Duits label Lala Berlin breidt uit in Benelux, maar hanteert geen harde targets: “Liever organische groei”
bezig met laden...
In het volle café zie je het meteen aan haar kordate pas en zelfverzekerde blik: dit moet Leyla Piedayesh zijn, oprichter van het Duitse modemerk Lala Berlin. Het label organiseert een lunch in Amsterdam om pers, influencers en retailers uit Nederland en België te ontmoeten. Piedayesh laveert tussen de tafels door, maakt grapjes, knoopt hier en daar een praatje aan.
“Ik houd van het sociale leven. Ik vind het fijn om met mensen te zijn,” zegt de ontwerper een uur later, als ze voor een interview met FashionUnited plaatsneemt aan een tafeltje bij het raam. Naast haar zit Lisa Maloney, wholesale- en retailmanager bij Lala Berlin. FashionUnited spreekt de twee over hun plannen voor de Nederlandse en Belgische markt. Anderhalf jaar geleden al nam Lala Berlin hier een nieuwe agent in de arm: New Market Agency, dat ook onder meer Modström, Sessùn en Baum und Pferdgarten in het portfolio heeft. Met hen werkt Lala Berlin aan uitbreiding van het retailnetwerk in de Benelux. Maar zonder concrete doelen. Piedayesh: “De groei moet organisch zijn.”
Tussen business en breiwerk
Organische groei, het zou een ondertitel kunnen zijn van de merknaam Lala Berlin. In feite was er vanaf het begin, bijna twintig jaar terug, al geen sprake van een strategisch plan. Piedayesh begon bijvoorbeeld niet met een mode-opleiding, maar met een studie International Business. Dat werd niks, en Journalistiek en Televisie was het ook niet. “Toen begon ik maar met breien, want ik wist niet wat ik anders moest doen,” zegt Piedayesh. Ze startte met gebreide accessoires: driehoekige halsdoeken van kasjmier met keffiyeh-motief, een verwijzing naar haar Iraanse achtergrond. “Mensen vonden ze leuk, en toen lagen ze plots in twee, drie winkels.”
Ook de stap van accessoires naar kleding was meer een voorval dan een voornemen. Piedayesh, schouderophalend: “De accessoires waren van wol, maar ik wist niet wat ik in de zomer moest doen. Ik maakte wel eens versies van zijde en katoen, maar die werden lang niet zo mooi als die van wol. Dus begon ik met drukken op T-shirts, en van T-shirts ging het naar handgebreide truien, en van truien ging het naar een kleine collectie, en toen was er opeens een grote collectie. Alles is op natuurlijke wijze gegroeid, zonder intentie om een bepaalde richting uit te gaan.”
Net als in de natuur was er niet zozeer sprake van toeval als wel een samenloop van de juiste omstandigheden. Zo viel de groei van Lala Berlin min of meer samen met de opkomst van Berlijn als Europese modestad. Tijdens de eerste Berlijnse modeweek in 2007 werd Piedayesh gevraagd een show te geven. Ook in de jaren daarna bleef het merk aandacht krijgen: zo was het te zien in de internationaal uitgezonden documentaire Glamour Pour Tous, over de bloeiende modescene in Berlijn. Sterren als Mischa Barton, Claudia Schiffer en Heidi Klum werden in looks van het label gefotografeerd.
Lala Berlin kon meezeilen op de wind van de tijd, en is dat door de jaren heen blijven doen. De laatste vijf jaar is er wel iets veranderd in de aanpak van het merk, benadrukt Maloney. Waar Piedayesh aan het begin vooral op haar intuïtie leunde wordt er nu meer strategisch denken toegepast binnen het bedrijf. Mede daardoor heeft het zich verder ontwikkeld en is het winstgevend geworden. Sinds drie jaar deelt Piedayesh het directeurschap met Livia Lee, de zus van Lisa, die de zakelijke kant van het bedrijf op zich neemt. Het label maakt nog altijd eigenzinnige vrouwencollecties met een focus op breiwerk, maar verkoopt naast Duitsland inmiddels ook in andere Europese landen en in Australië.
