Denimmerk Tenue. slaat vleugels uit en vliegt solo

Na bijna vier jaar ontwikkelen ‘binnen de schutting’ van denimwinkel Tenue de Nîmes door middel van trial and error, is het nu tijd om denimmerk Tenue. out in the open te brengen, zo vertelt oprichter Menno van Meurs. Het wordt meteen groot aangepakt met een samenwerking met de dertig beste winkels van Nederland én een eigen brandstore op de Utrechtsestraat in Amsterdam. Van Meurs neemt FashionUnited mee in het verhaal van het merk, de ambities en zijn visie op de denim- en modewereld in het algemeen.

Wie op de website van Tenue. speurt naar een officiële lanceringsdatum zal deze niet vinden. Het merk is dan ook al zo’n drie, bijna vier jaar bezig. Van Meurs vertelt dat hij ervoor koos om zijn eigen merk op te gaan zetten, toen vier jaar geleden de wegen van hem en zijn compagnon bij Tenue de Nîmes scheidden. “Dat was het moment waarop ik realiseerde, dat vanuit allerlei hoeken - zowel in mijn eigen toko, maar ook vanuit de markt gesproken, het moment daar was om het ruime sop te kiezen. Ik wilde los van onze eigen retailorganisatie iets gaan doen met productie en het maken van kleding.” Een van de externe factoren die het besluit motiveerden was de observatie van Van Meurs dat jeans en denim een groter onderdeel werden van de wegwerpcultuur. “Ik zag elke dag weer dat denim steeds een stukje verder in een identiteitscrisis zakte. Steeds een stukje verwijderd raakte van zijn oorsprong, daar raakte ik van slag van.” De ondernemer vertelt dat denim juist goed, krachtig, duurzaam en stevig moet zijn. “Ik heb toen heel naïef gedacht: ‘Ik ga het zelf doen’.” Het begon met een eerste spijkerbroek die werd ontwikkeld, toen nog onder de vlag van Tenue de Nîmes. “Ik heb de sterke schutting van Tenue de Nîmes gebruikt om in relatieve rust en isolatie het merk te kunnen ontwikkelen. We hebben met heel veel trial and error kunnen testen.”

Dat trial and error proces confronteerde Van Meurs met zijn eigen aannames. “Die heb ik zo in de prullenbak kunnen gooien.” Zo riep hij vooral dat hij geen collecties en geen seizoenen wilden doen. “Een spijkerbroek is een spijkerbroek. Maar dan kom je er gewoon achter dat inkopers twee keer per jaar budget hebben en dat graag dan willen uitgeven. Als jij dan niets te bieden hebt, dan gaan zij ergens anders heen.” Tenue. werkt dan ook vanuit een specifieke basis en heeft twee hoofdcollecties per jaar. “Ik heb de laatste jaren sinds we Tenue de Nîmes hebben gestart kunnen uitdokteren dat trends komen en gaan, maar dat er voor mannen drie fits en bijhorende mannen rondlopen. Dan kun je high fashion trends hebben, maar als je je ogen een beetje dichtknijpt en door alle wazigheid heen gluurt, dan zie je drie silhouetten. Die verkopen we.” Tenue. bouwt op de twee collecties voort in 4 tot 5 capsule collecties per jaar. In die capsules biedt het merk juist meer uitgesproken stukken in de wereld van workwear. “We zijn zeker met vernieuwing bezig, maar we geloven ook heel erg dat een stukje vast kern in de collectie lekker is.”

Die vaste kern vertaalt zich ook door in het feit dat de ondernemer gemerkt heeft dat consumenten graag teruggrijpen naar hun favoriete (spijker)broek. “Als ik je een euro moet geven voor elk persoon dat met een waslabel uit een broek komt en vraagt: ‘Alsjeblieft deze, twee keer, en heb je hem ook nog in een andere kleur?’ En die dan heel blij en opgelucht is als die broek niet uit de collectie is gehaald… Ik geloof dat wanneer je hele toffe producten maakt en je maakt daar blije en loyale consumenten mee - dan moet je één ding niet doen en dat is te veel veranderen.”

