"Er is wetgeving, maar naleving blijft achter”: KU Leuven wijst op tekortkomingen rond social washing

Merken Zara (Inditex), Uniqlo, H&M (H&M Group) en Shein maken zich schuldig aan misleidende claims rond sociale duurzaamheid, blijkt uit een tussentijds onderzoek van Anouk Van Obergen en Huib Huyse van HIVA-KU Leuven. Het onderzoek richt zich op social washing, greenwashing en genderwashing binnen de fast-fashionsector.

Het onderzoek werd uitgevoerd in opdracht van ngo WSM en de Schone Kleren Campagne, met als doel inzicht te krijgen in de manier waarop grote modebedrijven communiceren over duurzaamheid en sociale omstandigheden in hun ketens. De vier merken werden geselecteerd op basis van hun marktaandeel in België. Uniqlo werd toegevoegd vanwege de sterke groei van het merk op de Belgische markt, legt Van Obergen schriftelijk uit aan FashionUnited.

Volgens onderzoeker Van Obergen ligt de grootste uitdaging niet alleen bij regelgeving, maar vooral bij de toepassing en naleving ervan. “Er is momenteel voldoende wetgeving, maar die wordt niet overal opgevolgd, zeker niet op het vlak van social washing,” stelt ze. Volgens de onderzoekers ligt de focus binnen de sector veel sterker op milieuclaims, terwijl sociale thema’s zoals arbeidsomstandigheden en leefbare lonen minder expliciet worden meegenomen.

Bedrijven communiceren volgens de onderzoekers vaak over ambities, maar minder over concrete acties of behaalde resultaten. “We zochten claims op sociale media, de merkwebsite en in duurzaamheidsrapporten. Op sociale media wordt zeer weinig gecommuniceerd over duurzaamheid,” aldus Van Obergen.

De onderzoekers analyseerden 24 duurzaamheidsclaims en concluderen dat geen enkele claim het volledige verhaal achter een product of merk vertelt zonder belangrijke informatie weg te laten. Volgens de studie worden positieve effecten van merken vaak benadrukt, terwijl informatie die consumenten nodig hebben om een geïnformeerde keuze te maken ontbreekt.

De onderzochte merken werden niet rechtstreeks betrokken bij het onderzoek, aldus Van Obergen. Volgens haar is Zara wel eerder benaderd door WSM over het thema leefbare lonen (living wages), maar zonder resultaat.

De volledige studies worden na de zomer gepubliceerd. De onderzoekers werken momenteel aan de laatste aanpassingen van de rapporten voordat deze openbaar worden gemaakt.

De tussentijdse resultaten zijn gedeeld in een webinar op 30 juni jl.