Duurzaamheid wint aan belang bij online winkelen, maar prijs blijft doorslaggevend

Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol bij online aankopen, maar prijs, kwaliteit en gemak blijven doorslaggevend. Dat blijkt uit de Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor 2026, een onderzoek van Thuiswinkel.org onder 3.851 Nederlandse consumenten. De brancheorganisatie publiceert de resultaten op 29 oktober. Het onderzoek is mede mogelijk gemaakt door DS Smith en Amazon. Het veldwerk vond plaats tussen februari en september 2026.

Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (52 procent) vindt duurzaamheid belangrijk bij online aankopen. In 2024 was dat nog 45 procent. Toch let slechts 17 procent bij de productkeuze op duurzaamheidsaspecten. Voor 13 procent zijn deze aspecten doorslaggevend, tegenover 76 procent die prijs belangrijk vindt en 68 procent die kwaliteit meeweegt.

Volgens Thuiswinkel.org ligt er daarom een belangrijke rol bij webwinkels om duurzamere keuzes toegankelijker te maken. Dat kan bijvoorbeeld door tweedehands producten beter zichtbaar te presenteren of de bezorgoptie met de laagste CO2-uitstoot standaard aan te bieden.

Duurzamere verpakkingen belangrijk

Consumenten zien vooral mogelijkheden om online winkelen te verduurzamen via verpakkingen. Bijna de helft (47 procent) noemt duurzamere verpakkingen als een belangrijke stap. Daarnaast noemt 37 procent duurzamere bezorging en 29 procent circulariteit.

Bij verpakkingen is minder materiaalgebruik een belangrijk aandachtspunt. Zo wil 40 procent minder plastic in verpakkingen en opvulmateriaal. Ook geeft 16 procent de voorkeur aan minder omverpakkingen en 9 procent aan minder lucht in pakketten. Ruim driekwart van de consumenten (77 procent) geeft de voorkeur aan karton boven plastic bij de levering van een online bestelling.

Herbruikbare verpakkingen kunnen eveneens op belangstelling rekenen. Zo vindt 56 procent het niet bezwaarlijk om een verpakking te ontvangen die eerder is gebruikt. Ruim de helft (51 procent) staat open voor herbruikbare verpakkingen die bij een inzamelpunt kunnen worden ingeleverd.

Concrete informatie op het juiste moment

Webwinkels zijn voor consumenten de belangrijkste bron van informatie over duurzaam online winkelen. Toch geeft 43 procent aan nooit naar dergelijke informatie te zoeken. Volgens Thuiswinkel.org is het daarom belangrijk dat informatie over materialen, kwaliteit en levensduur gemakkelijk vindbaar is op bijvoorbeeld productpagina's en tijdens het afrekenen.

Algemene duurzaamheidsclaims zijn volgens de organisatie minder effectief dan concrete informatie over de eigenschappen van een product. Ook kan het verbeteren van productinformatie bijdragen aan het voorkomen van retouren.

Dat is met name relevant voor de modebranche. De helft van de retouren van kleding houdt volgens de monitor verband met een verkeerde maat of pasvorm. Een duidelijke maattabel met maatadvies wordt door 83 procent van de ondervraagden genoemd als een mogelijke maatregel om retouren te voorkomen.

Europese regels voor duurzaamheidsclaims

Sinds 27 september 2026 gelden nieuwe Europese regels voor duurzaamheidsclaims en keurmerken, voortvloeiend uit de richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT). De regels zijn bedoeld om consumenten beter te beschermen tegen greenwashing.

In de monitor verwijst Thuiswinkel.org naar de vijf vuistregels van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) voor duurzaamheidsclaims: wees specifiek, onderbouw claims met feiten, maak eerlijke vergelijkingen, formuleer toekomstige ambities concreet en meetbaar en zorg dat visuele claims en keurmerken helder zijn.