Fashion Talks: Zalando maakt werk van AI

Het spreekt voor zich dat de retailsector voor AI-inspiratie kijkt naar leidende e-commerceplatformen als Zalando. Laura Toledano, algemeen directeur West-Europa, vertelde op Fashion Talks in Antwerpen, op 4 juni, over de strategie van het Duitse bedrijf. Het Duitse concern was ook sponsor van het evenement.

Fashion Talks vond dit jaar plaats in het vijfsterrenhotel Botanic Sanctuary. Voor een zaal mode-ondernemers en fans schetste Toledano hoe Zalando met ruim 60 miljoen Europese klanten zijn koers heeft gewijzigd, met steeds minder focus op het product en meer op wat zij social commerce noemt.

Gen Z shopt voor inspiratie

"Slechts 1 derde van onze websitebezoekers heeft een concreet beeld bij wat hij of zij wil kopen. Ze komen voor inspiratie." Dat is het geval voor 86 procent van de browsers. Bij Gen Z gaat het om 96 procent, bijna iedereen dus.

Zalando is dus niet langer zomaar ‘safe’ door het brede assortiment - je kunt er uit ruim 7.000 merken kiezen - en de snelle levering. Het bedrijf moet voorkomen dat Zalando voor met name die jonge shoppers louter een zoektool wordt, waarna ze de shop verlaten en verder zoeken op Vinted.

Toledano stelt dat je die consument langer vast kunt houden door ze te verrassen. De vraag is hoe je dat op grote schaal organiseert. Haar antwoord: met 60 miljoen versies van 1 app. "Wij lezen de signalen van elke klant om de ervaring te personaliseren. Vraag ik iedereen in deze zaal om Zalando te openen, dan zien jullie allemaal een andere interface."

AI-tools

Daarvoor timmert Zalando aan AI-gedreven features, zoals een gepersonaliseerde feed met video, influencer- en merkinhoud, een AI-assistent, moodboards die klanten in hun account kunnen samenstellen, en kledingmaat-advies - ook met een financieel motief, want meer dan een derde van de retours is te wijten aan een slechte pasvorm.

"We kijken uiteraard eerst naar de signalen van de klant - wat je in je winkelmandje stopt, op je verlanglijstje zet, waar je op klikt - maar we voegen altijd een ontdekkingscomponent toe." Dat is mensenwerk, zegt ze met klem. Bij Zalando scherpt een team van stylisten en data-analisten de algoritmes handmatig aan. Dus: al heb je als gebruiker een heldere zoekopdracht, je krijgt daarbovenop altijd andere trends en opkomende merken te zien.

Wat kan een kleiner modebedrijf met weinig AI-budget doen? Toledano adviseert: pak eerst het operationele werk aan, om geen tijd en geld te verspillen aan overbodige taken. Focus daarna op een goede gepersonaliseerde ervaring in CRM, social media en de online beleving, die consistent en relevant is voor elke klant.