Expertadvies: handvatten om inclusieve marketing toe te passen

Het is een onderwerp waar de mode-industrie niet omheen kan: er ontstaat een grotere vraag naar diversiteit en inclusiviteit binnen de mode door consumenten. Bedrijven spelen daarop in met hun marketingstrategieën, maar lijken nog (vaak) de plank mis te slaan. Specialisten Farah El Bastani en Hamza Ouamari vertellen tijdens de webinar Inclusive marketing in fashion: Why should you? georganiseerd door Creamoda - de Belgische modefederatie, die Belgische modemerken en kledingproducenten vertegenwoordigt - alle do’s and don’ts voor inclusieve marketing.

Volgens de twee specialisten is inclusiviteit een onderwerp dat in iedere industrie tot uiting komt, zo ook in de mode-industrie. “Als de mode-industrie niet inclusief is, kunnen mensen zich niet gewaardeerd voelen, omdat ze niet tot ‘de norm’ behoren”, begint El Bastani, styliste en creatieveling. Het gebrek aan representatie voor bepaalde groepen, zoals mensen met een beperking, zorgt ervoor dat ze zich niet gezien of erkend voelen. Dat leidt tot een laag zelfbeeld en weinig zelfvertrouwen, gaat ze verder. “De mode-industrie moet ervoor zorgen dat iedereen zich gezien en gehoord voelt.”

Inclusieve communicatie omvat een heleboel beschrijvingen, maar waar het vooral om gaat is (onbewuste) discriminatie wegnemen in de marketingstrategie, vertelt Ouamari, inclusieve marketeer en strategist. “Inclusie gaat over hoe je met diversiteit omgaat, het creëren van verbondenheid, betrokkenheid en samenbrengen van mensen. Op marketinggebied betekent dat: een doelbewuste aanpak om een communicatie te creëren die alle mensen binnen je doelgroep verwelkomt, hun waarden en interesses weerspiegelt en hun behoeften, verlangens en prioriteiten respecteert.”

Hoe doet u dat? Vraag uzelf af wie u wilt bereiken. Zit u in het kader ‘iedereen’, dan is het tijd om uw doelgroep scherp in beeld te brengen. “Alleen dan kun je zo divers mogelijk worden”, vertelt Ouamari. Daarnaast is het belangrijk dat u zich focust op verbinding: erken de verschillen en focus op gelijkenissen, en omarm verschillende identiteiten. Als laatste, zeg (onbewuste) discriminatie vaarwel.

Tone-of-voice en representatie is key

Volgens El Bastani is inclusieve communicatie een hele opgave. Want, iedereen moet zich kunnen vinden in het verhaal dat verteld wordt. FashionUnited selecteert een aantal highlights uit de webinar om inclusieve marketing makkelijker te maken.

“Het begint bij de tone-of-voice en dat is gelijk het moeilijkste”, zegt Ouamari. Het gaat om de stijl waarin een bedrijf of merk communiceert. Het gaat daarbij niet alleen om de taal, het beeldmateriaal speelt ook een grote rol. Taal heeft een enorme kracht, benadrukt El Bastani. Het kan de boodschap maken en tegelijkertijd breken. Ga dus bewust om met taal. Om zeker te weten of het begrip in de juiste context wordt geplaatst, verwijst El Bastani naar het ‘Jaja dossier’- een website waar u terug kunt vinden hoe u begrippen op een juiste manier verwoord. Zo is ‘een Albino’ bijvoorbeeld fout. Dit moet ‘iemand met albinisme’ zijn.

Wanneer consumenten uw website of winkel betreden, verwachten zij hun spiegelbeeld te zien. “Men verwacht niet alleen zichzelf, maar ook een authentieke weergave van de wereld waarin ze leven die alle vormen van diversiteit biedt”, vertelt Ouamari. Het lingeriemerk van Rihanna, Savage Fenty, is een vooruitstrevend merk in deze categorie. “Rihanna weet wat inclusiviteit inhoudt. Zij toont onder andere volslanke dames én heren in ondergoed. Geen enkele etniciteit wordt uitgesloten. Iedereen is gelijk. Het wordt ook wel ‘The Fenty Effect’ genoemd.” Naast Savage Fenty worden Tommy Hilfiger en Daily Paper gezien als vooruitstrevende modemerken.

Vermijd culturele toe-eigening en herdefinieer de norm

Een andere belangrijke highlight: Vermijd culturele toe-eigening. “Culturele toe-eigening wordt als een groot probleem gezien binnen de mode-industrie”, vertelt Ouamari. Het advies is hier: vermijd het. Maar, mocht u toch elementen van een cultuur in de marketing willen verwerken, stel uzelf dan vragen als: Ben je deel van de dominante groep? Profiteert de minderheidscultuur mee?

Daarnaast moeten we afscheid nemen van stereotypes en de samenleving herdefinieren. Hoe omschrijft u een atleet? Zijn dat alleen bekende voetballers of is dat ook een zwemster met één been? El Bastani verwijst naar het sportmerk Nike. “Volgens Nike is iedereen een atleet. ‘Just do it’, is hun boodschap. Zo is het: iedereen die het doet, is een atleet.”

Inclusieve marketing is dus behoorlijk ingewikkeld en kent veel valkuilen. Belangrijk is om terug te keren naar de kern. Leeft diversiteit en inclusiviteit al binnen uw organisatie? Of was het tot nu toe slechts een marketingstrategie? Probeer vervolgens (onbewuste) discriminatie te elimineren, houdt de zes bovengenoemde handvaten aan en zie zo vanzelf een inclusieve marketingstrategie ontstaan!