De toekomst van luxe: nieuw rapport analyseert Amerikaanse en Chinese consumenten

De wereldwijde luxe-industrie heeft haar explosieve post-pandemische ‘supercyclus’ officieel achter zich gelaten. Volgens een recent rapport van McKinsey en Business of Fashion (BoF) is de markt nu fundamenteel aan het ‘krimpen en versplinteren’.

“The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients” is gebaseerd op een enquête onder meer dan tweeduizend klanten en tientallen interviews in de Verenigde Staten en China. Het rapport beschrijft hoe de sector een meerjarige overgang naar genormaliseerde groei doormaakt, met een verwachte, meer bescheiden groei van vier tot zes procent per jaar tot 2030.

De recente strategie van de sector met agressieve prijsstellingen heeft averechts gewerkt. De gemiddelde retailprijzen voor luxeartikelen stegen tussen 2019 en 2025 met een duizelingwekkende 61 procent, wat de traditionele, ambitieuze shopper heeft vervreemd. “Luxemerken hebben de afgelopen jaren prioriteit gegeven aan klanten die het minst werden getroffen door economische tegenwind, en hebben daardoor de voeling met alle anderen verloren,” aldus Imran Amed, oprichter en CEO van BoF.

De echte strijd om de toekomst van de sector ligt in het verschillende, uiteenlopende gedrag van de twee belangrijkste geografische markten: de Verenigde Staten en China. Hoewel beide landen de luxe-comeback leiden, doen ze dat onder totaal verschillende voorwaarden.

Het retaillandschap: winkelinspiratie versus winkelvermoeidheid

Een van de meest opvallende verschillen tussen Amerikaanse en Chinese luxeconsumenten is hun kijk op en interactie met fysieke winkels. Terwijl de fysieke boetiek op het Chinese vasteland een meeslepende ruimte blijft, ervaart de Amerikaanse luxeconsument een grote winkelvermoeidheid.

Chinese consumenten in alle bestedingscategorieën noemen de fysieke winkel als hun belangrijkste bron van winkelinspiratie. Luxehuizen hebben hierop gereageerd door fors te investeren in hoogwaardige ‘experience hubs’ in grote Chinese steden. Traditionele winkelpanden worden omgevormd tot hyperlokale, zintuiglijke ruimtes waar kunst, gemeenschap en gastvrijheid samenkomen.

In de Verenigde Staten hebben opdringerige verkooptechnieken, transactionele omgevingen en strakke wachtrijen consumenten ontmoedigd om fysiek te winkelen. Amerikaanse klanten vragen om een frictieloze, naadloze digitale integratie en een zachtere, relatiegerichte aanpak wanneer ze een boetiek bezoeken.

“Een winkel moet veel dingen tegelijk doen. We hebben klanten die drie keer per week komen en anderen die één keer per jaar langskomen. Ze willen rondkijken en ontdekken; ze willen ook privacy en discretie,” legt Bruno Pavlovsky, president van de modedivisie van Chanel, uit in het rapport.

Merkloyaliteit en de vraag naar beleving

De moderne luxeconsument wereldwijd zoekt meer dan alleen een prachtig vervaardigd statussymbool. Bij extra besteedbaar inkomen geeft bijna 30 procent van de klanten in beide markten aan prioriteit te geven aan reizen en welzijn boven materiële goederen. De definitie van merkwaarde verschilt echter sterk per regio. Terwijl Amerikaanse kopers luxe vooral als een investering zien, verschuiven Chinese klanten – historisch gedreven door opvallende logo's en statusindicatoren – snel naar zelfexpressie en aansluiting bij subculturen.

Door binnenlandse economische verschuivingen neigen Amerikaanse luxeconsumenten naar tijdloze items met een rijke historie die hun waarde behouden. Dit veroorzaakt een enorme groei in de tweedehands luxemarkt. Zowel gevestigde als ambitieuze Chinese kopers geven nu prioriteit aan een emotionele band met een merk boven de historie, logoherkenning of zelfs puur vakmanschap. Ze zoeken naar ‘creator energy’ en merken die aansluiten bij hun persoonlijke waarden.

De digitale grens: stille technologie en AI-adoptie

Technologie is geen gimmick meer in de luxesector; het is de onzichtbare motor achter klantenbinding. Opvallend is dat zowel gevestigde Amerikaanse als Chinese luxeconsumenten sterk leunen op kunstmatige intelligentie om hun winkelgedrag te bepalen.

Volgens de data gebruikt 46 procent van de gevestigde luxeconsumenten in beide markten AI voor ontwerpinspiratie en het ontdekken van trends. 54 procent gebruikt het om merken te evalueren. In zeer technische categorieën zoals ‘hard luxury’ (horloges en fijne sieraden), stijgt dat cijfer naar 57 procent.

Vooruitzichten

Voor luxemanagers ligt de weg vooruit in het aanboren van de enorme groep van onderbediende ‘gevestigde’ luxeconsumenten. Deze groep vertegenwoordigt 70 tot 90 miljard Amerikaanse dollar en bestaat uit klanten die jaarlijks tussen de 5.000 en 50.000 Amerikaanse dollar uitgeven. Om hen te winnen, moeten modehuizen de illusie van kunstmatige schaarste en door marketing gedreven wachtlijsten loslaten. De toekomst van luxe is voor de merken die authentieke emotionele verbinding kunnen creëren in Beijing en tegelijkertijd een naadloze, frictieloze klantervaring kunnen perfectioneren in New York.

Merken moeten in alle markten onthouden dat de wereldwijde verkoop van luxe wordt gedreven door vier factoren: begeerlijkheid, exclusiviteit, luxe-ervaringen en ontdekking. Dit laatste gaat verder dan de eigen kanalen van het merk.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.