De menselijke kant
Lala Berlin wil nu verder groeien, met name in de Benelux, waar het merk nu 22 verkooppunten heeft. “We doen het al heel goed in Nederland,” begint Maloney, “maar we zouden graag nog verder komen, en zeker ook in België en Luxemburg.” Maloney duidt specifiek op het uitbreiden van het aantal stenen winkels. Dat Lala Berlin zo resoluut voor fysieke retail kiest, is opvallend in een tijd waarin juist online sterk groeit. Piedayesh: “Aan het begin had ik daar echt niets mee. Ik wilde liever niet met veel online partners samenwerken omdat ik vreesde dat dat de ondergang van de fysieke winkels zou worden, van de mensen die ons vanaf het begin hadden gesteund. Maar het is onmogelijk geworden om nee te zeggen.” Maloney knikt. “Zeker de jongere generatie is heel technologisch georiënteerd. Je moet andere manieren vinden om hen aan te trekken, ze zijn minder in stenen winkels geïnteresseerd. We hopen dat dat niet zo’n grote impact zal hebben, want voor ons zijn stenen winkels nog steeds de beste weg om contact te houden met onze klanten.”
Piedayesh vult aan: “Het is de menselijke kant ervan, de interactie, die moeten we niet kwijtraken. Een stenen winkel betekent dat je ergens heen kunt gaan waar je dingen kunt aanraken, waar je met mensen kunt praten. Als we dat soort plekken verliezen, zitten we straks voor altijd in een thuiskantoor online dingen te bestellen die we alleen op Instagram of tijdens Zoommeetings dragen. Maar misschien ben ik ook een beetje old school,” peinst ze. “Ik ben 51, soms voel ik me echt al een omaatje.” Maloney: “Je bent nog steeds cool!” Piedayesh lacht. “Weet ik. Maar soms voel je dat er een verschuiving plaatsvindt in een generatie waarvan je je afvraagt of je die kunt bijbenen.”
Het belangrijkste is om niet bang te zijn, daarover zijn Piedayesh en Maloney het eens. Niet bang zijn, bijvoorbeeld, om de connectie met klanten te verliezen. Piedayesh: “Er zijn zo veel mensen op de wereld, er is uiteindelijk altijd wel iemand, jonger of ouder, die Lala Berlin mooi vindt. Het is een kwestie van een open mind houden en je eigen niche vinden, met mensen die het tof vinden wat je doet.”
Maloney: “We nemen liever risico”
Ook moet je soms spannende stappen durven zetten, vindt Maloney. “De wereld is ingewikkeld op dit moment, er zijn overal uitdagingen.” De nasleep van de pandemie, de oorlog in Oekraïne, de stijgende prijzen… Ze zorgen, ook bij Lala Berlin, voor moeizame logistiek en financiële hoofdbrekens. Maloney: “Je moet goede en praktische keuzes maken. Wat je markt is, waar je potentie ligt, waar je wilt groeien. Voor alles geldt momenteel dat we liever risico nemen, in tegenstelling tot veel andere bedrijven. Zo waren er tijdens Covid-19 veel die niet wilden inkopen omdat ze zich zorgen maakten over de dag van morgen. De bedrijven die toen wél risico namen zijn de bedrijven die nu succesvol zijn.”
Grote stappen zullen het vooralsnog niet worden. “Die willen we ook niet,” zegt Maloney. “We groeien liever langzaam, met retailers met wie we een goede relatie hebben.” Piedayesh: “We hoeven echt niet overal flagshipstores die er allemaal hetzelfde uitzien. We gaan liever op ontdekkingstocht bij retailers. Ik vind samenwerken met retailers sowieso fijn. Zij kennen hun markt veel beter dan wij.” En ook hier geldt: liever organische groei dan harde targets. Piedayesh: “Ik wil niet iets opbouwen dat wereldwijd is, maar waarover ik geen controle meer heb en waarmee ik me niet kan identificeren. Ik hoef Lala Berlin niet overal in te duwen. Je hoeft niet overal aan te beantwoorden, je moet vooral jezelf zijn.”