus het is belangrijk om te begrijpen met wie je in zee gaat. Ze legt bijvoorbeeld uit: "Bij SFB ligt onze focus op het brengen van een redactionele visie naar hun content, die het verhaal van het merk ondersteunt en zorgt voor nabijheid en personalisatie tussen het merk en de klant."