De collectie van Tenue. heeft zijn basis in denim, maar biedt nog veel meer. Van Meurs defineert het als modern day workwear. Zo heeft het merk ook een capsule van T-shirts in een hoge kwaliteit jersey - ‘het zijn bijna sweaters’. “Een vriend zei: ‘Menno, dit is toch geen businessmodel. Ik koop er één en misschien nog één in een andere kleur en doe er gewoon bijna drie jaar mee.’ Hij voelde zich bijna schuldig dat hij zo lang niet was teruggeweest voor nieuwe T-shirts. Ik zei: ‘Ja, dat kan wel wezen, maar jij vertelt op een feestje over de T-shirts en dan komt die buurman uiteindelijk ook een T-shirt kopen. Dus of jij er nou vier koopt of jullie allebei twee…’ Het zit voor mij in hetzelfde vaarwater.” Op dat moment komt de visie van Van Meurs sterk naar voren in het gesprek, en zal daarna tijdens het interview in diverse vormen nogmaals terugkomen. “Ik geloof dat we mooie producten moeten maken die er toe doen. In een wereld waar al zoveel producten te koop zijn, geloof ik dat je vanuit ethisch oogpunt maar één ding mag doen en ambiëren en dat is producten maken die er echt toe doen. Anders kun je beter in bed blijven liggen.”

Tenue. onderzoekt wat workwear van de toekomst inhoudt

Bij de ambitie om producten te maken die er toe doen, komt ook het feit dat Tenue. een reparatieservice aanbiedt kijken. “In elke broek staat geschreven dat wij graag de broek voor je repareren.” De dienst die het merk aanbiedt is dan ook gratis. “Het is onze verantwoordelijkheid om te zorgen dat dit product zo lang mogelijk in de gebruikscyclus blijft. Ik geloof ook dat mooie producten steed mooier worden naarmate ze ouder worden. Als je het aan mij vraagt scheidt dat het kaf van het koren.”

Op de spijkerbroek van Tenue. staat dan ook simpelweg: ‘Buy responsibly, cherish your purchase, repair when needed’ - te vertalen naar ‘Koop verantwoord, houd van je aankoop, repareer wanneer nodig’. “We hebben geen wollige verhalen over dat iets biologisch afbreekbaar is. Gebruik je product, zorg ervoor en als jij er niet voor kan zorgen, dan doen wij dat wel.” Van Meurs is dan ook een sterke gelover in dingen niet te zwaar maken. “Het is net als met alcohol, je moet gewoon niet te veel consumeren.” Hij stoort zich dan ook aan claims waarbij alle denim over één kam wordt geschoren. “Ik denk dan dat je oplossingen mist die echt veel simpeler zijn dan mensen denken. We weten allemaal dat we het beter moeten doen, als we de wereld op een goede manier willen achterlaten voor onze kids. Maar laten we ook niet te snel met een dogmatische bijl alles neermaaien.” De ondernemer geeft aan dat er nog veel te winnen valt op het gebied van informatie naar de consument. “Als we nou durven zeggen dat een lichte jeans, een gewassen broek, per definitie een heftigere klimaatvoetdafdruk heeft dan een donkere broek - dan kan een consument een betere keuze maken. Ik vind dat we mensen de informatie moeten verschaffen zodat ze zelf kunnen zeggen: ‘Ik ben hier wel oké mee en daarmee niet’, dat is veel eerlijker.”

Denimmerk Tenue. slaat vleugels uit zonder winkel Tenue de Nîmes

Dat Van Meurs samen met het team achter het merk nu klaar is het merk Tenue. voor het voetlicht te brengen heeft met diverse elementen te maken. Zo maakt het merk namelijk een grote stap in de wholesale dit seizoen. Het merk wordt gedistribueerd via dertig van de beste denimwinkels in Nederland en staat open voor meer verkooppunten. “Dat is ook het moment waarop ik heb gezegd, het merk moet nu ook los van Tenue de Nîmes. Intern is het heel verleidelijk om het dicht bij Tenue de Nîmes te houden, het is veilig en je hebt daar controle en extern is het verleidelijk om te zeggen Tenue. is Tenue de Nîmes - dat is private label.” Als Tenue. iets niet is, is het private label, zo blijkt uit het gesprek. “Ik ben allergisch voor het woord private label,” zo zegt Van Meurs gepassioneerd. Hij vertelt dat hij de afgelopen vijftien jaar in de denimwereld heeft gezien dat een merk zoals Tenue. er niet of nauwelijks is. “En dat het er zou moeten zijn. Om dat bestaansrecht te laten zien, vond ik het veel sterker om een eigen brandstore te openen. Daarmee laat je zien - we hebben niet alleen de sterke vleugels van Tenue de Nîmes boven ons - we kunnen het ook alleen.” Daarbij helpt het internationaal dat Tenue. een eigen plek heeft. “Ook voor de inkopers en de agentschappen. Het is belangrijk om te laten zien waar je voor staat.”

