‘Everlane verandert strategie, introduceert nieuwe creatief directeur’

Het Amerikaanse kledingmerk Everlane gaat er wat anders uitzien. Het label, dat ook actief is in Europa, krijgt onder leiding van de nieuwe creatief directeur Mathilde Mader een meer modieuze twist. Ook gaat het merk meer via wholesale-partners verkopen, zo vertelt CEO Andrea O’Donnell aan WWD.

Everlane staat bekend om duurzamer geproduceerde basics, die het de afgelopen jaren direct aan consumenten verkocht via de eigen webshop en winkels. Maar een jaar geleden trad O’Donnell aan, en die slaat met het merk nu een nieuwe richting in. Niet alleen worden de producten meer trendy, ook kiest O’Donnell voor een meer collectiegerichte aanpak, waar het label voorheen steeds individuele items lanceerde. Dat moet het voor het label makkelijker maken om de storytelling rond het merk te versterken, legt O’Donnell tegenover WWD uit. “Het is moeilijk om een verhaal te vertellen dat niet categorie-overstijgend is en verbonden door een rode draad van design.”

Om die reden heeft O’Donnell ook een nieuwe creatief directeur binnengebracht. Mader is afkomstig van Central Saint Martins en werkte onder meer met Kim Jones, Vanessa Bruno, Sonia Rykiel, Marni en Mulberry. In 2023 komen er bij Everlane onder meer jurken met print uit, gebleekte jeans en denim met tijgerstrepen. “We zijn iets meer gedurfd,” zegt Mader. We zijn nog dezelfde Everlane als vroeger, maar we willen een beetje meer pret maken.”

Wat marketing betreft gaat het merk meer leunen op de wortels in San Francisco. “San Francisco en Californië zijn plekken die bekend staan om hun innovatie, ondernemerschap en creativiteit. We zouden dat erfgoed moeten respecteren en eren,” zegt O’Donnell tegen WWD.

Everlane heeft nu zelf tien winkels in de Verenigde Staten. Tot eind 2023 openen er daar nog vier tot zeven. Op de midden- tot lange termijn wil het merk naar dertig tot veertig eigen winkels, stelt O’Donnell. Daarnaast wil het ook andere retailers de kans geven om Everlane te verkopen. Woensdag, in de aanloop naar New York Fashion Week, geeft het merk een diner voor pers en inkopers. O’Donnell: “New York is onze kans om het merk opnieuw bij de pers en belangrijke inkopers onder de aandacht te brengen.” Over welke inkopers het gaat, wordt in het artikel niet vermeld.