Want wat is Tenue. nou echt? “We hebben een soort geuzenkreet: ‘The everyday tenue’. We zijn op zoek naar een herdefinitie van workwear. Het concept van denim is super puur en hoopgevend,” zo vertelt de ondernemer enthousiast. “Een workwear broek in de jaren dertig was zo duur, vaak wel een maandsalaris, dat er geen haar op je hoofd was die broek te vervangen. Allereerst omdat je daar de poen niet voor had, maar die broek was zo waardevol, daar zorgde je voor. Er is niks meer sustainable dan dat - twintig jaar in één broek werken.” Van Meurs geeft wel aan dat zo’n concept van workwear wel relevant moet zijn voor de huidige consument. “We zijn achter de schermen heel erg bezig met wat is modern day workwear. Welke elementen van vroeger kunnen we gebruiken, maar toepassen in de 21ste eeuw voor young professionals? Hoe kunnen wij definiëren wat die behoefte is, om op die manier jeans weer op zijn voetstuk te plaatsen, maar wel relevant voor nu? Dat is onze droom om op die manier workwear een nieuw gezicht te geven.”

Dat doet Van Meurs uiteraard niet alleen. Toen een vriend van hem adviseerde om mensen in te huren die beter waren dan hem, vond de ondernemer dat nog lastig te accepteren. “Ondertussen is het het beste advies wat hij mij ooit had kunnen geven. Ik doe nog alleen maar de afwas ‘s avonds,” zo grapt hij. Het advies wordt nu doorgetrokken in alle aspecten van het bedrijf en Tenue. werkt dan ook samen met experts in het denimveld. “Het product heeft op die manier een lift gekregen die ik zelf niet eens voor mogelijk had gehouden. Het is ook een proces wat nooit stopt, het verbeteren. Als je in deze tak van sport op je lauweren gaat rusten ben je wat mij betreft niet meer relevant.”

Oprichter Menno van Meurs: “Tenue. zal groter zijn dan Tenue de Nîmes”

Dat de officiële opening van de Tenue. winkel dan ook samenvalt met denimbeurs Kingpins - die iets buiten Amsterdam in Halfweg plaatsvindt op 19 en 20 oktober - heeft niet per se te maken met dat de hele denim industrie dan in de buurt is. Het heeft er vooral mee te maken dat door de beurs Van Meurs zijn team in de stad is en met hen wil hij de opening vieren. “Het is een ode aan mijn Italiaanse supplier. Ik vond het belangrijk dat mijn stoffenleverancier erbij is woensdag en dat mijn productie team erbij is. Ik wil graag laten zien wat voor geluksvogels we zijn om met zulk soort gave mensen te mogen werken. Dat dat ook de reden is waarom we denken dat we een mooi product maken,” zo vertelt de ondernemer bijna glunderend. “Dus vandaar dat wij deze datum ook wel echt omarmen dat we dat met elkaar kunnen vieren. Dat vind ik belangrijk.”

Tijdens het gesprek in de nieuwe winkel blijkt maar al te duidelijk dat Van Meurs brandt van ambitie, maar ook ontzettend down to earth. “Laten we producten maken, mensen blij maken en zorgen dat ze de producten heel lang en heel veel kunnen dragen. Dan hebben we per definitie minder nodig en krijg je een positieve kettingbotsing.” Daarnaast ligt de nadruk op het feit dat Tenue. op eigen benen staat. “Ik durf ook te zeggen dat al snel zal blijken dat Tenue. veel groter is dan Tenue de Nîmes. Je zult begrijpen dat als winkels uit allerlei hoeken in Nederland gaan gasgeven op het merk, dat het in één klap van een heel ander kaliber is. Daar kijken we naar uit.” Dan is het tijd om het merk verder uit te bouwen, stap voor stap, zoals het ook is opgebouwd. “Het is de echte kunst om dit samen te doen met mensen en partners die onze filosofie omarmen en daarachter staan. Met een ideaal een merk of bedrijf starten is één ding, met een ideaal de deur achter je dichttrekken is wat anders. Daar zet ik graag op in.”